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市场营销导论
一、市场营销观念
（一）传统市场营销观念
1.生产观念
取
（1）最古老的指导企业市场营销活动的观念。
获
（2）生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价6格低廉的产品，企业
6
应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩n展市场。
e
r
（3）典型口号是“我们生产什么就卖什么”。 g
n
（4）在卖方市场条件下产生的，它的存在以产a品供不应求、物资短缺为条件。
h
n
2.产品观念 i
y
信
（1）消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高
微
质产品，并不断加以改进。市场营销加战略往往集中于持续的产品改善。
题
（2）典型口号是“酒香不怕巷子深”。
押
（3）此观念认为产品质量过硬就会得到市场的认可。
过
（4）在卖方市场条件包下产生的，与生产观念的区别在于：比生产观念多了一层竞
密
争的色彩，考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色的愿望。
绝
前
概念补充—营销近视症
考
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要
上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。营销近视症容易忽略市场的需求，专注
于产品的的研发和生产，容易发生在产品观念中。
3.推销观念
（1）消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然的话，消费者一
般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者
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大量购买本企业产品。适用于非索求产品，即在正常情况下消费者不会主动想到要购买
的产品，如保险。
（2）口号是“我们卖什么，就让人们买什么”。
（3）产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场过渡的阶段。
（二）现代市场营销观念
1.市场营销观念
（1）实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争
取
者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效获地满足目标市场的
6
需求和欲望。 6
n
（2）市场营销观念是一种以顾客需求和欲望为导向的e“感知—反应”哲学，是消
r
g
费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 n
a
（3）其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产h供应什么”。
n
（4）4个主要支柱——目标市场、整体营y销i、顾客满意和盈利率。
信
2.社会市场营销观念 微
加
企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社
题
会福利的方式，比竞争者更有效押、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利
过
益的产品或服务。
包
概念补充—长尾理论 密
绝
“长尾理论前”是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长
考
尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果
用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾
部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。这些需求和销量不高
的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。长尾理论的相关口号：
“涓涓细流，汇聚成河”、“终结二八定律!”、“无物不销，无时不售!”、“一个
小数乘以一个非常大的数字等于一个大数!”。
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（三）传统市场营销观念和现代市场营销观念的区别
起点 中心 手段 目的
传统观念 工厂 现存产品 推销和促销 提高销量获得利润
现代观念 市场 顾客需求 整合营销 创造顾客满意获得利润
二、市场营销新形式
1.生活方式营销 取
获
生活方式营销是通过将产品或品牌演化为一种生活方式或身份、地位的象征以达成
6
6
营销目的。
n
e
2.服务营销
g
r
n
服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相
a
h
互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业n的长期成长。
i
y
3.体验营销 信
微
体验营销主要研究如何根据消费者的期望，利用现代技术、艺术、大自然以及社会
加
文化传统等各种手段来丰富产品的题体验内涵，以更好地满足人们的娱乐体验、情感体验、
押
超脱体验及审美体验等体验需求，在给人们心灵带来震撼和满足的同时实现产品销售的
过
目的。 包
密
4.网络营销
绝
网络营销是前指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家
考
与客户之间交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并
对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。
5.关系营销
关系营销的内涵是不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并与
之建立一种长期的、良好的关系。顾客关系是品牌建立和企业长远发展的基础。
