全文由本人经验总结，只谈实操结果，希望对看到的朋友有帮助，全文3000+字  无图慎读。

*因本人从事信贷行业所以全文以信贷App广告举例

                一、产品上线前

                二、产品上线投放初期

                三、产品上线投放中后期

                四、投放进阶

一、产品上线前

很多人认为投放是从「建广告」开始的，但投放结果其实是从产品上线前开始筑基的。

• 解析产品：（先懂产品，才能谈投放）

1.熟悉产品类型：

• 产品属于什么品类

• 面向哪些核心受众

• 是否存在投放风险如何提前规避风险

2.产品流程：

• 用户在 App 内需要完成哪些步骤，才能达成最终转化

• 哪些流程节点最容易产生用户流失

*（只有真正理解用户在产品内行为流程，你才会知道用户在哪流失，以及应该如何在投放端解决对应用户流失问题。）

• 归因与埋点：（这是所有投放数据的“地基”）

1.明确埋点目的

• 媒体平台会以「投放目标事件」进行算法优化；

• 因此，必须在用户完成“最终转化”的关键行为节点上，添加事件埋点并回传给媒体平台；
• 同时，在用户完成最终转化之前的产品流程中设置「阶段性行为埋点」（用于在投放端分析用户流失节点）；

2.必须确认归因数据的准确性

• 无论你使用第三方归因还是媒体平台自归因，在正式投放前都必须确认：事件回传正常、数据归因准确；

*（这决定着后续广告的人群学习，或将直接决定业务生死）

• 媒体相关：

1.Meta：AppID、Page、Buiness Manager、营业执照、产品素材；

2.Google Ads：MCC、LinkID、事件导入；

*仅以两大媒体举例，不做详解。

• 媒体开户：

1.不同媒体开户要求不同，具体根据各媒体需求操作，使用提前准备好的资料提交开户减少等待时间；

*不同代理商开户时间也不同，自行择优选择。

二、产品上线投放初期

1.Meta渠道初期投放目标“应用安装”，原因如下：

• 如果使用第三方归因所有埋点事件需要被触发过一次后在媒体平台中才可使用（可自行测试触发事件）；

• 广告投放初期会大量覆盖重复用户（下载过本公司其他马甲包的用户）所以先用低成本获取这部分用户，根据公司不同需求进行调整；

• 使用“应用安装”广告养广告贴，以低成本获取更多用户对广告贴的互动（点赞、评论、分享等），增加帖子互动率（热度）以达到后期使用降低前期获客成本的目的（数据表现明显）。

*（完成触发事件需求或者养贴需求后即可更改投放目标为“最终转化”事件）

2.Google Ads渠道初期投放目标“最终转化”，原因如下：

• 因为GG渠道特性原因可以直接以“最终转化”为投放目标；

• GG渠道必须使用出价控制广告，初期投放花费速度不稳定注意使用小预算逐步控制花费到正常状态；

• 素材使用：文案、标题、图片、视频全部上满给广告足够的学习及组合方式；

*注意：申诉或修改所有违规素材至正常，上传两条素材组避免违规导致暂停花费影响广告学习，同一个“投放事件”只创建一条广告系列避免广告互相竞价。

*（因信贷App特性，需要在第一个回收周期确认回收情况后进行广告预算调整，即进入投放中后期）

三、产品上线投放中后期

1.Meta渠道（增量阶段的核心任务只有一个——放量）

(1)全部广告以“最终转化”为投放目标；

(2)简单粗暴不断更新不同类型广告素材及广告系列增加预算，增加APPID用户数据积累；

(3)积累优秀素材类型用于后期拓展；

(4)中期阶段，另一个极其重要但常被忽视的动作是：积累老广告贴（高热度、高互动率）；

 四、投放进阶

1.Meta渠道（增量瓶颈期，当前阶段增加实际花费后转化量上涨停滞）

素材创新？受众定位？投放结构？预算策略？底层逻辑？你以为还是官方文档、老生常谈？不，我们在下面“投放进阶”阶段来聊聊投放后期实操应该怎么做。

Ø 从“执行者”，升级为“问题解决者”

• 通过【数据分析】定位问题（注意：这里的【数据分析】不是指看到“转化成本上涨”就更换广告），而是要明白用户完成最终转化需要经历哪些步骤，以及根据不同步骤的数据分析制定不同的投放策略。为方便分析这里我把用户转化流程分为两个板块：（1）是广告端行为、（2）是产品端行为；

(1)“广告端行为”：

①　创建广告->

②　覆盖用户->

③　展示广告（系统通过竞价机制将广告展示给用户。注意：展示次数通常会大于覆盖人数，因为广告可能重复展示给同一用户。可通过指标“Frequency（频次）” 查看用户平均看到广告的次数。）->

④　点击广告->

⑤　跳转Google play(广告端行为结束).

