笔者近年从事某零售app的财务管理，在这个过程中深刻明白流量/用户对电商的重要性，本质上也是一个私域运营的概念。恰好过去有段时间读到张亮的这本《从零开始做运营》，正好推荐给大家。

很多做电商、做内容、做私域的朋友，都听过一句话：“运营是个筐，什么都能往里装。”——这句话，就出自张亮的《从零开始做运营》。

第一次看这本书时，我更多是把它当成一本“运营入门说明书”：内容运营怎么做、活动运营怎么写、用户运营怎么分层…但更多的，从一个比较系统的视角去看，是搭建了一套以流量和用户为核心的运营思维框架。

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01 重新理解“运营”：流量建设 + 用户维系

书里对运营的定义是：

一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段，都是运营。

一句话点透了运营的本质：让产品被更多人知道、被更多人用、被更多人持续用下去。放到电商场景里，这句话可以翻译成一句更接地气的话：

让更多目标用户看到你的商品，让看到的人愿意点进来，让点进来的人愿意下单，让下过单的人愿意再来、愿意推荐给别人。

张亮把运营的核心任务总结为两大块：流量建设和用户维系。这恰好对应了电商运营的两条主线：

• 流量建设：解决“人从哪儿来”的问题。包括自然搜索、付费广告、内容种草、直播、短视频、社群裂变等所有能把用户带到店铺或商品页的手段。

• 用户维系：解决“人为什么留下”的问题。包括会员体系、复购活动、私域运营、老客召回、售后服务等所有能让用户持续产生价值的手段。

很多电商新人容易陷入一个误区：只盯着流量，不关心用户；或者只盯着当天成交，不关心用户生命周期，从某种意义上说，过客千万，驻足停留消费的才是我的VIP，即：流量是血液，但用户才是心脏。当然，从投资效果上，我们也需要关注用户的LTV/CAC价值。

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02 流量思维：从“买流量”到“经营流量”

在电商行业，“流量焦虑”是永恒的主题。很多人一上来就问：“有没有便宜的流量？”“能不能帮我投流起量？”。虽然这本运营书里没有“投流”这个词，但它反复强调一个观点：流量建设不是一锤子买卖，而是一个持续积累和优化的过程。

1）流量的本质是“注意力 + 信任”

书里讲“内容运营”，其实就是在讲如何获取和留住用户的注意力。放到电商里，商品详情页、主图视频、评价晒图、直播讲解、公众号推文、短视频……本质上都是在做同一件事：用内容承载信息，用信息建立信任，用信任换取点击和成交。

很多商家喜欢问：“为什么我的点击率这么低？”但更深一层的问题是：“用户看到你的那一刻，为什么要点击你，而不是别人？”所以，从这个角度说，我们不要只盯着“曝光量”，要去思考“曝光之后发生了什么”。

• 你的主图，能不能在1秒内让用户明白“这是什么、对我有什么用”？

• 你的标题，能不能同时满足“搜索需求 + 点击欲望”？

• 你的评价区，能不能打消用户“怕踩坑”的顾虑？

2） 流量的来源：组合拳，而不是单点突破

书里把运营分为内容运营、活动运营、用户运营等模块，其实就是在提醒我们：流量不能只靠一个入口，而要构建一个“流量矩阵”。一个健康的电商店铺，流量结构通常是这样的：

• 自然流量：搜索、推荐、类目页等。考验的是产品力、标题、主图、价格、评价等基础内功。

• 付费流量：直通车、引力魔方、信息流广告等。考验的是投放策略、人群定向、创意素材和ROI。

• 内容流量：直播、短视频、小红书笔记、公众号文章等。考验的是内容策划、IP打造和持续输出能力。

• 私域流量：微信群、企微、公众号粉丝等。考验的是用户运营能力和长期价值交付。

书里强调：不要指望一个渠道解决所有问题，而是要让不同渠道互相导流、互相放大。比如，一篇公众号文章可以引导用户进直播间，直播间可以引导用户加社群，社群可以引导用户复购，复购用户又可以成为你的“自来水”在社交平台种草。这就是流量的“自循环”。

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03 用户思维：从“一次性成交”到“终身价值”

如果说流量决定了“有多少人来”，那么用户运营就决定了“这些人能为你贡献多少价值”。张亮对用户运营的定义是：

以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。

放到电商里，这句话可以翻译为：

让新客愿意留下，让老客愿意复购，让高价值用户愿意帮你传播。

张亮总结了用户运营的四个核心动作：开源、节流、维持、刺激。

1）开源：不是“越多越好”，而是“越准越好”

很多商家一上来就追求“粉丝数”“加群人数”，但忽略了最关键的问题：这些人是不是你的目标用户？书里提醒我们：运营不是无根之木，它是有依据、可规划的。在电商场景里，“开源”的依据是什么？

• 用户画像：你的核心用户是谁？他们的年龄、性别、职业、消费习惯是什么？

• 用户场景：他们在什么场景下会买你的产品？是“刚需应急”，还是“冲动消费”？

• 用户需求：他们买你的产品，是为了解决什么问题？是“便宜”，还是“方便”，还是“品质”？

只有想清楚这些问题，你才能知道：你应该去哪里找这些人，你应该用什么方式吸引他们。比如，如果你的产品是“职场新人穿搭”，那么你的内容应该出现在知乎、小红书、职场社群，而不是和“中老年广场舞服装”抢流量。

