夜雨聆风
市场调研机构 Sensor Tower 发布了《State of Gaming 2026》行业报告，对移动游戏市场的最新趋势、玩家行为与运营策略变化做出了清晰解读。这篇报道值得国内厂商、游戏策划和游戏行业投资者关注。
变现更紧缩，策略游戏迎来增长机遇
虽然行业营收依旧保持强势增长，但下载量和玩家总游戏时长出现下降，用户获取成本显著上升。 这意味着：
用户增长渠道收窄；
注意力周期变短；
玩家对价值和体验的要求更高。
|策略游戏有较大增长
在这样的环境下，低投入、高触达的增长策略已不再有效；真正能持续盈利的团队是那些能在 LiveOps、留存和变现上做出更精细化执行的团队。
值得注意的是，手游端的策略游戏收入同比有较大增长。
|移动游戏广告支出份额变化
|移动游戏收入、下载量和时长变化
2025年全球手游市场进入“下载下降、收入微增、时长上升”的阶段，增长逻辑正从“拉新”转向“深挖存量用户价值”。
手游收入还在增长，但增速明显放缓；
下载量持续下滑，新增用户获取越来越难；
用户总时长还在增加，说明老用户仍在玩，且玩得更久；
市场重点从“用户数量”转向“用户终身价值（LTV）”
未来要做好：提高留存、做好召回、提升付费深度、加强精细化运营和控制买量回本周期。
|休闲游戏的收入、下载量和时长表现
2025年，混合休闲（Hybridcasual）在“变现”上表现最突出，而超休闲（Hypercasual）在“用户触达和时长占领”上最强。
1. 收入端：混合休闲是这一轮最值得关注的增长点，Hybridcasual 是 2025 年最突出的变现增长者。
整体手游内购收入从 2024 到 2025 小幅增长；
头部内购收入仍主要由 Casual（休闲）和 Mid-core（中重度）贡献；
Hybridcasual 的收入占比虽不算最大，但增长最明显。
这说明混合休闲正在从“偏流量型产品”进一步转向“既能拉量也能赚钱”的产品模型。也就是说，对于头部大厂之外的厂商来说，Hybridcasual 可能是最现实的变现升级路径。
2. 下载端：超休闲是唯一还在增长的模型。Casual、Mid-core、Hybridcasual 的下载量都在下降；只有 Hypercasual 的下载量还在增长。这意味着：
超休闲依然是最强的“获客入口”；
它在大规模触达用户、获取曝光、抢占注意力方面仍然最有效；
在买量环境越来越卷的情况下，超休闲仍然最适合跑量和扩大覆盖面。
所以在“谁最会拉新”这件事上，2025 年仍然是超休闲游戏最强。
3. 时长端：超休闲不只是拉新，还在吃掉更多用户注意力，超休闲的总时长继续上升；而且这种增长不只是来自低层级市场，在美国、日本、西欧等主要市场中，用户时长也在增长。
说明超休闲不再只是“低价值、短时体验”的代名词，它对用户注意力的占领在增强。现在比“安装量”更重要的是“注意力”本身。
4. 行业真正的变化：竞争焦点从下载，转向“每小时价值”，行业关注点比过去更明显地从“安装了多少”转向“用户花了多少时间，以及这段时间能否变现”。因此，2025 年不同产品模型形成了更清晰的分工：
超休闲：最强的拉新和抢注意力工具；
Hybridcasual：最值得关注的变现升级方向；
Casual / Mid-core：仍然是 IAP 收入主力，但增长相对平稳，下载承压。
5. 对厂商的启示：想要快速扩大量级和用户覆盖，超休闲依然有效，想要在当前环境下提高变现效率，混合休闲更有潜力；
未来产品竞争不只是比下载量，而是比：谁能更持续抓住用户注意力，谁能把注意力转成更高的收入效率。
|策略类（Strategy）是全球范围内最突出的赢家
从 2025 年全球移动游戏品类表现来看，策略类成为最突出的增长引擎。它不仅在亚洲、北美、欧洲等核心区域实现了收入增长，还成为唯一一个在这些主要市场中继续推动下载增长的品类。
这意味着，在整体市场下载承压、流量获取难度上升的背景下，策略类同时具备更强的用户吸引力与商业化能力。
相较之下，生活、模拟、益智等品类在多个地区普遍出现下滑，显示出市场注意力与付费能力正进一步向头部强势品类集中。
|休闲游戏的留存在变差，且比其他产品模型更明显。
休闲游戏的 D7 留存从 2022 到 2025 持续下滑；
混合休闲已经反超休闲游戏，说明混合休闲的用户黏性更强；
中重度游戏留存仍然最高，最稳；
超休闲游戏的留存最低，但下滑焦点主要不是它，而是 Casual 的“掉队”。
一句话概括：2025 年，休闲游戏最大的问题不是没市场，而是越来越留不住人。
混合休闲的变现已经分化：生活/益智更靠广告吃饭，动作/策略更靠内购赚钱，而广告里最好用的还是激励视频。
