夜雨聆风
国内电子阅读器市场的十年春梦
今年是亚马逊推出kindle的第十个年头。
2007年，当亚马逊在美国推出第一款阅读器的时候，或许贝索斯自己也没有多大的把握，这款黑白的逆时尚潮流而上的硬件到底能带来多大的市场和收益、会为自己的kindle电子书业务带来多大的变化。
2010年，当汉王科技抓住电子阅读器的风口趁势而上、股市挂牌、股价一个月冲到175元、公司倾全力进入这个市场时，刘迎建或许也没想到，仅仅不到两年，国内电子阅读器市场就将迎来最大的洗牌和变局。
2015年，当掌阅这个长期排名前列的移动阅读企业决定研发自己的电子阅读器时，成湘均和他的团队或许也只是想可以为融资上市增加一个砝码，到底能做到几何，其实也没有太多的底气。
电子阅读器的十年，几乎也就是国内电子书市场从萌芽到起步到发展的十年。电子书市场在十年间没有太大的爆发，但电子阅读器对于整个数字阅读市场的意义和作用，已经发生很大的变化。
从2007年到2017年，全球电子阅读器市场走过了起伏不定的十年。这款看起来并不起眼的硬件既没有如当初设想一样革掉传统出版业的命、取代其他硬件产品，也没有如悲观人士所预料的一样烟消云散。经过市场的不断筛选、打磨，它正走在一条与之前截然不同的路上。
十年：电子阅读器企业的沉浮录
国内电子阅读器市场和国际电子阅读器市场，虽然走在两条不同的路上，但竞争格局有着惊人的相似：在某个时段，都有一家带头企业，也有很多跟随者。
2007年亚马逊推出kindle时，尽管设计还很陈旧、样式还很丑、价格还很贵，但所有人都被这个新鲜玩意儿吸引住了。类纸化阅读、不伤眼、超长待机这些关键词一下子切中了其他电子硬件的痛点。随后作为美国实体书店代表的巴诺也在2009年应景地推出了自己的阅读器nook，并以不同于亚马逊的独特设计和风格，获得了不少的好评，一度占领了美国电子阅读器市场27%的份额，顺利进军欧洲市场。在日本，乐天收购kobo之后也先后推出阅读器，并一直是亚马逊在当地的最大竞争对手。
汉王科技并不是国内最早的电子阅读厂商。早在2001年，博朗和津科电子就已经推出了相关的电子书阅读器产品，但是销售范围一直不大，主要用于企业客户。直到远在美国的亚马逊亚马逊推出kindle，这个市场就像一个火药桶一下子被点着了。
尽管在OCR技术领域饱有盛名，汉王科技在出版业却并不为人所知，却是最早抓住电子阅读器这个风口的企业。2009年开始，汉王科技开始大规模进军电子阅读器市场。与亚马逊在美国遥相呼应，2010年，汉王科技凭借这款新产品一举登陆证券市场，股价在一个月之内就攀升至170多元，让当时的市场为之侧目。当年，汉王科技的阅读器发货量就达到了100万台以上。在汉王科技的示范作用下，包括方正、盛大文学、爱国者、纽曼、台电、艾利和、博朗、翰林在内的数十家企业纷纷进入电子阅读器市场。一时间大有群雄竟起、逐鹿中原的意思。在前述企业的推动下，2011年，国内电子阅读器市场的发货量创下新高，但同时也为一年后开始走入低谷埋下了伏笔。
这一阶段的电子阅读器企业，大多是真的把阅读器当作一个硬件在卖，而忽略了亚马逊之所以推出阅读器，是与其在出版市场上深耕多年、拥有海量资源积累分不开的。当时的国内阅读器市场，唯一有希望在内容与硬件端有所联动的只剩下汉王科技与盛大文学。前者还砸下重金为自己的阅读器配套开发了汉王书城，“二八分成”的比例就算放在今天也是绝对的大手笔。但最终因为对出版行业本身的理解偏差，成为一个烂尾货。后者则在当时过分高估了自己用户群体对于电子阅读器的理解和接受能力，再加上硬件设计上的缺陷，最后销声匿迹，只剩下“云中谁寄锦书来”的遗憾？
