刘双舟:谈生成式 AI 广告监管(五)

建构适配AI广告监管的新理论体系

现行广告监管模式根植于消费者知情权保护、公平竞争秩序维护、信息真实披露三大法理基础。《广告法》确立广告主首要责任、广告可识别性、禁止虚假引人误解宣传、特殊品类广告事前审查等核心制度，构建广告主、广告经营者、广告发布者三元主体责任框架。这种监管模式下广告生产链条清晰，内容人为可控，监管聚焦广告成品内容审查，但是无法适配AI广告新业态的监管需求，监管模式亟待更新。广告监管模式的更新首先需要引入新的监管理论，这些理论主要有敏捷治理理论、分层治理理论、全链条治理理论、技术向善与技术工具中立平衡理论。

敏捷治理理论（Agile Governance）源自软件开发中的敏捷开发方法论，核心是小步迭代、快速反馈、响应变化，拒绝冗长固化的前期规划。2018年世界经济论坛正式将敏捷治理引入公共治理领域，用于应对第四次工业革命下技术迭代快、风险高度不确定的治理困境。我国《关于加强科技伦理治理的意见》正式把敏捷治理确立为科技伦理治理原则，广泛用于人工智能、数字平台、新业态监管研究。现行广告监管模式属于科层监管，需要事先制定详细行为规则，制度产出追求一步到位完备立法，监管主体实行政府单一主导，监管工具多以处罚为主，风险应对以事后追责为主，适配的场景主要是成熟稳定的行业。相比较而言，敏捷治理具有五大核心特征：一是坚持目标导向，而非机械规则导向。传统监管是命令与控制模式，需要预先设定详尽行为禁令。敏捷治理重在明确治理目标，给市场主体适度自主实现路径，配套合规指引、示范文本，不追求一步到位完备立法。二是迭代式治理。注重试点、反馈、评估、优化循环，不等待完备立法再监管。允许地方先行先试，从实践案例中提炼经验，再上升为制度规范，边发展边治理。三是多元主体协同共治。打破政府单一监管，吸纳市场主体、行业协会、技术专家、消费者参与规则供给、风险评估、问题研判，政企双向信息反馈渠道畅通。四是工具箱多元化，软硬法并用。法律、规章守住底线，合规指引、执法提示、监管沙盒、行业自律、案例指导、行政告诫作为灵活工具，适配新业态快速变化，解决法律滞后问题。五是全过程动态风险感知。从事后处罚为主，向前延伸至事前风险研判、事中动态监测。持续跟踪技术迭代带来的新风险，动态调整监管重点，而非一次性制定永久不变规则。生成式AI广告技术迭代快、业态不断出新，传统静态立法存在明显滞后。应立足敏捷治理理论，破解制度滞后难题，构建“底线坚守、试点先行、动态迭代、多元共治”的现代化治理模式。

分层治理（Multi‑layer Governance），也叫多层治理，是数字技术、人工智能领域高频使用的治理分析框架，区别于传统单一主体、单一规则的管控模式，按照产业技术层级、风险层级、主体层级，区分不同层级的风险、责任与治理工具，分层设置规制强度，实现精准适配，避免一刀切。常与敏捷治理搭配使用，敏捷治理侧重时间维度，分层治理侧重空间和结构维度。分层治理是针对复杂技术系统，依据技术产业链层级、风险等级、主体角色进行分层拆解，不同层级匹配差异化监管强度、责任配置、治理工具，不同层级各司其职、上下联动，实现“上层定底线、中层定标准、下层落实主体责任”，兼顾创新激励与风险防控的治理范式。分层治理有两大划分维度：一是产业链技术分层，按照技术生产链条划分；二是风险场景分层，按照应用场景的危害程度划分高中低风险。分层治理的核心特征是：不使用同一套规则约束全链条，上游重模型安全，下游重内容合规，高风险场景收紧约束，低风险场景适度包容。上游模型厂商、中游工具商、下游广告主体责任逐层分解，区分“仅提供技术工具” 与“实质性参与广告内容生成”的责任边界，不把全部风险压给某单一主体。国家、省、地方监管纵向分层，政府、行业协会、企业、平台横向分层，国家定法律底线，行业出台标准指引，企业落实内部合规。顶层使用法律、规章划定刚性红线，中间层依靠行业标准、合规指引，企业层依靠内部制度、审核流程实现自我规制。监管不只看最终广告成品，向上穿透至模型、工具、提示词、审核流程，实现全链条管控。分层治理非常适配生成式AI广告监管，该理论按照产业链技术层级、应用风险等级对治理对象进行分层拆解，针对基础模型层、工具层、应用层配置差异化监管强度与主体责任，综合运用硬法、行业标准、企业自律等多元工具，实现责任逐层传导与全链条穿透监管，能够有效破解生成式AI广告全链条风险分布不均、监管一刀切的现实困境。

全链条治理来源于整体性治理、全周期管理理念，广泛运用于食品安全、网络内容治理、数字平台监管、人工智能监管领域。全链条治理属于系统治理视角下的分析框架，强调打通产业完整流程，打破“分段监管、各管一段”的碎片化困境，从事前、事中到事后实现闭环管控，常与分层治理、敏捷治理搭配使用。全链条治理是流程视角，覆盖从源头、生产、传播到纠纷处置完整业务流程；分层治理是结构视角，对产业链不同主体层级做差异化责任配置；敏捷治理是时间动态视角，试点、反馈、迭代，适配技术快速更新。全链条治理跳出仅监管终端成品的传统模式，把治理触角延伸至风险源头、生产生成、传播投放、消费反馈、纠纷处置、复盘优化完整业务链条，打通各环节监管断点，统筹各主体职责，实现源头预防、过程管控、后端处置、反馈修正的闭环治理，防范风险在链条上下游转移、外溢。全链条治理具有源头治理关口前移、闭环管理、破除监管碎片化、多元主体责任贯通、证据全链路留痕等特征。

技术向善与技术工具中立平衡理论并非原生单一经典理论，而是法学、科技伦理领域对传统技术工具中立论与技术向善两大理念进行调和平衡的分析框架，高频用于人工智能、生成式AI广告监管研究，常与敏捷治理、分层治理、全链条治理配套使用。技术向善与技术工具中立平衡理论是调和科技伦理与技术创新的重要分析框架。传统技术工具中立论主张技术本身价值无涉，风险来源于使用者行为，旨在保护技术创新，但该理论难以适配生成式人工智能，大模型在训练与设计阶段便内嵌价值偏向，绝对技术中立的抗辩逻辑受到质疑。技术向善理念强调在技术研发与应用阶段嵌入公共伦理价值，实现技术与社会福祉对齐，但片面依赖技术向善容易陷入技术万能论误区。平衡框架摒弃两种极端，既承认生成式 AI 的工具属性，保留产业创新空间，又破除纯粹工具中立迷思，要求技术开发者承担与能力相匹配的注意义务；技术向善目标并非单纯依靠代码实现，而需要结合法律规则、外部监管、多元主体责任共同落地。该理论为生成式AI广告监管提供价值标尺，既肯定AI广告降本增效的产业价值，又否定“技术中立”的无限免责，推动伦理要求转化为可执行的合规义务，实现创新激励与风险防控的价值平衡。