根据公开数据显示，在出口跨境电商方面，亚马逊、阿里系、eBay市场份额分别为22％、5％和5％，头部平台市场集中度虽然较低，但仍然呈现出“一超多强”的格局。根据弗若斯特沙利文数据，服饰鞋履、 消费电子、家居产品、户外体育为主要出口品类，2021年占比高达 80％以上，亚马逊仍然为主要平台。“这些年来亚马逊实际上是在稳步增长，在经历封号事件后，对产业带的工厂来说是一个利好，让大家更注重产品力和用户体验，相对而言厂家在产品上能够有一定竞争力。”慈溪电商协会会长余雪辉强调，成熟的跨境电商平台不是价格取胜，而是在高性价比的基础上做品牌。“亚马逊封号潮使得大卖家意识到，只凭刷单是不长久的，想要跻身国际市场，根本还是在于过硬的产品力及品牌建设。”崔丽丽指出，对跨境电商平台来说，长期建设其实主要在两个方面，一个是在海外的品牌化能力，另一个是本地供应链的核心能力。作为家电行业的卖家，余雪辉此前提报了迷你电风扇和冲牙器两个小家电产品给Temu，冲牙器因为价格过高没通过审核，只有电风扇通过了审核，这款电风扇的特点是无线充电，提报价格大约在4美元左右，将会销往北美市场。去年余雪辉也曾提报过在亚马逊上售卖的家电产品，客单价大约在80美元，但因平台将价格压得过低而无法销售。从供应链角度来看，Temu可能需要更长时间去建立起属于自己的“快反体系”。一位接近Temu人士透露，目前很多大品牌可能不愿意和它合作，原因在于打成“骨折”的价格，“在亚马逊卖100美元，在Temu要砍半”。“目前Temu的客单价也在往上走”，余雪辉表示，对平台而言，一开始通过低价吸引客户来到平台上，但这种低价的模式显然不能走通，让各方都赚到钱，才能可持续发展。此外，对平台来说，需要把海外复杂的运营、营销和物流等环节做好，让企业免除后顾之忧。虽然目前中国电商在海外的体量，与亚马逊差距很大，但在蓝海亿观网创始人吴以辉看来，中国跨境电商出海对亚马逊的冲击是存在的，从长期来看，如果在亚马逊平台上的中国卖家都转移到Temu等平台上，市场份额将会逐步发生转移。根据公开报告显示，2022年，中国卖家GMV达到了2010亿美元，在亚马逊占比为26％。预计到2023年，这一数字还会增长。2022年11月13日，SHEIN在日本东京开设了全球第一家线下门店。本版图/视觉中国“以Temu、SHEIN等为代表的中国跨境电商企业目前正在沉淀自身的品牌资产。”吴以辉分析，在电商发展逐渐成熟的今天，Temu试图通过低价快速洗牌，复刻国内下沉市场的打法，抢占美国“五环外”，最终以低价的全品类综合电商平台占领欧美消费者心智，成为一个能够自给自足的流量池子，才能抢夺亚马逊所独霸的存量市场份额，并在欧美、东南亚、中东等蓝海市场寻求增量。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇则提醒，中国跨境电商平台要成为亚马逊这样的超级平台还有很长的一段路要走。“一是要加强物流和配送，亚马逊致力于提供快速可靠的物流和配送服务，以确保顾客的满意度和忠诚度。中国的跨境电商平台可以加强自己的物流和配送能力，通过提高物流效率和准确性来提高顾客满意；二是打造自己的品牌和口碑，亚马逊已经成为全球消费者心目中的知名品牌，拥有很高的口碑和信誉。”他指出，中国的跨境电商平台可以通过提供优质的商品和服务，积极参与社交媒体营销和品牌推广，来提高自己的品牌知名度和口碑。“不要只顾一时赚快钱”近日，有市场消息称，SHEIN或正面临在美被关闭风险。这让本就陷入Temu围攻、估值缩水和增长放缓的SHEIN更加焦灼。该消息直指SHEIN面临税务风险。具体而言，根据SHEIN的用户政策，在用户创建账户时，SHEIN会将用户确定为个人进口商，只要用户在SHEIN订单低于800美元，该订单就不会触发向美国海关和边境保护局报告的要求。但实际上，根据SHEIN此前披露数据，SHEIN正在向美国运送价值数十亿美元的商品，而由于每个账户持有人都是个人进口商，所以这意味着SHEIN有可能避免了必须支付的关税。以此为由，SHEIN或正面临被Shut Down SHEIN联盟呼吁关闭的风险。对此，SHEIN官方回应，对于美国民间机构的虚假说法，SHEIN断然予以否认并坚决捍卫公司权益，“公司在美遵照当地法律法规正常运营”。