夜雨聆风2026年3月23日，全球零售巨头沃尔玛（Walmart）的一纸声明让AI电商圈炸开了锅：终止与OpenAI的合作项目，停止测试其AI购物功能“Instant Checkout（即时结账）”，转而将自研的AI购物助手“Sparky”嵌入ChatGPT、谷歌Gemini等多平台。这一决策距双方高调宣布合作仅过去五个月。更令人意外的是，据沃尔玛产品与设计执行副总裁Daniel Danker向WIRED独家披露，Instant Checkout的转化率仅为通过链接跳转至沃尔玛官网后成交转化率的三分之一，下降约66%。
表面上看，这是又一次“技术先行、落地翻车”的AI行业日常。但如果你把这件事放进AI代理电商（Agentic Commerce）这场正在重塑全球零售格局的宏大叙事中来看，沃尔玛与OpenAI的分手其实是一面棱镜，折射出当下AI电商的三个核心命题：交易闭环的技术鸿沟有多深？谁的购物车更懂人心？以及，当谷歌、亚马逊、OpenAI同时把手伸向零售商的收银台，一场关于数据主权和商业模式的暗战已经打响。
这场“分手”非但不是AI电商的终局，反而标志着战场从“AI能否购物”转向“谁为AI购物买单”——是AI平台，是零售商，还是消费者自己？
一场高开低走的“AI婚礼”：从愿景到现实的距离
“AI优先”购物体验：一个过于乐观的蓝图
2025年10月，沃尔玛与OpenAI高调宣布合作推出“AI优先”购物体验。按照当时的规划，用户可以在ChatGPT中通过对话方式规划餐食、补充日用品或发现新商品，并直接完成下单流程。沃尔玛首席执行官董明伦（Doug McMillon）与OpenAI首席执行官萨姆·奥特曼（Sam Altman）均对这次合作寄予厚望，认为这可能对电商体验产生重要影响。
具体而言，Instant Checkout允许用户在ChatGPT对话界面中浏览约20万种沃尔玛商品，无需跳转到沃尔玛网站或App，直接在聊天框内填写配送地址和支付信息完成购买。OpenAI则计划通过向商家收取约4%的交易佣金来变现这一功能。
这个模式听起来确实很美——如果用户不再需要在不同App之间反复跳转，购物体验将前所未有的“丝滑”。OpenAI甚至联手Stripe开发了“代理商贸协议”（ACP），试图为AI代理在ChatGPT内部直接完成下单建立一套技术标准。一时间，“聊天即购物”被视为电商的下一个范式革命。
数据打脸：转化率下降66%的残酷现实
然而，愿景与现实的差距比所有人预想的都要大。Danker在接受WIRED采访时直言不讳：“简单来说，Instant Checkout彻底失败了。”核心问题是，在AI聊天界面内直接购买的商品，其转化率仅为通过点击链接跳转至沃尔玛官网后成交转化率的三分之一。
不过需要指出的是，即使只有70%的相对转化率，通过Sparky插件完成购物的效果实际上仍优于Instant Checkout——这说明问题不在于“通过AI平台引流”本身，而在于“在AI平台内直接完成交易”的模式。
除此之外，商品数据准确性也是一大痛点。知情人士透露，由于部分商品信息依赖网站爬取而非直接对接沃尔玛内部系统，库存状态、配送时间等关键数据的准确率难以保证。研究机构Forrester分析师Emily Pfeiffer指出，仅通过抓取零售网站数据难以获得完整的商品信息，例如实时库存和精确的配送时间。Gartner分析师Bob Hetu则直言，OpenAI低估了将AI代理与零售交易系统深度整合的难度。
更有意思的是，截至2026年2月，OpenAI甚至还没有建立起一个能够收集和缴纳州销售税的完整系统——而亚马逊、Shopify等成熟的电商平台多年前就已经解决了这一问题。在电商领域，税务合规从来不是一个“锦上添花”的功能，而是关乎合法经营的生死线。
用户体验的“死亡细节”：单件结账的荒诞逻辑