广告端常见问题：前期获客成本上涨

在投放初期，随着广告预算增加，我们希望覆盖更多新用户，但往往会发现：CPM成本并不会出现趋势性上涨，后期基本会稳定在一个波动很小的区间值。那我们在这里要生成一个问题：

Q：“为什么增加预算后我的CPM成本没有上涨？”（理论上Meta是根据展示次数收费；在不限制出价的情况下，想要获取更多用户，系统应该自动提高出价获得更多展示机会）。

A：因为我们的广告并没有持续展示给新用户，这里我们可以观察另外一个指标“Frequency频次（具体释义可以看上一篇“关键指标解析”）”，这个指标越来越高，同一用户重复展示次数越来越多，自然点击广告的用户变少。

结果：重复用户变多，数据观察CTR降低，CPC等前期成本上涨，在后续转化率不变情况下，最终增加预算后实际花费上涨但是转化数量却没有上涨；

(2)“产品端行为”

①　用户在Google play 成功下载App->

②　打开App ->

③　提交注册->

④　提交申请信息->

⑤　风控审核（非用户主动行为）->

⑥　放款（非用户主动行为）；

*（中间会有很多细节流程，但是对于我们在媒体投放端观察数据只需要部分重要节点确认产品流程无异常，主要还是观察媒体平台细节数据变化）

产品端常见问题：风控审核通过率降低

Q：“为什么媒体投放广告学习时间变长用户基数变大但是通过率反而变低？”（在前期获客成本稳定情况下，后续风控审核通过率会直接影响最终转化成本）。

A：我们需要知道风控主要拒绝原因：1.共债、2.逾期中、3.黑名单、4.评分低，其实从这四个原因我们可以得出实际原因还是“重复用户”。

• 总结：投放后期因为“重复用户和信任不足”导致前期获客成本上涨以及后续转化率降低，结果最终转化成本上涨，下面是我针对这一问题的解决方法：

• 解决思路：

1.提升Meta广告对新用户的覆盖机会

(1)排除已经安装过使用同数据库App的用户，用来减少广告重复展示的次数（注意在创建受众时尽量使用Meta Developer App创建，能够更加精准的匹配到用户，在单独账户创建受众后分享使用，避免账户被封导致受众无法继续使用，填充后查看受众人数是否正确）。

2.提升Meta广告有限新增展示用户的点击率

(1)也是本期最核心的优化行为*为Meta广告贴添加好评，优化广告贴差评。

目的：

①增加Meta广告贴热度：可查看广告层级指标“Engagement rate ranking（参与度排名*指标注释：此指标用于评估您的广告预期互动率。互动包括所有点击、点赞、评论和分享。您的广告将与针对同一受众的其他广告进行排名。增加广告展示给更多新用户的机会）。

②Meta广告贴信任建立：真实用户评论会大大增加用户对于广告的信任，就像我们在购买其他东西时也会查看评论，如果你的广告贴下都是差评或者竞品评论肯定会影响用户的点击欲望，信任建立可以增加用户点击率，从而降低前期获客成本。

③使用老广告贴创建新广告：老广告系列受众限制，指标“Frequency（频次）”不断上涨，产品安装库存较大，前期获客成本逐渐上涨导致最终转化成本无法接受时，使用已经优化过评论的老广告贴创建新广告系列投放，（与新素材广告区别：自行测试后查看前期获客成本“单次链接点击成本”“单次应用安装成本”指标）。

*另：添加好评数量、时间、评论、账号等自行规划。

*广告素材：增加原创度添加产品Logo、减少重复使用率（关于素材不再展开细讲）。

*附赠：H5/W2A产品预算放大后的重复用户问题，随着投放预算增加重复用户比例明显上升，排除受众也无用，怎么办？只投放Facebook和Instagram Feed版位。

结语：“重要的是解题思路”数据一定要看，但又不能只“看”。关键在于透过数据表象定位真实问题，并确定对应的解决方案。只有足够熟悉核心指标，才能知道重点该看哪里；只有充分理解平台功能，才能清楚针对数据应该做哪些调整。