|2025 年，非游戏 App 的内购收入首次超过游戏。
用户在 App 上花的钱第一次多于游戏；
非游戏 App 内购在 2025 年约 850 亿美元，同比增长 21%；
游戏内购约 780 多亿美元，同比只增长 1%；
这一轮增长不只靠 AI，社交、影视、工具、多媒体、效率类等都在涨；
说明移动端消费重心正在从“游戏独大”转向 更广泛的应用付费时代。
移动游戏核心运营逻辑正在转变
当下载量承受压力时，“每一次安装都必须产出价值” 成为了新的行业共识。报告指出：
LiveOps 已成为基本生存能力，实时运营（LiveOps）不再是加分项，而是“标配”，包括：
更灵活的活动驱动进度系统；
快节奏的季节性内容更新；
围绕长期价值的深度变现回路；
标准化的个性化系统；
从单纯获取转向以留存与活跃为核心的运营模式。
事实上持续赚钱的团队已将 LiveOps 作为日常运营系统，而不是临时功能模块。
|2025年手游Live Ops的重点，已经从“短期刺激消费”转向“长期留存、成长推进和可重复竞争”。
Progression（成长/进度）占比上升最明显，说明厂商更重视里程碑、通行证、阶段目标这类长期驱动；
Social（社交/竞争）也在上升，更多用排行榜、锦标赛、俱乐部玩法来促活和促回流；
Monetization（变现）仍然最大，但不再只是简单卖礼包，而是更偏向扭蛋、multi-pass 这类能持续变现的机制；
整体上，行业思路变成了：少依赖拉新，多榨存量，多做长期价值。
|最稳的活动，不是单纯卖礼包，而是把“成长推进 + 付费点”绑在一起。
Events menu（活动菜单） 是最稳定拉收入的机制；
排名靠前的还有 Expedition（远征）、多通行证/单通行证、常驻主题机制、图鉴收集、扭蛋/卡池；
这些高效机制的共同点是：既能推动玩家持续参与，又能自然嵌入消费。
|2025 年，Web Store（网页商店）促销开始明显起量，成为手游变现的新抓手，尤其在博彩类最有效。
越来越多游戏开始把玩家往网页商店导流；
这类活动的收入成功率约55%，说明不是噱头，确实能带来增收；
平均一次活动可带来约 22% 的收入提升；
活动通常持续 5 天左右；
博彩类最适合这种模式，因为付费频率高、活动体系成熟、用户付费意愿强。
玩家与市场行为发生新变化
在用户获取端，2025 年的营销趋势反映了新挑战：
用户获取成本（CPI）波动加剧；
广告创意疲劳加速；
渠道分散化趋势明显；
移动优先的创作者内容占比上升；
用户获取（UA）、实时运营和变现正在融合成 一个整体增长引擎。
对此，能快速迭代创意、多维细分用户、跨渠道布局并构建强复购/唤醒机制的厂商，更有机会持续盈利。
|买量最卷的是休闲（Lifestyle & Puzzle），但它并不是最能赚钱的品类。
Lifestyle & Puzzle 吃掉了最多广告预算，但对应的 IAP 收入占比更低，说明这条赛道竞争最拥挤、买量最贵；
Casino 则相反：广告投入占比不高，但 IAP 收入占比明显更高，说明变现效率更强；
Action & Strategy 相对更平衡，投放和收入占比比较接近；
所以看一个品类值不值得投，不光看热不热，还要看 “广告投入占比”和“收入占比”之间的缺口。
|2025 年手游广告投放正在加速集中：更集中到少数平台，也更集中到高注意力广告形式。
视频广告仍是主力，而且占比还在上升；
试玩广告（Playable）占比提升明显，说明广告更强调互动和转化；
激励广告（Rewarded）继续增长，越来越重要；
平台层面，流量进一步向「Meta（Instagram、Facebook）」集中；
应用内广告网络里，AppLovin、Mintegral 在抢份额，老牌渠道相对被挤压；
品类层面，曝光也在向少数热门赛道集中，尤其是 Puzzle。
|运营与变现新生态的三大关键词
效率优先
当增长顶部收缩时，渠道效率比预算规模更重要。
整合型增长引擎
单一依赖用户获取、广告或内购已不能驱动长期表现，营销 + LiveOps + 变现必须协同发展。
价值导向留存
玩家不再是“单次消费对象”，而是生态长期价值循环的核心。
总结观点：策略比规模更重要
2026年的移动游戏市场正在进入一个更成熟、更理性、竞争更激烈的阶段。下载总量不再是第一目标，如何留住玩家、提升付费价值、构建长期运营策略成了新赛道。
对于游戏开发者与发行方而言：
大预算但缺乏精细运营的产品将更难生存；
灵活的运营策略、高效的营销组合与长期留存体系是未来赢家的关键；
用户获取、运营与变现不再是孤立的工作，而是一个完整的增长策略链条。