如果说技术问题是“可以逐步解决的”，那么用户体验层面的缺陷则更加致命。Danker的分析直指Instant Checkout的最大痛点：“它强迫人们单件购买商品。”用户害怕每买一件商品就自动结账一次，最终收到五个独立的包裹，而不是一个合并的订单。更糟糕的是，用户无法将多个商品集单以享受免运费优惠，热销商品的价格往往更高，因为平台默认用户愿意为便利支付溢价。
电商中常见的“组合销售”与“交叉推荐”功能在Instant Checkout中几乎完全失效。例如，消费者购买电视时通常会同时添购HDMI线等配件，但AI单笔结账机制无法有效整合此类需求。购物车是电商最基础也最核心的交互范式，而Instant Checkout偏偏绕开了它，试图用一个“对话即下单”的新范式来替代。事实证明，这个替代方案在消费者习惯面前不堪一击。
另一个被忽视的深层问题是“单一供应的价格困境”。海择资本的分析指出，在ChatGPT的实时结账中，用户看到的不是完整的市场，而是单一的供应商。即使沃尔玛本身拥有庞大的供应链与价格优势，但在对话场景中这种优势无法被验证——用户不知道这是否为最优价格，也无法确认是否存在替代选项。电商的核心从来不只是交易体验本身，更涵盖产品的类型与价格比较。当缺乏比较基础时，交易决策就只能是单方面的接受。
有趣的是，Instant Checkout并非在所有品类上都表现不佳。数据显示，维生素、蛋白粉等保健品是表现最好的品类之一。Danker指出，这是因为许多首次使用GLP-1减肥药的用户会在ChatGPT中咨询相关问题，收到“增加营养摄入”的建议后顺势完成购买。这一现象说明，当AI能够提供增值信息并自然引导购买时，“对话+交易”的模式仍有其生命力。但汽车、美妆、家居硬件等品类占到了Instant Checkout订单的一半以上——这些品类的消费者显然需要更复杂的决策流程，而Instant Checkout无法满足。
Sparky的逆袭：沃尔玛为何选择“自己来”
自研AI助手的战略升维
在Instant Checkout折戟之后，沃尔玛没有选择继续修补这个“外来的和尚”，而是果断转向自研方案。Sparky自2025年以来已在沃尔玛官网及移动应用中使用，用于商品搜索、购物建议和订单管理等功能。背后的技术架构相当复杂：Sparky采用多代理编排（multi-agent orchestration）、降级处理和正在发展的语音与摄像头能力，使其能够支持从商品发现到结账的无缝购物体验。
值得注意的是，Sparky并非一个简单的“聊天机器人”，而是沃尔玛整个“四大智能超级代理”框架中面向消费者的那一环。沃尔玛为顾客、员工、合作伙伴和开发者分别设计了不同的AI代理系统，Sparky作为面向消费者的核心代理，能够综合评论和产品数据生成清晰、有用的回答，同时与沃尔玛的后端系统深度集成。
在新的架构下，Sparky将以插件形式直接嵌入ChatGPT和谷歌Gemini平台。这意味着，用户在AI平台发起的购物请求将由Sparky直接处理，由它调用沃尔玛的实时库存、精准推荐商品并完成交易全流程。OpenAI和谷歌只做入口，不介入任何实际交易——沃尔玛完整掌控了购物体验、客户数据和交易闭环。
从技术角度来看，这一架构的精妙之处在于它完美解决了“数据主权”问题。在Instant Checkout模式下，OpenAI掌握着交易流程的关键节点和用户数据；而在Sparky插件模式下，AI平台仅负责流量分发和商品发现，核心的交易环节仍在沃尔玛自有系统内完成。用Danker的话说：“当Sparky旅行时，它就是沃尔玛商店在你所在的地方与你相遇。”
转化率改善：70% vs 1/3
新模式的早期测试数据已经验证了这一策略调整的有效性。通过ChatGPT调用Sparky完成购物的用户，其下单转化率约为沃尔玛官网直接购物转化率的70%。这一表现明显好于此前的Instant Checkout模式（转化率仅为跳转模式的三分之一）。此外，使用Sparky的用户平均每笔订单支出高出约35%，ChatGPT已为沃尔玛带来约两倍优于传统搜索引擎的新客来源。
