夜雨聆风
The new trip advisers
新型旅行顾问
有人担心聊天机器人会把所有人都引向同一个地方。事实上，它们可能起到相反的作用
罗马的正午阳光炙烤大地，游客们如释重负地意识到：该吃披萨了。但选哪家呢？畅销旅行指南系列《孤独星球》（Lonely Planet）推荐了安蒂科·福尔诺·罗肖利（Antico Forno Roscioli）"美味至极"的切片披萨。猫途鹰（Tripadvisor）的首选是特雷维喷泉附近的达·奇切罗内（Da Cicerone），拥有超过两千条五星好评。TikTok上的网红店包括皮科洛·布科（Piccolo Buco），你靠门口排队的饿坏了的Z世代就能认出它。
几个世纪以来，旅行者寻找灵感和行程规划的方式不断演变。早期的维多利亚时代旅行者由托马斯·库克（Thomas Cook）等旅行社领队周游异国，他为英国游客提供了保护，让他们免受欧洲大陆铁路搬运工的"恐怖"——库克形容他们是"散发着烟草或洋葱味、穿蓝色工装的无赖"。一些游客至今仍喜欢被人牵着走（见下文）。但许多人选择自由行。像法国的《Routard》这类指南直接把旅行者引向最佳去处。《孤独星球》上的一次提及至今仍足以让曼谷某家旅社或加德满都某家咖喱屋座无虚席。
互联网三次改变了这一切。首先，猫途鹰等点评平台借助"群体智慧"为万物打分，从英国酒吧到埃及金字塔（一条一星评论抱怨"沙子太多"）。它们掌握着巨大的影响力。哥伦比亚商学院的丹特·多纳蒂（Dante Donati）发现，2017年欧盟取消移动漫游费时，随之而来的变化是：游客在路上查阅猫途鹰的频率大增，这让罗马面向游客的餐馆收入提升了5%，其中受益最大的正是评分最高的那些。
旅行建议的第二次数字化变革来自社交网络。它们的影响更加混乱、更难预测，因为应用的算法会意外选中某个景点，然后把它推到数百万用户的信息流里。哈尔施塔特（Hallstatt）这类风景如画、适合拍照的奥地利湖畔小镇因此人满为患。"TravelTok"热潮让成群的人涌向毫不知情的餐馆，排队数小时。
如今，人们开始转向聊天机器人。根据咨询公司麦肯锡的数据，去年夏天55%的美国人使用ChatGPT等AI应用规划假期，高于前一年的38%。这一数字很可能还会继续攀升。传统的建议来源正在式微。过去二十年间，旅行指南销量大幅下滑。猫途鹰将AI视为偷走其网站流量的元凶，估计过去一年其流量已下跌五分之一。
许多人担心AI会让旅游更加集中。驱动聊天机器人的大型语言模型本质上是预测机器，被调校为给出最可能的答案。当你开放式地请求旅行建议时，它会把你就引向其他所有人都去的地方。威斯敏斯特大学的研究发现，ChatGPT"明显偏爱成熟的热门旅游枢纽"，推荐的所谓"隐藏宝藏"包括埃菲尔铁塔和罗马斗兽场。
这会收窄旅行者的视野。莱里达大学的丹尼尔·保尔·伊·阿古斯蒂（Daniel Paül i Agustí）研究了ChatGPT的旅行建议与人们在Instagram上可能看到的地点之间的差异（见地图）。他从ChatGPT收集了关于巴塞罗那的1万条景点推荐，又从游客Instagram上收获了数量相近的城市照片，并编码了它们的地理位置。Instagram照片来自约1300个不同地点，而ChatGPT推荐的范围更窄，仅有215个，主要集中在圣家堂等热门景点。（它还推荐了38个似乎根本不存在的景点。）保尔·伊·阿古斯蒂警告说，AI对最知名景点的聚焦"可能导致游客过度拥挤"。
（巴塞罗那游客分布对比图）
左图：游客的真实足迹 (2017年8月)游客在巴塞罗那发布的10,600张Instagram照片，分布在1,300个地点，红点遍布全城，相对分散。
右图：ChatGPT的推荐 (2024年4月)向ChatGPT反复提问"推荐50个游览地点"得到的9,800条推荐，仅集中在215个地点，明显向圣家堂、桂尔公园、兰布拉大道等热门景点扎堆。
然而，AI最终可能产生相反的效果，把游客分散到比过去更广泛的地点。首先，由于不同模型训练数据来源各异，它们给出的建议可能大相径庭。我们请AI分析公司Evertune帮忙解决"罗马披萨难题"，分别询问多个聊天机器人。ChatGPT的答案主要基于在线指南和Reddit帖子，偏爱梵蒂冈附近的Pizzarium Bonci和屡获殊荣的Seu Pizza。谷歌的AI模式则援引谷歌地图的点评，推荐了万神殿附近按片卖的Pizza Florida。
聊天机器人不仅彼此意见不一——它们连自己都无法保持一致。由于其概率性本质，面对完全相同的提问，它们也会给出不同的答案。Evertune发现，Gemini联合最常推荐的披萨店Remo和Pizzarium Bonci，在其答案中只出现了91%（换言之，近十分之一的用户不会被告知它的首选推荐）。总的来说，Gemini推荐了一个长尾分布的24家不同店铺。
AI对旅行者最大的承诺是个性化建议。也许一位罗马游客想要无麸质披萨（导游可能会推荐La Soffitta Renovatio之类的地方），或者想要菠萝披萨（它可能会建议你去看精神科医生）。聊天机器人可以扮演现代版托马斯·库克的角色，为任何口味定制行程：巴黎最好的巧克力师、文学伦敦漫步、美国最狂野的水上乐园，或者任何旅行者感兴趣的东西。聊天机器人的平均提示词约为25个词，说明人们提出的问题已经相当复杂。
即便旅行者的问题缺乏想象力，AI模型也越来越多地基于过往互动来个性化其答案。如果聊天机器人知道你是素食者，或者你是个大手大脚的人，它就会相应调整建议。Evertune的布莱恩·斯坦佩克（Brian Stempeck）说："过去，我们在谷歌上看到的就是同样的蓝色链接。"而AI的答案"更像Spotify的算法推荐流"，根据用户历史进行微调。消费者在音乐领域已经生活在个性化的气泡里，旅行也可能走上同样的道路。
对于那些厌倦了随大流的人来说，这将是受欢迎的。大多数旅行指南给出的都是主流推荐。在线点评平台受制于"玛格丽特披萨多数派"的暴政，推送的是最广为流行的东西。AI倾向于将游客与他们的兴趣匹配——无论他们是否主动要求——这有望将游客从热门景点重新分流出去。无论旅行指南作者或网红博主认为罗马最好的披萨是哪家，你的聊天机器人都已准备好为"一个人的观众"端出专属的那一片。