2011年底，是国内电子阅读器市场走上下坡路的开始，却是国内电子书平台尤其是以当当、亚马逊中国、京东为代表的电商平台进入数字阅读领域的开始。当年11月，当当率先建立电子书业务，2012年2月京东上线电子书业务，2012年7月亚马逊中国上线了kindle电子书平台。
2011年是电子阅读器市场第一个黄金时期的结束。但从这一年开始的数字阅读平台的陆续成立，也为后来几年电子阅读器市场的复苏打下了基础。
2014年，亚马逊经过了种种曲折，终于把自己的阅读器kindle引入了中国。在此之前，通过各种渠道、方式进入中国市场的kindle阅读器据说已经达到了90多万台，甚至因为这些用户而诞生了一个专门开发适配kindle系统的公司，名字如今已经被很多人知道。
Kindle阅读器进入中国，就犹如给含而未发的数字阅读平台尤其是电商平台扔下了一颗石头。从2011年开始投入数字阅读平台建设，并砸入不菲的投入建立起前期的内容积累会后，国内数字阅读市场并没有迎来想象中的大爆发。Kindle能够拯救这个市场么？这个答案如果现在回答，是肯定的。2016年，中国的kindle电子书业务给出版商带来的收益超过1.5亿，在市场上一骑绝尘。这背后，每年近300万台的电子阅读器发货量不可忽视。
也正是从kindle进入中国之后带来的巨大成效，国内再次兴起了新一轮的电子阅读器热：当当、京东、掌阅、咪咕、阅文……这些在国内数字阅读行业举足轻重的企业，与第一轮电子阅读器热相比有了很大的不同：他们不再把卖硬件作为第一要务，而是希望通过硬件带动自己的内容收益；他们不再是纯粹的硬件企业，而是在数字内容方面有所积累的阅读平台。
只是这一次的电子阅读器本身，其功能和作用也已经发生了变化。这一轮的看似春天，能够持续多久？他们会成功么？
十年：电子阅读器的加减法。
很多人对于汉王科技最深刻的印象，除了电子阅读器，还有当初在自己的新品发布会上，用锤子砸苹果产品的争议举动。这也基本上代表了电子阅读器市场最初的野心勃勃与不自量力。
电子阅读器最早出现的时候，厂商对他的期待是很高的。一个不伤眼、能上网、待机时间超长，甚至有可能打电话的硬件，有什么理由不取代那些液晶屏幕、闪闪伤人眼的产品呢？
所以，电子阅读器逐渐从一个阅读工具，变成了一个看起来几不像的产品：可以上网冲浪、可以播放音乐，可以阅读书籍、也可订阅报刊，可以聊天社交、也可批注文件……与这些功能相匹配的，是电子阅读器在设计上的各种叠加：为了写字方便，于是有了手写笔和实体全键盘；为了更长待机，还有厂商要推出太阳能充电皮套；为了听歌上网，厂商不断提高硬件配置……
但这终究只是一款阅读器，终究只是一款黑白的阅读器，终究只是一款电子墨水的阅读器。电子墨水屏幕与生俱来的缺陷——反应迟缓、刷新闪屏和色彩还原度差——已经决定了它承载不了过多的非阅读功能。
随着市场的不断优胜劣汰和过滤，电子阅读器开始做减法：实体按键开始消失了、听歌的功能也取消了、上网的功能基本被阉割为只能登陆品牌厂商自己的书城了、手写输入基本没有了、不能随意再安装各种应用软件了……随之而来的，是更多提升纯粹的阅读体验的功能进入电子阅读器的配置中：更高的屏幕分辨率、更舒适的翻页体验、词典翻译、前置阅读灯的加入……从一款意欲染指更广大互联网运用市场的产品，到最后龟缩于阅读市场的硬件，这是对电子阅读器市场的重大打击，直接造成了第一轮参与企业的几乎全军覆没。
但也正是这种减法和市场的脱胎换骨，使得那些真正愿意投入数字阅读行业、有足够内容支撑和用户支持的企业，能够在完成前期的铺垫之后，迎来电子阅读器的第二春。
