夜雨聆风4月7日下午，国家市场监管总局发布了一组数据。
2025年，全国事业单位和规模以上企业广告业务收入首次突破2万亿元，达到20502.1亿元。更值得细看的是结构。互联网广告业务收入达到13574.3亿元，同比增长34.6%，在广告业务收入中占比66.2%。互联网广告发布收入12518.4亿元，占各类媒介广告发布收入的89.1%。这几组数字放在一起看，结论很清楚，广告行业已经站在中国数字经济最活跃、也最敏感的位置上。
很多人看到“2万亿”，容易把注意力放在总量增长上。我更在意另一件事。广告行业走到今天，已经不只是一个靠创意、流量、投放撑起来的服务行业，它越来越像一个连接需求、内容、渠道、数据和交易的系统。谁更早把这个系统数字化，谁就更早拥有进入下一阶段的资格。
所以我的判断也很明确。
广义上的广告行业数字化，一直领先于多数行业，而数字化本身正是智能化落地的前提。今天看广告行业，重点已经不只是数字化程度有多高，而是AI正在如何改变行业的分工、协作与价值分配。
这句话听上去有点硬，但道理并不复杂。
广告行业是最早大规模处理数字触点的行业之一。用户在哪里停留、点了什么、看了多久、转化发生在第几步，广告行业比很多传统行业更早进入了“每一个动作都能被记录、分析、复盘”的状态。内容生产、媒介分发、效果监测、转化归因，这套链条天然适合数字化，也天然会比很多行业更早进入智能化。换句话说，广告行业今天遇到的，并不是“要不要AI”的问题，而是“AI会把这个行业改造成什么样”的问题。
这时候再看行业结构，会更有意思。
我们此前在数字广告中心的讨论里，提出过“双链主三要素”的判断。我一直认为，这套说法抓住了行业当前最真实的矛盾。所谓“双链主”，就是品牌方掌握预算和一方数据，平台方掌握流量、算法与分发权。大量代理商、内容服务商、技术服务商被夹在中间，活很多，位置却并不稳。所谓“三要素”，则是触点、内容、工具。触点决定用户在哪里被连接，内容决定用户为什么停下，工具决定整个营销过程能否被管理、分析和优化。
过去很多年，广告行业的竞争，表面上看是在比创意、比资源、比关系，往深一点看，其实是在比谁更能组织这三要素。只不过过去这套组织方式里，人还占了太大比重。好的操盘手，好的投手，好的策略总监，很多时候像老师傅带徒弟，经验藏在脑子里，流程散在微信群里，方法写不进系统里。业务能跑起来，但很难真正沉淀为能力。
AI进场之后，行业开始进入下一段。
先变的，是内容。AIGC已经在显著改变内容生产效率，这件事大家都感受到了。再往前一步，真正更大的变化发生在工具层和流程层。策略研判、素材组合、预算调优、投放协同、效果复盘，这些过去依赖人工拼装起来的环节，正在逐步被重新组织。广告行业将越来越像一个由数据驱动、由模型辅助、由智能体参与执行的复杂系统。谁先把业务拆解成可调用、可复用、可迭代的工作流，谁就更容易在新一轮竞争里站稳。
这里面我尤其看重两件事。
第一件事，是数据融合。
广告行业并不缺数据，真正缺的是可用的数据底盘。平台数据、品牌私域数据、交易数据、内容数据、外部数据，常年分散在不同系统里，接口不统一，口径不统一，责任边界也不统一。结果就是大家都在谈数据驱动，真正能驱动业务的那部分数据，还没有顺畅地流起来。上海这次对“AI+数字广告”的支持，专门把大模型应用、语料支持、创新平台、标杆场景、融资工具、生态集聚一起推出来，本质上就是在补行业走向智能化之前最关键的底座。政策文件里已经说得很清楚，支持数字广告企业加快AI大模型在全链路中的融合应用，对相关研发、语料使用、算力投入给予支持，同时支持徐汇区、普陀区和黄浦区先行先试，打造“AI+数字广告”产业集聚生态。
第二件事，是AI智能体。
今天很多人谈AI，还停留在“生成”这一步。可广告行业真正值得重视的，已经是“执行”这一步。智能体进入广告业务，不只是帮你多写几条文案、多出几版海报，而是开始承担更复杂的任务链路。它可以参与策略准备、内容编排、投放协同、反馈分析，甚至在明确目标和边界之后，承担一部分跨系统的任务执行。这个变化一旦走深，行业看的就不再只是单点工具能力，而是组织有没有能力把AI接进日常业务流，接进跨团队协同，接进对结果负责的那条链。谁能做到这一点，谁才算真正进入了AI+数字广告的下一阶段。
也正因为如此，我越来越觉得，上海这一步走得很对。
这些年上海一直在推动“国际数字广告之都”建设，强调“科技+创意”双核驱动。到今天，把人工智能直接嵌入广告业创新发展，已经不是加分项，而是必答题。这次《上海市支持人工智能赋能广告业创新发展的若干措施》里，既支持大模型应用和创新平台建设，也支持标杆场景、复合型人才、个体创业、跨境服务和融资成本下降。这套设计很完整，因为它抓住了一个现实，AI+数字广告这件事，靠一家企业单兵突进很难跑快，必须有政策、技术、数据、资本、场景和人才一起往前推。
站在这个时间点再看未来创意实验室数字广告中心，我认为它的出现既及时，也有必然性。
及时，是因为行业窗口已经打开。市场增长给了信号，政策给了支撑，AI把旧链条里的断点、堵点、低效点全照出来了。这个时候，行业需要的已经不是再多一层泛泛而谈的讨论，而是一个能把政策、需求、技术、数据和合作方真正组织起来的平台。必然，是因为广告行业接下来要打的仗，越来越像系统工程。单点能力仍然重要，但只靠单点很难赢。行业需要有人做需求发布，有人做生态连接，有人推动数据融合，有人组织共性研发，有人帮助品牌方、平台方、服务商把分散的能力接成闭环。数字广告中心正在做的，就是这类基础工作。
我一直觉得，广告行业很像一面镜子。它对技术变化最敏感，对商业压力也最诚实。哪种技术真能提升效率，哪种工具只是热闹，哪种模式能形成沉淀，哪种合作只是阶段性拼凑，这个行业往往会比别的行业更早给出答案。也因此，广告行业的数字化进程，从来不只是行业内部的事情。它其实是在提前预演很多行业未来会发生的变化。
今天这面镜子里，已经能看到一个越来越清晰的趋势。
广告行业的竞争，正在从流量能力、创意能力，进一步走向数据底盘能力、工作流能力和智能协同能力。品牌方、平台方、代理商、技术公司之间的关系，也会随着AI深入业务而重新调整。谁掌握高质量数据，谁拥有可复用的流程，谁能把智能体真正接进业务，谁就在下一轮竞争里更有位置。说到底，AI对广告行业的冲击，最后都会落到生产关系这四个字上。
总量破了两万亿，当然值得关注。
但真正更重要的问题，其实才刚刚开始。
当广告行业已经走在数字化前面，当智能化的大门也已经推开，谁会率先把“双链主”的挤压，转化成“三要素”的重构？谁会先把数据融合和AI智能体，从概念做成能力，从能力做成结果？再往后看，广告行业会给出的答案，恐怕不只属于广告行业本身。
