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最蠢的操作,从开机广告到付费APP,把用户全逼走了
最蠢的操作,从开机广告到付费APP,把用户全逼走了9月14日，康佳通过主动退市议案，结束了34年的A股征程。曾经一年彩电收入超过200亿元，如今只剩下约12亿元，缩水九成多，这个落差，已经不是一家企业经营不顺那么简单。 康佳自身的问题确实不少，战略反复、换帅频繁，还把精力分散到产业地产等方向，彩电主业一步步被放到后面。可如果只把原因归到管理层，还是漏掉了更大的变化。 
中国彩电市场的下滑，早就不是短期波动。2016年，国内彩电年销量约5000万台，到了2026年，预计只剩2566万台，十年时间接近腰斩。康佳退市，可能只是行业洗牌摆到台面上的一次提醒。 电视为什么会走到今天这一步？问题不只是手机变大了，也不只是年轻人喜欢刷短视频，更在于电视厂商曾经做了一个看似聪明，实际却把用户越推越远的选择。 2015年前后，乐视、小米等品牌进入市场，互联网电视概念迅速升温，55英寸电视价格从五六千元降到两千元出头。传统厂商只能跟着降价，电视硬件利润越来越薄。 这时候，行业面前有两条路，一条是接受电视成为低利润耐用品，像冰箱、洗衣机一样，靠质量和品牌慢慢赚钱，另一条是把硬件利润让出去，再从广告、会员和增值服务里找钱。 多数厂商选了后者，账面上看确实有道理。一台电视能用五到八年，如果每年从广告、会员和其他服务中赚到50元到100元，整个使用周期就能带来400元到800元收入，可能比卖电视本身赚得更多。 问题是，这套算法把用户当成了长期留在电视前的人，可现实并不是一张财务表。 开机30秒广告不能跳，首页塞满推荐和付费入口，直播频道藏在二级、三级菜单里，VIP上面还有SVIP，看一部内容还可能要单独付费。每多一道广告，每多一层会员，用户打开电视的动力就少一点。 十年前，电视日均开机率大约还有七成，如今已经跌到不到三成。厂商原本想靠用户多开机来赚广告费，结果广告越多，用户越不想开机，这不是把路走窄了吗？ 同样是家电，冰箱、洗衣机和空调没有陷入这个循环。冰箱的任务就是保鲜，洗衣机负责洗衣服，用户按下按钮就能使用，厂商赚硬件的钱，消费者也愿意用上十年。 电视的问题在于，它多了一块屏幕，也就多了一块可以卖广告的地方。可电视和手机不是一回事，手机是用户主动拿起来使用，广告碍事时，手指一滑就过去了，电视却摆在客厅里，用户坐下只想休息，广告却让人只能等。 手机广告像路边传单，不喜欢可以不看，电视开机广告却像挡在门口的门槛，想绕开都不容易。这个差异，电视厂商有没有真正算清楚？ 更麻烦的是，电视丢掉了自己原本最稳定的一批用户，那就是老年人。 
年轻人减少看电视，是屏幕变小、内容变多、使用时间碎片化共同造成的结果，这个趋势很难完全挡住。老年人却不一样，他们看大屏更舒服，有更多时间看新闻、电视剧和节目，电视原本应该是最适合他们的家电。 以前的电视很简单，开机就是频道，上下键换台，音量键调声音。现在开机先看广告，首页满是推荐内容，直播入口不断后移，有些产品还要安装应用、连接盒子、登录账号。 面对二三十个遥控器按键和七八个页面入口，很多老人不是不想看，而是不知道该怎么开始。一个本来只需要三个操作的设备，为什么要改得比手机还复杂？ 有人会说，老人不会用智能电视，是因为他们跟不上新技术。可不少老人学会了微信视频、短视频和线上支付，说明他们并不排斥智能设备，他们排斥的是没有清晰逻辑的操作。 电视没有争取到年轻人，也把老年用户推远了，中间那批上有老下有小的家庭，最后也可能因为家里没人愿意开电视，直接选择闲置。 手机确实赢了，但不完全是因为屏幕大了。手机能根据个人兴趣推送内容，不喜欢就划走，内容选择更自由，使用过程也更私密。电视放在客厅，一家人想看的节目不同，抢遥控器都嫌麻烦，各自拿手机反而更省事。 
不过，大屏并没有失去全部价值。看电影、看球赛、全家一起看节目，电视的尺寸和沉浸感仍然是手机替代不了的。华为电视从推出时就没有开机广告，小米部分机型也提供关闭选项，这说明用户并非拒绝电视，而是希望电视先把基本体验做好。 真正关键的不是电视能不能继续卖，而是厂商还愿不愿意把它当成家电来做。开机快一点，直播入口简单一点，少一些强制广告，少一些重复会员，老人拿起遥控器就能看，这些要求并不高，却可能决定用户还会不会重新打开电视。 康佳的退市，背后有企业自己的失误，也有整个品类长期转错方向的结果。接下来，更多中小品牌可能退出，市场会向头部集中，但留下来的品牌也不能只靠堆参数和降价格。 如果电视继续把广告收入放在用户体验前面，消费者还会回来吗？如果连最愿意看电视的人都嫌操作麻烦，这块屏幕再大，又能留住谁？ 说到底，消费者不是不需要大屏，他们是不需要一个开机先看广告、看内容要层层付费、连父母都用不明白的大屏。康佳已经退场，其他品牌能不能避开同样的路，关键就看它们愿不愿意重新把用户放回电视前面。