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6.事件营销
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人
物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、
美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。
三、市场营销管理的任务
市场营销管理的任务实质是需求管理。
取
根据需求水平、时机和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求
获
状况下市场营销管理的任务有所不同。
6
6
需求状况 定义 营销管理任务 n 案例
e
r
指绝大多数人对某个产品感 g 老年人为预防各种老年疾
改变市场营销n，将负
负需求 到厌恶，甚至愿意出钱回避它 a 病不敢吃甜点和肥肉等高
需求转变h为正需求。
n
的一种需求状况。 胆固醇食品。
i
y
信
指目标市场顾客对某种产品
无需求 微刺激市场营销。 不吸烟者对香烟的需求等。
从来不感兴趣或漠不关心。
加
指相当一部分消费者题对某物
押 开发市场营销，将潜 高蛋白低胆固醇的食品、无
有强烈的需求，而现有产品或
过
潜伏需求 伏需求变为现实需 害香烟、节能汽车、癌症特
服务又无法包使之满足的一种
求。 效药等。
密
需求状况。
绝
前指市场对一个或几个产品的
如由于移动电话的出现，市
考
下降需求 需求呈下降趋势的一种需求 重振市场营销。
场对寻呼机的需求下降。
状况。
指某些物品或服务的市场需 如国内长途话费是0.07元/6
不规则 求在不同季节、或一周不同的 秒，而电信运营商将每日0：
协调市场营销。
需求 日子，甚至在一天不同时间上 00～7：00的话费下调为
下波动很大的一种需求状况。 0.04元/6秒
指某种物品或者服务的目前 如日常消费品即为充分需
充分需求 维持市场营销。
需求水平和时间等于预期的 求。
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需求水平和时间的一种需求
状况。
指市场对某种产品或服务的 降低市场营销。降低
如著名的风景区在节假日
需求水平超过了企业所能供 市场营销并不是杜
过量需求 期间会拥挤不堪，游客的食
给和愿意供给水平的需求状 绝需求，而是降低需
宿需求为过量需求。
况。 求水平。
指市场对某些有害物品或服 例如人们对烟、酒、毒品、
有害需求 反市场营销。
取
务的需求。 黄色书刊等物品的需求。
获
6
6
四、市场营销环境 n
e
r
g
n
（一）宏观环境 a
h
n
指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社i会力量，它是间接影响企业营销活动的
y
信
各种环境因素之和。它包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、
微
社会文化环境等。 加
题
1.人口环境
押
人口规模、人口结构、过家庭结构、人口流动（地理迁移）。
包
2.经济环境
密
由各种影响消费绝者购买能力和支出模式的因素构成。
前
3.自然环
考
境
包括自然资源、气候条件、生态环境、能源供应等诸多方面的因素。
4.技术环境
科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。
5.政治法律环境
政治环境涉及国家的政治制度、政党、经济管理制度、政府和企业的关系等；
法律环境涉及国家的立法、司法和执法机构，国家法律、法规、法令等规范性约束，
国家主管部门及省（自治区、直辖市）颁布的各项法规、法令和条例等。
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6.社会文化环境
一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、审美观念、风俗习惯等被社会所
公认的各种行为规范。
（二）微观环境
市场营销管理者的工作是通过创造顾客价值和满意与顾客建立关系。要取得市场营
销的成功，必须与企业内部其他部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者和各种公众建
立关系，他们联合在一起组成企业的价值递送网络。
取
获
1.企业内部
6
在设计市场营销计划时，市场营销管理者需要兼顾公司内部6的其他团队，如高层管
n
理者、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门等。 e
r
g
2.供应商 n
a
h
向企业及其竞争者提供生产中所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能
n
i
源、劳务、资金等。 y
信
微
3.营销中介
加
营销中介帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。
题
押
4.顾客
过
顾客是企业最重要的微观环境因素，整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服
包
务并与他们建立牢固关密系。
绝
5.竞争者 前
考
划分依据 类型
愿望竞争者：提供不同产品以满足不同消费者欲望。
属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要。
从市场的角度划分 产品形式竞争者：提供规格、性能不同的同类产品以满足
同一需要。
品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要。
从企业所处的 市场领导者：市场份额最大的企业。
竞争地位划分 市场挑战者：行业中处于次要地位的企业。
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市场追随者：居于次要地位，并安于次要地位，在战略上
追随市场领导者的企业。
市场补缺者：行业中相对较弱小的一些中小企业。
6.公众
对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体。