2）节流：比“拉新”更重要的是“别流失”

很多电商商家把80%的精力放在“拉新”上，却忽略了“流失”带来的伤害。

书里讲“节流”，核心是两个字：预警 + 挽回。

在电商里，这意味着：

• 定义流失标准：比如，30天未登录、60天未下单、购物车放弃超过3次等。

• 建立预警机制：通过数据分析，提前发现“即将流失”的用户。

• 设计挽回策略：比如，发送专属优惠券、推送个性化推荐、邀请参与专属活动等。

3）维持和刺激：让“一次性用户”变成“终身用户”

书里讲“维持”和“刺激”，其实就是在讲用户生命周期管理。在电商里，一个用户的生命周期通常分为几个阶段：

• 新客期：第一次下单，重点是“建立信任”

• 成长期：复购2-3次，重点是“提升客单价”

• 成熟期：成为忠实用户，重点是“增强粘性”

• 衰退期：购买频率下降，重点是“唤醒激活”

针对不同阶段的用户，应该采取不同的策略：

• 新客期：通过包裹卡、售后关怀、新手引导等内容，帮助用户快速熟悉产品

• 成长期：通过搭配购、满减、会员积分等方式，提升客单价

• 成熟期：通过专属客服、新品内测、线下活动等方式，增强用户归属感

• 衰退期：通过个性化推荐、专属优惠、情感召回等方式，唤醒用户

书里说：运营的目标，是产品的未来。放到电商里，这句话可以理解为：用户运营的目标，是让每一个用户都能走得更远。

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04 活动运营：从“为了做活动而做活动”到“为了目标而做活动”

活动运营是电商人最熟悉的模块之一：618、双11、双12、年货节……几乎每个月都有活动。

但很多商家做活动的状态是：为了做活动而做活动，活动一结束，数据一分析，发现“没赚到钱”，然后陷入“下次要不要做”的纠结。书里对活动运营的定义是：

通过独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升。

这句话的关键词是：目标 + 指标。一个合格的活动，必须明确两个核心问题：

• 这次活动的核心目标是什么？ 是拉新？是促活？是清库存？还是提升客单价？

• 围绕这个目标，应该关注哪些指标？ 是UV？是转化率？是客单价？还是复购率？

很多活动失败，不是因为“创意不够”，而是因为“目标不清”。书里还讲了一个很实用的观点：活动的本质是“理由 + 规则 + 渠道”。放到电商里，这意味着：

• 理由：为什么要做这次活动？是节日节点？是店铺周年庆？还是新品上市？

• 规则：活动怎么玩？满减、折扣、赠品、抽奖……规则要简单明了，避免用户“看不懂”。

• 渠道：活动信息怎么触达用户？是首页Banner？是短信？是公众号？还是社群？

有个很好的case，某美妆品牌在双11期间，设计了一个“签到领小样”的活动。用户每天签到可以领取不同的小样，连续签到7天可以兑换正装。这个活动的核心目标是“提升用户活跃度”，而不是“直接成交”。结果，活动期间，店铺的日活用户提升了50%，复购率提升了25%。这就是“活动运营”的价值：用短期的活动，撬动长期的用户价值。

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05 数据思维：从“看数据”到“用数据”

在电商行业，数据的重要性不言而喻。但很多商家看数据的状态是：只看结果，不看过程；只看表面，不看本质。书里对数据分析的观点是：

数据分析本身不在于数据，而在于分析。读懂数据的关键是读懂数据背后的人。

这句话点透了数据分析的核心：数据不是用来“证明自己”，而是用来“发现问题、指导决策”。在电商里，常见的数据指标有很多：UV、PV、转化率、客单价、复购率、退款率、DSR评分……但真正有用的分析，往往是“拆解”和“对比”。比如：

• 流量拆解：你的流量来自哪里？是自然搜索、付费广告，还是内容种草？不同渠道的转化率有什么差异？

• 转化拆解：用户从“浏览”到“加购”，再到“下单”，哪个环节的流失率最高？是价格问题？是评价问题？还是信任问题？

• 用户拆解：你的高价值用户是谁？他们的消费习惯是什么？他们喜欢什么类型的活动？

书里还讲了一个很实用的观点：不要用单一类型的数据去评价全局。比如，一个活动的“UV很高”，但“转化率很低”，这说明什么？说明你的活动吸引了“错误的人”，或者你的活动页面“不够吸引人”。运营不是无根之木，它是有依据、可规划的。也就是说，数据不是用来“拍脑袋”，而是用来“做决策”的。

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06 写在最后：运营是一场“长期主义”的修行

这本书，没有教大家“如何一夜爆火”，但它教会了运营“如何走得更远”。在电商行业，很多人追求“短平快”：今天投流，明天就要看到效果；这个月做活动，下个月就要看到增长。但真正的运营，是一场“长期主义”的修行，所以，更需要长期有耐心：

• 耐得住寂寞：愿意花时间打磨产品、打磨内容、打磨用户体验。

• 扛得住压力：愿意在数据不好的时候，冷静分析原因，而不是盲目调整策略。

• 守得住初心：愿意把用户放在第一位，而不是把“短期利益”放在第一位。

诚如张亮在书里所说：

运营不是万能的，但没有运营是万万不能的。