泛谈回顾 | 品牌营销的资产属性——AI时代,如何衡量“看不见的价值”

徐  鸿

EE2022级校友  

省广集团新灵伙伴创始人

当前数字营销面临的最大挑战是流量红利已接近于零。通过数据对比：十年前获取一个新用户的成本约为30美金，而现在已飙升至88美金，奢侈品行业甚至高达300-500美金。这一现象的核心原因在于用户注意力的极度分散。不同于十多年前传统媒体时代可以通过一支TVC或一个Slogan霸屏并建立深刻品牌印记，如今在短视频和AI短剧盛行的时代，内容生命周期极短，媒体极度碎片化。这种环境下，单纯依靠传统广告轰炸来拓新客的成本极高且效率极低。品牌必须从过去粗放的“流量思维”转向精细的“存量思维”，思考如何在注意力稀缺的时代，通过深度的连接来挖掘现有用户的价值。

传统的漏斗模型是单向且流失严重的，用户从认知、兴趣、搜索到购买、分享，每一层都在流失。而在“沙漏”模型中，关键在于提升效率，即在用户产生“第一眼看见”或“种草”的瞬间，就通过深度互动和体验设计，直接将其转化为忠诚用户或分享者，减少中间环节的损耗。徐鸿以高端巧克力品牌为例，通过在外滩源举办全息投影艺术展，将产品试吃与沉浸式声光电体验结合，不仅强化了品牌的调性，更让参与者自发拍照分享（UGC），实现了从“看见”到“留存/分享”的一步到位。这要求品牌在产品设计和活动策划初期，就植入“爆款基因”或“社交货币”，让用户自发成为品牌的传播节点。

关于“品效合一”（品牌建设与效果转化）的争论，其终局是：品牌才是唯一的流量避险资产。某知名运动品牌因过度追求广告效果（打折、点击）而忽视品牌建设，导致业绩下滑；后来通过产品本土化、坚决不打折（维护品牌价值）以及更换符合当下精神的Slogan（You Got This），实现了品牌复苏。相反，许多中国品牌（如美妆、白牌产品）过度依赖直播带货和低价策略，虽然短期销量暴涨，但一旦渠道（如薇娅、李佳琦）出现问题或流量成本上升，品牌便迅速崩盘。因此只有建立深厚的品牌护城河，让用户因为品牌价值而非短期折扣买单，企业才能在流量波动中保持稳定，这才是品牌建设的终极意义。

现在的营销已经没有严格的线上线下之分，而是全域联动。品牌需要打通所有触点，甚至让消费者参与到产品创造中。未来具备高投资价值的三类营销驱动型公司：技术型（Tech-Savvy）——极致利用AI等技术提升人效，如2人公司创造高利润；情绪垄断型（Emotion-Monopoly）——在AI无法替代的领域建立情感溢价，提供极致的审美、艺术调性或精神共鸣，让用户愿意为溢价买单；链路闭环型（Closed-Loop）——不受制于单一平台算法，拥有自有的稳定流量池（如私域、线下门店），能够自主触达用户并完成转化。这三类公司代表了在新营销时代下，能够存活并具备高增长潜力的商业形态。

李喆

DBA2022级校友

Equitane Group & Spiro E-mobility中国总裁、股东首席代表

在当前的数字化环境下，无论是企业还是个人，建立“无形资产”（品牌）的门槛比以往任何时候都低。现在只需通过手机和互联网，利用算法推荐机制，就能以极低的成本触达人群。创作者可以清晰地看到粉丝画像（如年龄、城市、设备），从而针对性地优化内容。普通人完全有能力在互联网上建立起属于自己的“超级经济体”，因为这是在数字经济中积累价值的关键路径。

不同代际对屏幕和信息的处理差异：老一辈（婴儿潮/X时代）只能单线程看屏幕或字幕，中年一代（Y时代）能双线程兼顾画面和字幕，而Z世代（屏幕原住民）甚至能同时处理画面、字幕和弹幕。目前中国人口平均年龄已达38.9岁，但主要的消费主力是那些高储蓄意愿低、或消费意愿高且完全生活在屏幕上的年轻群体。这意味着传统的单向广告模式失效，营销必须适应年轻人的多线程、互动性强的媒介习惯。企业必须理解这种“数字化生存”的本质，才能在年轻人聚集的平台上（如抖音、小红书）有效传递品牌信息。

李喆展示了其针对4910家中国上市公司、历时多年的博士研究结论：在资源、人才、供应链、管控等众多因素中，与海外营收增长关联性最强（显著性最高）的两个因素是品牌和工业。他通过华为与另一家储能企业的对比案例进一步阐明：当产品同质化（供应商相同）时，华为通过强大的品牌建设和ESG叙事（如环保、利他性战略），其终端售价比竞品高出16%，且代理商更愿意代理其产品。这证明了“软实力”（品牌、叙事、ESG）能直接转化为定价权和渠道控制力。中国企业家普遍重“硬”（供应链、生产效率）轻“软”（品牌、价值观叙事）的现状，这才是出海企业需要补课的关键。

中国企业出海必须学会“讲好故事”，即构建利他性战略叙事。他以自己在迪拜的经历为例，指出欧美企业擅长将商业行为包装为对当地社会的贡献（如“为了帮助人类开发资源同时保护生态”），而中国企业往往直白地表达商业目的（如“挖矿赚钱”），这在海外政府和民众面前缺乏吸引力。无论是非洲的女性电动摩托车项目（解决就业与出行），还是世界杯的广告投放，本质上都是品牌叙事的一部分。中国企业的生产力和效率已是世界顶尖，但在全球整合品牌营销和利他性叙事这些“软”能力上，仍有巨大提升空间。这种“软”能力将直接决定中国品牌能否真正扎根海外。

无论是深耕数字营销的底层逻辑，还是打造新时代的无形资产，本质都是在纷繁的AI算法中重构人与商业的信任连接，用长期主义的价值叙事，去抵御不确定性。

泛浩摩苍复友至，谈笑古今旦无妨。2022年9月，复旦国金校友会正式推出“泛谈”系列校友沙龙，旨在为校友打造终身学习互动平台。沙龙每两周一次，交替在周日下午与周三晚间举行，以20-50人的闭门小规模深度交流为主。校友嘉宾携手学界教授、业界大咖共话所趣，互相赋能。