【随堂演练】
取
1.某时期国内金融市场动荡不安，各金融机构纷纷提醒投资者注意金融风险，谨慎
获
投资，同时各金融机构也适时推出债券类理财产品，高举“安全6”、“保值”旗帜。他
6
们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。 n
e
r
A.推销观念 B.市场g营销观念
n
C.社会市场营销观念 Da.生产观念
h
n
2.某公司近年来凭借实施低成本战略，其生产的甲产品在本行业已拥有70%的市场
i
y
信
占有率，成为该行业的龙头企业。今年年初，因某报纸发表的一篇名为《甲产品爆炸伤
微
人》的文章，甲产品4、5月份的总销
加
量比上年同期下降了近40%。这一事件表明该公
司不可忽视外部环境中的（ ）题。
押
A.政治和法律环境 B.经济环境
过
C.技术环境 包 D.社会和文化环境
密
3.为了拓展印度市场，华为对印度的对外投资政策、近年来印度政府执政党的变化
绝
进行了调研，这前是在考察该国的（ ）环境。
考
A.经济 B.法律与政治 C.社会文化 D.技术
4.网络营销是指企业借助于网络技术和信息技术来实现企业营销目标的一种新的
营销模式。网络营销作为一种全新营销理念，无疑对传统营销产生了巨大的冲击。网络
营销对传统营销的冲击主要体现在（ ）。（多选）
A.中间商的重要性有所降低 B.广告效果迅速提高
C.对传统标准化产品形成冲击 D.呈现出以产品为焦点的竞争形态
E.减少了营销中间环节
5.新旧市场营销观念，它们的出发点的主要差别是（ ）。
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A.新观念从消费者需求出发；旧观念从自身产品出发
B.新观念考虑产品质量；旧观念考虑产品销量
C.新观念考虑新市场的开发；旧观念考虑旧市场的维护
D.两者在出发点上无差别
6.最关注社会福利的营销观念是（ ）。
A.市场营销观念 B.社会市场营销观念
C.推销观念 D.产品观念
7.以下关于营销近视症说法正确的有（ ）。（多选）
取
A.营销近视症：销售人员常犯的错误，指过度关注自己提供的特获定产品甚于关注这
6
些产品产生的利益和体验 6
n
B.营销近视症不关注市场需求的变化 e
r
g
C.营销近视症容易发生在产品观念中 n
a
D.营销近视症容易发生在市场营销观念中 h
n
i
y
信
微
加
题
押
过
包
密
绝
前
考
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消费者行为
一、影响消费者行为的因素
（一）社会文化因素
1.文化与亚文化
文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一
取
定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗
获
的综合体。 6
6
n
亚文化是指某一局部的文化现象，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特
e
r
信念、价值观和生活习惯。亚文化可分为民族亚文化、宗g教亚文化、种族亚文化和地域
n
a
亚文化。
h
n
2.社会阶层 y i
信
社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会
微
集团和同类人群。这里应当指出的是加，社会阶层不同于社会阶级、其划分测量的标准不
题
仅仅是经济因素。还有其他各种社会因素，如社会分工、知识水平、职务、权力、声望
押
等。 过
包
（二）社会因素密
绝
1.群体和社前会网络
考
相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的
实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。某个相关群体的有影响力的人
物称为“意见领袖”或“意见领导者”，其行为会引起群体内追随者、崇拜者的效仿。
首要群体（非正式）
直接参照群体（成员群体）
次要群体（正式）
参照群体
向往群体
间接参照群体（非成员群体）
厌恶群体
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①首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成
员、亲戚朋友、同事、邻居等。
②次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职
业协会等。
③向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团，例如体育明星、影视明星就
是其崇拜者的向往群体。
④厌恶群体是指某人讨厌或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何
联系，在各方面都希望与其保持一定距离，甚至经常反其道而行之。
取
获
2.家庭
6
家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群6组成。家庭的人口构成、
n
e
年龄构成、教育构成、关系结构、生命周期均会对消费者行r为产生影响。企业营销者应
g
了解谁是家庭购买的决策者，谁是产品的购买者。 n
a
h
3.角色和地位 n
i
y
消费者作出购买选择时往往考虑自己的信角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成
微
某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。
加
题
（三）个人因素
押
过
1.年龄和生活周期
包
2.职业 密
绝
3.经济状况
前
4.生活方考式：是个人表达自己心理的一种生活模式。
5.个性
6.自我观念
（四）心理因素
1.消费者的认知
2.消费者的需要与动机
3.消费者的学习
4.消费者的信念和态度
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二、消费者的购买行为类型
1.根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分
消费者的购买行为可分为四种类型：复杂型、多变型、和谐型和习惯型。