一位跨境电商从业者援引美国税法第321(a)(2)条称，该法案确实规定了价值不超过800美元跨境直邮小包裹免征关税的制度。从中国发往美国的小包商品，包括鞋服、配饰、3C数码、家居用品，单个包裹的价值通常都低于800美元，包括SHEIN在内的一众B2C跨境企业均可利用这一法规进行合理避税。无独有偶，SHEIN在南非也遇到类似的麻烦。据媒体报道，在收到当地纺织联合会的投诉信后，南非政府宣布将对SHEIN进行调查，查清其是否存在故意发送价值低于进口关税门槛的小包裹，以此来逃避关税。在南非当地，通常根据价值对进口服装征收40％到45％的税，南非工会则表示SHEIN利用了价值800美元以下货物可以免除关税的条款。SHEIN方面表示，公司一直致力于遵守其经营所在市场的当地法律法规。中国政法大学财税法研究中心主任施正文指出，国际小包这种物流形式已经在国际贸易中占比很高，此前欧美不少国家和地区针对消费者有小额的免税规定。不过随着跨境电商这几年发展较快，跨境电商占国际贸易比重不断提升，很多国家目前都倾向于取消这一规定。2022年11月16日，一名顾客在SHEIN日本东京展厅的照相亭前拍照。“B2C跨境电商的交易灵活多样，可通过小额免税实现大额贸易交易，这可能对国家税收以及行业公平都会产生影响。”施正文分析，从传统贸易发展到数字贸易，数字经济将会带来税收政策的改变与调整，目前不少国家和地区的税收制度都处于一个整合期，全球没有统一，各个国家的政策制定也不一致。“企业的合规意识一定要提升，要适应各个国家和地区的制度，该登记就登记，该缴税就缴税。”他强调。“为满足低于800美元不交税，的确有一些企业为了避税，每次都会将邮寄的商品价值控制在800美元之内。”网经社电子商务研究中心跨境电商部主任张周平指出，做出口跨境电商，最早期往往会有政策红利，有一些可操作的空间。但企业需要越做越合规，这样才可避免因小失大，否则得不偿失。跨境电商服务平台DMS相关负责人告诉《中国新闻周刊》，在跨境电商日趋内卷的情况下，很多公司除了运营亚马逊等大平台，手上也有一大批小平台的账户，去维持公司运作。目前很多卖家看到了本土账户的优势，也在不断注册国外公司，开设本土账户。其实国内已经有很多成熟的代理公司，熟知各个国家的政策，包括平台开户要求、税务申报等，在必要时候，可以咨询此类公司，避免有不必要的麻烦和风险。一些中国商家已经提前布局，有意识地规避跨境贸易风险。冯立经营着一家独立站，主要销售品类是家居产品，每年销售额能够达到百万美元。为了能够避免各类风险，冯立目前在欧洲当地设立了海外厂家，招聘当地的设计师，筹建了本土的销售和配送团队。这样做一方面能够促进独立站经营，解决营销和物流等痛点，另一方面在本土化的过程中充分化解来自税务、知识产权等方面的风险。“国内外的税法体系有所不同，会计准则也有所不同，因此会有很多风险。”冯立表示，经营独立站要自己去申报税务等问题，如果申报出问题，就有可能出现风险。一般来说，冯立运用的策略是每五年注销一家公司，规避风险。他举例说，此前有一次销售额突然暴增，一天卖了一万美元，而前一天的数字还是五百美元，被当地相关部门怀疑有洗钱嫌弃，这个账号就被封掉了。“相较于小平台，B2C这些跨境电商大平台承担着更大风险”。“中国跨境电商面临着跨文化差异和电商监管挑战，不同国家的文化背景、消费习惯、法律制度等方面都存在差异，跨境电商平台需要克服这些差异，确保产品、营销、服务等方面符合当地的需求和规定。此外，各国对电商行业的监管政策不同，税收、海关等方面也存在差异。”洪勇告诉《中国新闻周刊》，当中国跨境电商纷纷加速出海，行业发展愈加深入，挑战和不确定性也会相应增加。在这种情况下，灵活的身段显得尤为重要。崔丽丽指出，合规一直是中国企业出海之后遇到的共性问题，“要在其他国家各种法律、规范甚至是民间约定俗成的一些规则框架下，合理合法地开展经营。”从销售终端开始，甚至上溯到上游生产、采购、设计等所有环节，要求运营更加精细化、合规化。“全链条贯彻契约精神，不要只顾一时赚快钱，而忽略了在经营管理上的规范，招致一招毙命的风险。”她的这句警示，也许会在未来某一天应验。（高准、冯立为化名）
夜雨聆风
