玛氏给“饿坏了”的AI供应士力架

全球最大糖果企业玛氏，推出了一个非常有零食行业特色的趣味AI玩法，给“饿坏了”的AI喂一根虚拟的士力架。

2026年8月底，玛氏旗下士力架正式对外推出Hungr.AI项目，一场把品牌经典slogan“饿的时候，你就不是你自己”迁移到AI时代的营销实验。

放在整个食品产业AI转型的大背景下，Hungr.AI更像一个窗口，让我们看见传统零食巨头，究竟如何看待AI，又想如何布局AI时代的消费者沟通与产业变革。

这并不是一套底层技术改造，不会修改大模型权重，只是一套设计巧妙的提示词工程，嫁接品牌IP完成互动传播。活动限定美国18岁以上用户参与，完成互动之后，可以通过DoorDash领取一份真实的士力架实物，活动周期从8月31日持续到9月20日，限量投放实物样品。

从传播层面看，这是一次非常成功的品牌借势。士力架九十多年的品牌资产，核心就是“饥饿改变人的状态”，如今直接平移到AI身上，完成跨次元玩梗，在海外社交平台Reddit、Snapchat快速发酵，大量科技圈层用户主动参与讨论。

从玛氏整个集团在AI层面的布局来看，Hungr.AI营销只是浮出水面的冰山一角，水面之下，这家家族企业已经把AI渗透进研发、生产、供应链、内部办公全链条。

这家营收规模650亿美元的家族企业，很早就在搭建自己的科研体系，旗下MARI玛氏高级研究院，长期开展原料挖掘、分子生物学、风味物质研究，AI助手项目早在2021年就已经启动试点，用于辅助口腔微生物、天然色素的科研工作。

生产制造端，AI已经落地到全球多家工厂。英国斯劳巧克力工厂投入1.9亿英镑改造，引入数字孪生、机器视觉、机器人，用AI优化产线能耗与良品率；中国广州箭牌永和工厂完成全产线智能化改造，数字孪生实现生产异常快速响应；上海皇家宠物食品工厂拿到世界经济论坛灯塔工厂认证，依靠AI完成原料检测、生产全流程管控。

在企业数字化层面，玛氏近期和谷歌云达成深度合作，部署Gemini企业版AI能力，向全球数万名员工开放智能代理工具，覆盖营销、供应链、新品创新、电商运营多个业务板块，把AI从营销部门，推向全公司的业务工具。

对比雀巢、亿滋、费列罗同行的动作，整个全球食品巨头圈，已经集体进入AI落地阶段。亿滋用AI辅助配方迭代，减少实物样品试制；雀巢把AI用于消费趋势挖掘、新品概念生成；费列罗用机器视觉完成榛果原料的高速质检。巨头们的路径高度趋同，一部分AI能力用来降本增效，改造研发与制造；另一部分用来做面向C端的互动营销，贴近新一代消费者。

Hungr.AI就属于后者。它没有解决食品生产、原料、配方的硬核产业命题，核心使命是完成品牌在AI对话场景的占位。

这就引申出一个行业共同的思考题：当越来越多用户的时间，从短视频、网页，转向AI对话窗口，消费品品牌该如何在对话式场景建立存在感？

过去品牌的营销载体是海报、短视频、线下广告、电商详情页。未来用户和大模型对话获取信息、做消费决策，如果品牌完全缺席对话场景，就会丢失一个重要的用户触点。

Hungr.AI给出了一套低成本可落地的思路。不需要自研大模型，不需要巨额技术投入，依托自身成熟的品牌IP，通过提示词、创意互动，完成场景渗透。当然它也有明确的边界，这套玩法高度依赖品牌本身已经深入人心的记忆点，生命周期绑定营销活动，活动结束之后项目就会落幕，很难直接转化为稳定的销量，更多是积累用户交互经验。

把视线拉远到全球食品行业AI赛道，现在正在分化成两条截然不同的赛道。

第一条赛道，是产业端硬核AI。AI辅助原料筛选、发酵工艺优化、配方开发、供应链预测、工厂数字孪生。这一类项目投入大，回报周期长，技术门槛高，大多掌握在巨头、少数硬核初创企业手里，实实在在改变食品的生产方式，也是产业投资人重点关注的方向。

第二条赛道，是消费端AI营销。AI生成广告物料、AI互动活动、AI对话品牌体验，也就是Hungr.AI所处的赛道。这类项目落地快，话题性强，容易制造出圈案例，但技术壁垒相对薄弱，更多考验创意能力，项目生命周期往往跟着营销周期走。

这两条赛道并不矛盾，巨头一般都会双线布局。如果只做营销端AI，缺少研发制造端的落地，AI就只能停留在营销包装；但完全埋头做工厂、实验室的AI，忽略消费者端的交互创新，品牌又会和新一代用户产生距离。

放到国内市场，也可以看到相似的趋势。国内食品饮料企业，一部分在推进工厂智能化改造，另一部分也在尝试AI营销活动。但像Hungr.AI这样，把品牌几十年沉淀的核心广告语，完整迁移到AI场景的成熟案例，还不算多。很多品牌的AI营销，还停留在AI画图、AI生成文案的基础应用层面。

当然，Hungr.AI的模式，也未必适合直接照搬。它建立在士力架拥有一句全球家喻户晓、可以跨场景复用的slogan基础之上，同时海外大模型产品普及率高，用户乐于参与这类趣味互动。不同市场的用户环境、媒介环境不一样，可复制的是思路，而不是直接复制玩法。

面对层出不穷的食品AI项目，需要建立一套区分标尺。要看清楚，项目的核心价值是落在研发、供应链、生产、成本、产品本身，还是仅仅停留在传播层面。营销可以锦上添花，但食品行业的底层竞争，永远回归原料、供应链、产品力。

不过也要看到，Hungr.AI再好玩，也改变不了士力架依旧要面对全球零食市场的竞争，要应对消费者对高糖高热量零食的态度转变，要完成产品迭代。AI是放大器，不是救世主。

回望整个行业，从玛氏、雀巢到亿滋，跨国食品巨头都在争先恐后拥抱 AI，但大部分项目还处在试点、测试、小规模落地阶段。真正大规模重塑食品产业的拐点还没有到来。当下更多是巨头们在四处下注，一边打磨内部产业工具，一边试探消费者的接受度，为未来做储备。

食品行业的AI时代，已经不止是实验室和工厂里面的技术迭代，已经来到消费者面前的对话窗口。虚拟糖果只是一个开始，后续肯定还会有更多奇奇怪怪的AI消费营销案例出现。