购买者卷入程度
高 低
品牌差异程度
大 复杂型购买行为 多变型购买行为
小 和谐型购买行为 习惯型取购买行为
获
（1）复杂型购买行为
6
复杂型购买，发生在消费者初次购买汽车、珠宝等单价高、6品牌差别大的耐用消费
n
e
品的场合。
r
g
（2）多变型购买行为 n
a
h
多变型购买是消费者购买小包装食品等品牌差别较大商品的低卷入行为。
n
i
（3）和谐型购买行为 y
信
购买者主要关心的是价格或购买的便微利程度。
加
（4）习惯型购买行为
题
习惯型购买是消费者购买洗押衣粉等品牌差别较小的商品时的低卷入行为，消费者大
过
多根据习惯或经验购买。
包
2.根据消费者购买密目标选定程度区分划分
绝
（1）全确定型
前
指消费者考在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、
颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都
是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当
商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。
（2）半确定型
指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购
买需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型
号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才
能完成其购买行为。
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（3）不确定型
指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主
要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到
有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。
3.根据消费者购买态度与要求划分
（1）习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、
反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时
往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。 取
获
（2）理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细的研究比较。
6
购买时感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻6易相信广告、宣传、承
n
e
诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式r。
g
（3）经济型。指消费者购买时特别重视价格，对n于价格的反应特别灵敏。购买无
a
h
论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是
n
价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血
i
y
本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。
信
（4）冲动型。指消费者容易受商品微的外观、包装、商标或其他促销的刺激而产生
加
的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新
题
颖、时尚的产品，购买时不愿作押反复的选择比较。
过
（5）疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购
包
买一般缓慢、费时多。密常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会
绝
疑心是否上当受骗。
前
（6）情
考
感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的
意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较
重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。
（7）不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有
固定的偏爱，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。
4.根据消费者购买频率划分
（1）经常性购买行为
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经常性购买行为是购买行为中最为简单的一类，指购买人们日常生活所需、消耗快、
购买频繁、价格低廉的商品，如油盐酱醋茶、洗衣粉、味精、牙膏、肥皂等。购买者一
般对商品比较熟悉，加上价格低廉，人们往往不必花很多时间和精力去收集资料和进行
商品的选择。
（2）选择性购买行为
这一类消费品单价比日用消费品高，多在几十元至几百元之间；购买后使用时间较
长，消费者购买频率不高，不同的品种、规格、款式、品牌之间差异较大，消费者购买
时往往愿意花较多的时间进行比较选择，如服装、鞋帽、小家电产品、手表、自行车等
取
等。 获
6
（3）考察性购买行为 6
n
消费者购买价格昂贵、使用期长的高档商品多属于这种e类型，如购买轿车、商品房、
r
g
成套高档家具、钢琴、电脑、高档家用电器等。消费者n购买该类商品时十分慎重，会花
a
很多时间去调查、比较、选择。消费者往往很看重h商品的商标品牌，大多是认牌购买；
n
i
已购消费者对商品的评价对未购消费者的购买y决策影响较大；消费者一般在大商场或专
信
卖店购买这类商品。 微
加
题
【随堂演练】
押
过
1.一项研究表明，92包%的消费者对亲朋好友推荐产品的信任程度要远远超过任何形
密
式的广告，于是很多营销者开始在消费者中寻找和培养“意见领袖”，这种方式体现了