这些数据揭示了一个关键趋势：AI平台在“商品发现与导购”环节的价值已经得到验证，但在“交易执行”环节仍然远逊于零售商自有的成熟系统。正如Danker所言：“我们（通过这次合作）认识到，我们的客户希望在每一个触点上都获得一致的体验。”
技术深水区：AI购物为何“说起来容易做起来难”
沃尔玛与OpenAI的“分手”只是冰山一角。在AI代理电商（Agentic Commerce）这一新兴领域中，技术挑战的复杂程度远超大多数人的想象。事实上，绝大多数零售商的后端系统在架构层面就没有为AI代理驱动的大规模交易做好准备。
库存系统的“代际鸿沟”
Katana的COO Riikka Söderlund在一篇深度分析中提出了一个尖锐的判断：80%的现有库存管理平台在架构上根本没有准备好迎接代理电商时代。问题不在于功能多少，而在于这些系统的底层设计假设已经过时。
她列举了三个致命的架构缺陷：第一，“集成上限”问题——大多数库存系统在设计时假设连接数有限，而AI代理会从多个维度实时查询数据，包括碳足迹、特殊地区配送能力、不同批量的交货时间等，这些查询涉及供应商、3PL、承运商、制造商等数十个不同系统；第二，“30分钟延迟”问题——大多数库存集成是批处理而非实时同步，而AI代理需要毫秒级的准确库存信息；第三，库存准确性本身——跨多个地点和渠道的库存数据往往存在严重的不一致。
API优先架构：新时代的入场券
与此同时，Shopify等电商平台已经开始为代理电商时代做技术准备。Shopify正在推动“API优先”架构，强调Storefront API的健壮性，确保AI能够准确获取实时库存、定价和产品属性。Headless Commerce（无头电商）的重要性也因此凸显——通过前后端分离，商家可以更灵活地为不同的AI代理提供定制化的数据流。
业内逐渐形成共识，代理电商要真正落地，需要四大核心支柱：商品可发现性（产品目录必须结构化、机器可读）、实时库存准确性（AI代理不会推荐无法履约的商品）、透明的配送预期（消费者下单前就必须知道到货时间），以及可信的支付履约（AI代理代表用户安全完成交易）。每一条都对应着巨大的技术挑战。
值得注意的是，来自生成式AI和代理驱动界面的流量已经在美国购物网站中激增了4700%——基础设施的压力正在以远超预期的速度增长。
格局重构：AI电商的“三国杀”
沃尔玛与OpenAI的分手不仅仅是一个独立的商业事件，它映射出当前AI电商领域正在形成的多极化竞争格局。谷歌、OpenAI、亚马逊三大阵营正在以不同的策略争夺AI购物的入口和话语权。
谷歌UCP：从“样板间”到“水电煤”的野心
2026年1月，谷歌在美国零售联合会大会上正式推出通用商业协议（UCP），首批参与者包括Shopify、沃尔玛、Target以及Visa、Stripe等支付巨头。与OpenAI的ACP（代理商贸协议）不同，UCP是一套开源的行业标准，旨在标准化AI代理与零售商之间的交互协议，覆盖商品发现、下单、支付到售后的完整流程。
UCP的核心定位并非一个功能，而是一套基础设施。它依托谷歌全球30亿用户的分发体系，让用户可以在Gemini聊天框里买、在Android系统的全局搜索里买，甚至在YouTube视频下方的交互界面里直接结算。更关键的是，UCP后台连接着谷歌拥有500亿条数据的Shopping Graph——一个实时更新的、具备推理能力的知识图谱，使AI代理不再是“搜”商品，而是像一个懂行的老店员一样“选”商品。
从技术架构来看，UCP的设计是去中心化的：任何AI代理都可以发现并与商店进行交易，无需经过谷歌的许可。它使用/.well-known/ucp作为发现端点，符合Web标准的惯例。而OpenAI的ACP虽然在技术上同样稳健，但发现机制是中心化的——商家需要向OpenAI申请、获批后才能在ChatGPT中展示产品。