对当下的各家推出电子阅读器的企业来说，这样的减法，它更大的意义在于为自己的生态建立了一个闭环；每家的阅读器预装的都是自己的书城平台，用户不能卸载，不能安装别的阅读器平台，只能在自己的书城内消费阅读产生收益。购买了谁家的阅读器，几乎就预订了一个长期的付费用户。这也正是kindle在中国的数字阅读业务能够迅速崛起的原因。2016年，据一些第三方机构估计，亚马逊在国内销售了300万台电子阅读器。这个数字所带来的直接意义就是2016年亚马逊在国内电子书市场坐稳了第一（指出版物电子书的销售，后文同此）的宝座。
说到电子阅读器的加减法，就不得不提电子阅读器屏幕的一个小插曲。当电子阅读器面市以后，包括亚马逊以及汉王这样国内国外的领先企业在做加法的同时也意识到一块黑白的屏幕，怎么能够替代色彩鲜艳丰富多彩的液晶屏幕呢？于是彩色电子墨水屏幕就提上了他们的日程表。经过了几年时间的研发，2010年，巴诺在美国推出了彩色的电子阅读器“Nookcolor”，声称“可用于阅读图书、报纸和杂志，听音乐，玩游戏，无线上网。”但是色彩的还原度非常差，最后导致电子阅读器企业只好放弃了这个在当时看来不太切合实际的想法。而且直到今天也没有很好的解决这个问题。
任何一款产品，要想真正占领市场，必须进入主流的时尚领域。如果读者有一天意识到，用电子阅读器看电子书，是一种时尚，那或许才是数字阅读和电子阅读器市场真正的春天。
但至少在当下，电子阅读器的痛点与亮点一样醒目耀眼。
电子阅读器的几个关键词无非是：类纸化阅读、环保不伤眼、超长待机。类纸化阅读本身就是一个伪命题。如果数字阅读一直把希望寄托在类纸化阅读上，那注定他只能成为一个过渡工具，而不可能完成出版业的革命与升级。更何况数字阅读无论从内容还是形式乃至用户需求上，都与传统阅读市场有着本质的差异。环保不伤眼，后面部分确实如此，只要你用同样的时间看手机和看电子阅读器，眼睛的感觉就会告诉你一个真实的答案。至于环保就是仁者见仁的事情了。纸书要砍树，电子产品还耗电还会产生电子垃圾呢。只有最后一个超长待机，是真正的体现了电子墨水屏幕的最大的优势。但这待机却又只能用来看书，则也是一大遗憾。
与之相伴的是电子阅读器的痛点：黑白色、反应速度慢、刷新闪屏且容易有墨迹、功能单一。黑白色直接决定了那些以图片见长、需要色彩配合的电子书无法在阅读器上得到完美的体验，这将使得一大部分的电子书和电子书用户与之无法产生交集。反应速度慢，则是与平板电脑、手机等采用液晶屏幕、拥有强大运行内存的硬件相比。一款只能阅读的硬件自然价格不能太高，所以配置自然不会很高，因为要维持成本。而电子墨水本身的特性也决定了其每一次页面的变化都需要一个响应的过程。这会在一定程度上影响用户体验，尤其是在现在越来越浮躁的社会背景下。刷新闪屏且容易有墨迹，这也是电子墨水自身的缺陷无法攻克。厂商只能是通过调整全面刷新和局部刷新的频率来减少闪屏的频率、避免墨迹过于明显，那些声称不闪屏的都是骗子。因为前述的这些痛点，最终导致电子阅读器在功能上很难拓展，阅读这一单一的、非刚需的需求，还不足以支撑起一款时尚的电子产品。
电子阅读器对于国内数字阅读行业的意义，在于两个关键的节点发挥了重要的作用。
第一个节点，自然是阅读器初面世的时候。在国内，数字阅读行业尽管已经不是新鲜话题，但包括内容提供商、渠道商在内各方对此并没有太多的想法。以方正为首的技术型企业，尽管在数字报刊等方面有所积累，也并没有找到变现的途径和方法。数字阅读更多还是萌芽。电子阅读器的出现，使从业者找到了一个突破的口。无论是通过硬件挣钱，还是内容挣钱，总之因为这个突破口的出现，资本市场、行业各方都真正行动了起来。即便也就两三年的时间，硬件厂商就纷纷落幕，但因为这场盛宴所引发的内容平台建设却真正走上了发展之路。
