小智星球|AI玩具涨150%,上游却说了句实话

李瑞江小智星球主理人

京东把今年双11的半程战报发出来了：10月12日晚8点开卖，到10月30日傍晚6点，超过2000万件AI产品成交，服务订单1.5亿个。京东超市口径下，AI玩具成交额同比增长150%；智能人形机器人销量涨了700%，机械臂、灵巧手这些机器人零部件品类成交额涨超10倍。我做了六年软件开发，后来操盘过千万级消费品牌，现在在深圳做AI硬件的品牌运营和出海分销，看完这份成绩单，我的结论只有一句：需求是真的，但产品还没定型。

一、这份战报要拆开看

150%听起来很猛，放进同一张表里，它反而是更值得琢磨的一个数字。AIPC、AI眼镜、AI工作站、AI相机成交额翻倍；AI录音设备涨超200%；大屏AI手机和AI智能水杯涨超5倍。AI玩具是这条线上少见的几百元客单价、当场能下决策的品类，其余涨得更狠的，要么客单价高，要么基数小。所以150%的参考价值不在速度，在于它说明普通家庭开始真金白银买单了。

还有一个数字值得盯：京东披露，搭载JoyInside的AI设备活跃用户同比增长超170%，单台设备日均对话频次提升30%。销量只是一次投票，对话频次才是留存。做品牌的人都知道，前者决定你能不能上牌桌，后者决定你能在牌桌上坐多久。

为什么是AI玩具先跑出来？我自己的观察是三个原因叠在一起：一是客单价压在几百元，决策周期以分钟计，大促里最容易被顺手带走；二是礼物属性强，家长买给孩子、年轻人买给朋友，送礼场景天然放大销量；三是情感刚需，孩子要陪伴、老人要陪伴、独居的年轻人也要陪伴，AI玩具是这个需求里门槛较低的入口。门槛低意味着进来的选手多，这就接上了第二件事。

二、卖芯片的说了句实话

销售端很热，供给端却泼了盆冷水。10月28日，端侧芯片公司富瀚微接待了39家机构调研，被问到AI玩具时的回答很直接：这个市场较为碎片化，尚未出现被广泛接受的大单品，呈现小客户林立的状态。这家公司自己的财报反而是这轮行情的注脚：前三季度营收25.54亿元，同比增长123.94%；归母净利润7.75亿元，同比增长845.02%，毛利率46.6%。卖铲子的赚得比挖金子的确定性高，这本身就是信号。

「小客户林立」四个字，对做品牌的团队是好消息也是坏消息。好消息是入口没被巨头焊死，几百万元就能推一款产品试水；坏消息是没人知道下一款该长什么样——毛绒的、桌面的、挂件的、能上肩的，形态全在乱撞。我见过太多行业从这种乱撞里长出来，也见过太多团队把乱撞当成了护城河。

海外这一侧其实也是同样的格局。今年10月，HTC公布了99.99美元预售价的口袋AI互动伴侣VIVEE，红杉中国种子轮投了做「AI native IP人格硬件」的毛草乐园，跃然创新把正版奥特曼IP做成599元的随身对话器。资本和大厂都进来了，但谁都还没有跑出那个被反复验证的模板。海外买家下单前问我的三个问题，从来不是芯片参数，而是：数据存哪里、孩子会不会上瘾、玩一个月还愿不愿意开口。这三问，恰恰是「大单品」缺的那块拼图。

三、成本这头正在往回拽

同一份调研里还有一句话，比「没有大单品」更值得警惕：存储成本在本轮涨价之前占营业成本的20%到40%，DDR价格持续上行之后，这个占比已经大幅上升，当前芯片价格处在历史高位。AI玩具的成本结构里，语音链路、无线模组、存储三块占大头，任何一块往上跳，都会直接压到零售价或者毛利上。对终端厂商来说，这是两件事叠在一起：一边是销量在涨，一边是BOM在涨。

双11的增速和料价的曲线，正在两头收窄利润空间。这意味着明年的竞争大概率不是「谁的功能更多」，而是谁能在同样的成本里，把体验做得更像一个角色。功能是可以抄的，角色是抄不走的。

多说一句：算成本别只算物料。云端模型按次计费、内容持续更新、售后和退货，这三笔是AI硬件和传统玩具成本表里容易漏掉的三行。一款卖399元的AI玩具，若日活用户每天产生几十轮对话，一年下来云端的账单不会比你省下的模具钱少。这也是为什么我说，明年活下来的团队，多半是一开始就把硬件毛利和内容运营成本放在同一张表里算的团队。

四、别把大促当终局

操盘花瑶竹酒的时候我踩过一个坑：把一场大促的爆发当成了品牌的常态，渠道压了一堆货，第二年花了整整一年消化。现在看AI硬件，同样的剧本有重演的可能：大促冲量、渠道乐观、上游涨价，三个变量同时向上。我的判断是，这一轮大促验证的是渠道，不是产品。真正要过的关在明年：复购率、日均对话、退货率这三个数，比双11的成交额重要得多。

海外市场也一样。北美和日本的消费者对AI陪伴硬件的验收标准只会更严，隐私和情感黏性缺一样都过不了关。与其现在抢首发，不如把内容更新和角色运营的节奏排好——硬件是一次性销售，角色和内容才是长期复购的入口。

五、小智星球的三点判断

落到我们自己怎么做，分享三条：第一，品类再热也不追形态，先想清楚角色卖给谁、用在哪，没有角色设定的AI硬件只是会说话的电路板；第二，出海供应链的账要按涨价后的BOM重新算一遍，别用去年的成本模型定今年的零售价；第三，国内电商和海外渠道并行的团队，库存和内容的分配要分开管，国内吃大促，海外吃留存。人工智能正在把每一件硬件重新做一遍，但能把硬件做成角色、把角色做成生意的，注定是少数。潮水来得快的时候，更要看清自己脚下站的是船板还是浪头。2000万件AI产品是一个里程碑，但这场长跑的胜负，要在明年春天用户还愿不愿意开口的那一刻才见分晓。

人工智能正在把每一件硬件重新做一遍。小智星球 AI 产品的出海一线观察，我会持续更新在这里。我是李瑞江，关注小智星球，我们一起看懂这场 AI 长跑。

我是李瑞江，在做 AI 硬件的品牌运营与出海分销

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