OpenAI的战略收缩：从交易退回到导流
面对Instant Checkout的挫折，OpenAI选择了战略收缩。公司表示将调整Instant Checkout的产品路径，未来转向“Apps”模式，让购买流程更加顺畅。翻译一下就是：OpenAI不再试图在ChatGPT内完成交易，而是将交易流程交由零售商自有的应用处理——就像Instacart、Target和Expedia已经做的那样。
对于OpenAI来说，这一调整既是无奈之举，也是务实之举。正如Spree Commerce的分析指出的那样：用户确实在ChatGPT中进行了大量的商品研究，但他们最终还是选择回到自己信任的平台去完成购买。AI平台的比较优势在于信息处理和推荐，而非交易执行。更重要的是，电商交易的“重资产”属性——税务合规、支付安全、物流履约、售后服务——恰恰是AI公司最不擅长的领域。
不过，OpenAI并未完全放弃电商领域。数据显示，截至2026年1月，ChatGPT的月度使用率达到了47%——这一巨大的用户基数意味着AI平台作为“流量入口”的价值依然不容小觑。OpenAI目前正与Instacart、Target及多家旅游平台合作导入专属应用，从“交易执行者”退回到“流量分发者”的角色。
亚马逊Rufus：墙内开花的另一种路径
与沃尔玛选择多平台开放不同，亚马逊选择了一条更加封闭的路径。其AI购物助手Rufus自2024年7月正式推出以来，已覆盖8个市场，触达超过3亿客户。数据表现堪称亮眼：使用Rufus的消费者转化率比未使用者高出60%；2025年月活数同比增长149%，用户互动次数同比增长210%；黑五期间Rufus会话量日环比增长75%，显著高于非Rufus会话的35%。
从技术架构来看，Rufus基于亚马逊Bedrock平台构建，采用生成式AI驱动的对话式界面，结合检索增强生成（RAG）技术确保信息的准确性。其核心优势在于深度集成亚马逊自有生态——从产品目录、用户评论、社区问答到订单历史和物流系统，Rufus拥有其他AI助手难以企及的数据完整度。
然而，Rufus也面临争议。有分析指出，Rufus的推荐中83%倾向于亚马逊自营商品，且推荐准确性仅为32%。面对2026年初行业推动的UCP协议，亚马逊选择缺席该联盟，转而大力推广Rufus和“Buy for Me”等原生AI功能以巩固自有生态。与此同时，亚马逊对外部AI代理保持高度防范，已封锁包括ChatGPT在内的多个代理访问其网站，并对Perplexity提起诉讼以阻止其进行数据抓取。
三条路径，三种战略。谷歌UCP打造开放生态的基础设施，OpenAI收缩回流量分发，亚马逊深耕自有围墙花园。在这场关于“谁控制AI购物入口”的战争中，零售商正在用脚投票——绝大多数选择了谷歌的开放协议而非OpenAI的封闭平台。
消费者说了算：AI购物背后的行为经济学
任何商业模式的成功，最终都要回归到消费者行为的检验。在AI电商领域，消费者的实际行为正在用数据回答“谁的模式更有效”这个问题。
AI导流的高转化率之谜
Salesforce 2025年假日季数据显示，AI在全球线上购物中影响了2620亿美元的消费金额。但真正引人注目的不是金额本身，而是AI流量的质量：来自AI搜索引擎的访客转化率比来自社交媒体渠道的高出9倍，这些用户在网站上的停留时间比平均访客多38%，比社交媒体推荐来的用户多137%。
Salesforce消费者洞察总监Caila Schwartz的解释很到位：这标志着一类“高度动机型买家”的崛起。与被动浏览社交媒体、可能因冲动点击广告的用户不同，与LLM进行交互的用户已经提出了深入、具体的问题。当他们点击进入零售商网站时，已经完成了前期的研究和比较——他们不是在浏览，而是准备交易。