第二个节点，则是以kindle进入中国市场为代表。彼时的中国数字阅读市场，正处在内容积累不断丰富、产品设计不断改进，但销售收益却举步不前的地步。一方面大家焦虑于如何吸引用户习惯付费阅读，一方面也哀叹用户对于内容平台缺乏忠诚度纯粹是价低者得。Kindle的出现，让大家突然发现，原来阅读器还可以这么用：一方面，一台阅读器就是一个新用户；另一方面，买了阅读器的用户基本就等于一个需要持续消费的忠诚用户。从一些平台数据来看，一个买了阅读器的用户和没有买阅读器的用户，对阅读器所在平台的支持和忠诚上，前者要高得多。也正因如此，如今各家如此看重电子阅读器，更多的看重他对于忠诚的、愿意持续付费的新用户的吸引力和黏性。
但即便如此，如今在国内的电子阅读器市场，kindle依然无人能敌。目前掌阅应该是排名第二的国内电子阅读器厂商，但自2015年8月推出直至2016年12月以来也仅仅销售了不足5万台，还不足亚马逊一年销量的5%。在淘宝的旗舰店上，kindle的各款阅读器加一起每月销售将近5万台。这还仅仅是一个渠道中一个旗舰店的差距。究其原因，一是电子阅读器作为一款非刚需电子产品，用户大多先入为主，不会如手机一样经常换新。Kindle过去多年积攒的用户一直延续了下来；二是电子阅读器所采取的封闭书城模式，导致用户如果更换电子阅读器品牌，则与此前的阅读记录割裂开来，甚至不得不重新为自己心仪的电子书重新买单。在这二者的共同作用下，尽管kindle并不便宜，与国内一些品牌比起来没有价格优势，其品牌优势却几乎不可撼动。
这似乎成了一个死局不可破？也未必。
今年亚马逊中国与咪咕阅读达成了一项新的合作：阅读器挂了kindle和咪咕阅读两个品牌名，预装的书城也变成了kindle和咪咕阅读两个，用户只需要一键切换，就可以在两个不同系统的书城间随意更换阅读。表面看起来，kindle借此把自己的低端阅读器清了库存、提升了阅读器销量、一定程度上挖了咪咕阅读的用户，咪咕阅读借此与全球最大的电子书平台达成了合作、为自己的用户提供了更多的阅读选择。但这又未尝不是为电子阅读器封闭的书城模式打开了一个新的缺口？正所谓有一就有二，既然一款电子阅读器可以装两个书城一键切换，那为什么就不能装更多书城一键切换？（在淘宝上，随处可以搜到预装安卓系统的阅读器，以及专门破解kindle、掌阅阅读器的小店，预装了安卓之后就可以安装任意一个阅读APP，不用再受限于阅读器品牌）
就目前来看，电子阅读器尽管很热闹，但除了作为拉新的手段外，也并没有给各家平台带来更明显和直接的好处（亚马逊中国除外）。这也就不难理解，为什么除了掌阅，包括当当、京东、阅文在内的这些平台都采取了贴牌而非自建工厂的模式：比起电子书本身的低成本和零库存，电子阅读器所占用的资金和库存压力都要大得多。在前景并不明朗的时候，当谨慎行事。
从2007年到2017年，全球电子阅读器市场的重心逐渐转移到了中国。2016年，中国已经成了亚马逊海外最大的电子阅读器市场。这是因为中国数字阅读的用户基数实在太大，只需要一部分的用户购买电子阅读器，就是一个很大的市场。
但阅读尤其是数字阅读本身却正在发生着重大的变化：从纯粹的图文阅读，向着富媒体的方向转变；从纯粹的个人阅读，向着社交化阅读的方向转变；从纯粹的碎片化阅读，向着更加系统、专业的沉浸式阅读转变。电子阅读器作为一款功能有限、体验有限的硬件，尚不足以承载这些转变。他注定只能是这场巨变中的一个过渡工具和载体。
在这个转变过程中，或许，电子阅读器只是从业者的一场春梦罢了！
（The end）
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