这一发现解释了为什么Sparky插件的表现优于Instant Checkout：当AI完成商品发现和信息梳理的工作后，将用户导向零售商自有的、熟悉的、经过多年优化的交易流程，比在一个相对陌生的聊天界面中强行完成交易要有效得多。
购物车不是可选项
Danker的分析揭示了Instant Checkout失败的另一层原因：购物车不是一个可有可无的UI组件，而是消费者购物行为的心理锚点。“消费者一般不希望购物体验被分割——这里买一件、那里买一件——即使他们的沃尔玛购物车里已经有其他商品了。”
消费者希望将花生酱某一天加到App购物车里，第二天加一卷锡纸，最后在某个时刻在网站上添加一份生日礼物，然后统一结账。这种跨时间、跨渠道的购物车行为是当代消费者最基本的习惯之一。Instant Checkout试图用“即时下单”替代“购物车”，本质上是与一个经过二十多年市场培育的消费习惯正面冲突——结果可想而知。
品类差异：保健品为何表现亮眼？
Instant Checkout在不同品类上的表现差异也颇具启示。保健品（维生素、蛋白粉等）是表现最好的品类，而家居、美妆、汽车配件等品类虽然订单量不少，但转化率相对较低。
这种差异与决策复杂度高度相关。保健品的购买往往伴随着“我应该补充什么营养”这类明确的信息需求——AI恰好能提供这种增值信息。消费者在获得专业建议后的购买决策路径极短，因此“聊天即购物”的模式在这个品类中最为自然。而对于家居、美妆等品类，消费者需要更多的比较、浏览和感官判断，简单的对话界面难以满足这些需求。
此外，Instant Checkout中热销商品的价格通常较高，因为这些订单无需支付额外的运费或小额订单费用。这说明价格敏感度也在影响着消费者的接受度——在无法集单免运费的情况下，消费者倾向于只购买单价较高、本就需要单独配送的商品。
从“AI替你买”到“AI帮你买”：代理电商的下一站
沃尔玛与OpenAI的分手不是AI电商的终点，而是一个重要的转折点——它标志着AI在电商中的角色正在从“交易执行者”向“决策辅助者”回归。这一回归不是倒退，而是对技术现状和消费者行为的诚实面对。
行业共识：AI做发现，品牌做交易
沃尔玛并非特例。Target正在探索把完整的购物体验直接嵌入ChatGPT，但最终交易环节仍然导向Target自有系统。Instacart已在ChatGPT中实现从生鲜推荐到购物车结账的全对话式采购，但结账流程仍然在Instacart的控制之下。Etsy、Shopify等平台的策略也高度一致：将自家购物应用嵌入AI平台，而不是依赖统一的AI结算系统。
这种“AI做发现、品牌做交易”的分工模式，正在成为行业共识。研究显示，到2030年，代理商务的商品交易总额预计将达到约1900亿美元（基础情景）至3850亿美元（乐观情景）——这一巨大市场将主要由零售商自有的AI购物助手驱动，而非第三方AI平台的结算系统。
协议层标准化：UCP等基础设施的崛起
如果说AI代理是电商的“新前台”，那么协议层的标准化则是支撑这个前台的“水电煤”。除了谷歌的UCP，市场上还有多个竞争性的协议标准：OpenAI与Stripe的ACP、Anthropic的MCP（模型上下文协议）、谷歌的A2A（代理间通信协议）和AP2（代理支付协议）、以及Coinbase和Cloudflare推动的x402等。
从技术角度来看，UCP是目前最具影响力的标准化尝试。它通过RESTful API和JSON格式定义了AI代理与商家之间的完整交互流程，包括商品发现、加入购物车和结账等环节。对于中小商家而言，支持UCP意味着可以以较低的改造成本接入整个AI代理生态——这对于打破大平台的流量垄断具有重要意义。
品牌的新挑战：为机器而优化
代理电商时代的到来还意味着品牌需要面对一个全新的挑战：不仅为人类消费者优化体验，还要为AI代理优化商品信息的“机器可读性”。Capgemini的专家指出，企业必须同时在两个战线上作战：一是在第三方代理生态系统中触达客户，二是打造自有品牌代理以保持品牌认同和领域专长。
这意味着SEO的逻辑将被GXO（生成式体验优化）所取代——品牌需要确保产品数据以AI能够理解、引用和排名的结构化方式呈现。API-first架构不再是可选项，而是进入代理电商时代的入场券。
正如WIRED的评论所言：“AI代理全面接管电商流程的愿景仍面临实际应用上的重大挑战，但这个方向本身并未被否定——只是实现路径需要重新审视。”
结语：从“交易之梦”到“助手之路”
沃尔玛与OpenAI的分手，本质上是对一个根本问题的诚实回答：在AI购物这件事上，到底谁更懂消费者？答案不是“AI模型更懂”，也不是“零售商更懂”，而是——AI模型更懂信息，零售商更懂交易。两者各司其职，才是当前阶段的最优解。
沃尔玛的Sparky嵌入多平台、OpenAI的战略收缩、谷歌UCP的生态布局、亚马逊Rufus的深耕自有生态——这些看似不同的策略调整，实际上都指向同一个方向：AI在电商中的角色正在从“替你买”向“帮你买”进化。它不是要替代消费者的决策，而是要辅助消费者的决策；不是要绕过零售商，而是要与零售商深度协同。
对于那些正在观望这一领域的中国零售企业和AI公司来说，沃尔玛的案例提供了一个清晰的启示：与其急于追求“AI全链路闭环”的宏大叙事，不如先把商品数据的结构化、库存系统的实时化和用户体验的一致性这些基本功做扎实。当AI代理真正开始大规模购物时，谁能提供准确、实时、可信的商品信息，谁就掌握了新时代的“流量密码”。
正如Salesforce的Schwartz所言：“如果2025年是‘代理效率’之年，那么2026年将是‘转化购物者体验’之年。”沃尔玛与OpenAI的这场“分手”，不是AI电商的终章，而是这个故事进入更有趣章节的开始。
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注：本文中插图均来源网络，如有侵权请联系删除。
参考来源：
Walmart Corporate. Walmart Partners with OpenAI to Create AI-First Shopping Experiences. 2025-10-14.
Dave, P. Why Walmart and OpenAI Are Shaking Up Their Agentic Shopping Deal. WIRED. 2026-03-18.
Morris, C. The Reason Walmart‘s ChatGPT Experiment Stumbled, and What It Means for AI Shopping. Inc. 2026-03-26.
亿邦动力. 沃尔玛“ChatGPT即时结账”功能转化率下降66%. 2026-03-24.
鞭牛士. 沃尔玛终止OpenAI合作，转推自研AI购物助手. 2026-03-23.
Walmart Corporate. Walmart and Google Turn AI Discovery into Effortless Shopping Experiences. 2026-01-11.
Forrester. Predictions 2026: The “Agentic Commerce” Race. 2025-10-28.
eWeek. Walmart: ‘Sparky’ AI Chatbot Is Lifting Spend, Engagement. 2026-02-23.
Juniper Research. Agentic Commerce Set to Generate $1.5 Trillion Globally by 2030. 2026-04-07.
姚凯飞. ChatGPT做交易，为什么失败了？. 旅游圈. 2026-03-30.
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