绝
（ ）对消费者行为的影响。
前
A.社会因考素 B.文化因案
C.个人因素 D.心理因素
2.以下选项中属于消费者个人行为因素的有（ ）。
A.社会阶层 B.生活方式
C.追求利益 D.文化程度
3.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（ ）。
A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为
C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为
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4.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（ ）。
A.简单 B.复杂
C.一般 D.困难
5.许多同村的村民都购买同一类产品，出现你买我也买的现象。这属于消费行为的
（ ）。
A.领袖效应 B.邻居效应
C.生命周期效应 D.棘轮效应
6.以下关于文化与亚文化，说法错误的是（ ）。
取
A.文化不可能规定人的一举一动，只能为大多数人提供行为和获思想的边界
6
B.一个人不可能同时属于几个亚文化群 6
n
C.原产国效应既可能是一种特殊的国别优势，也可能是e一种劣势
r
g
D.与印度人谈话时，不盯着对方看表示尊敬 n
a
7.一个人对自己应该在社会与组织中所处地位h的认识称为（ ）。
n
i
A.角色行为 B.角色评价 y C.角色感知 D.角色认知
信
微
加
题
押
过
包
密
绝
前
考
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企业战略
一、企业战略分析
（一）行业环境分析
著名战略管理学家迈克·波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行业结构的重要
工具。
取
新进入者 获
6
6
新进入者的威n胁
e
r
g
供应者的谈判能力 行业中现有企业间 n购买者的谈判能力
供应者 a 购买者
h
的竞争 n
i
y
信
替代品的威胁
微
加
替代品
题
押
过
1.新进入者的威胁。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、
包
销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方
密
面；预期现有企业对绝进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于
前
有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入
考
一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的
代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。
2.行业中现有企业间的竞争。行业内现有企业的竞争激烈程度取决于行业市场集中
度的大小、行业增长速度的快慢、固定费用和存储费用的高低、产品特色与用户的转变
费用、退出壁垒等。
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（二）SWOT 分析
进行企业综合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法可以将企业的外部环境和内
部环境因素相互综合，从而能够以一种“匹配”的观念形成相应的战略。SWOT分析法是
评估企业的优势（Strength）和劣势（Weakness）及外部环境的机会（Opportunity）和
威胁（Threat）的分析方法。
（三）波士顿矩阵
取
波士顿矩阵根据业务增长率和市场占有率两项指标，将企业所有的战略单位分为
获
“明星”“金牛”“瘦狗”和“幼童”四大类，并以此分析企业的产品竞争6力，为科学选择企业
6
n
战略提供参考。
e
r
g
业务增长率
n
高 a
幼童 h 明星
n
中
i
y
瘦狗 信 金牛
低
微
低 加 中 高 市场占有率
题
押
（四）资源基础理论过
包
资源基础理论认为密，企业是各种资源的集合体。由于各种不同的原因，企业拥有的
绝
资源各不相同，具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异。
前
1.资源基考础理论的前提假设
（1）企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；
（2）资源在企业间是不可流动的且难以复制；
（3）这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。
2.资源基础理论的内容
（1）企业竞争优势的来源：特殊的异质资源
作为竞争优势源泉的资源应当具备以下5个条件：①有价值；②稀缺；③不能完全
被仿制；④其他资源无法替代；⑤以低于价值的价格为企业所取得。
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（2）竞争优势的持续性：资源的不可模仿性
阻碍企业之间相互模仿的三大因素：①因果关系含糊；②路径依赖性；③模仿成本。
（3）特殊资源的获取与管理
企业可以从以下几方面着手发展企业独特的优势资源：①组织学习；②知识管理；
③建立外部网络。
二、企业战略类型
取
（一）基本竞争战略 获
6
6
1.成本领先战略
n
e
成本领先战略又称低成本战略，即企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同
r
g
行业中的最低成本。其核心就是企业加强内部成本控制n，在研究开发、生产、销售、服
a
h
务和广告等领域把成本降到最低，成为行业中的成本领先者，从而获得竞争优势。
n
i
y
2.差异化战略 信
微
差异化战略是通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客的特殊需求，从而形成一
加
种独特的优势。差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。
题
押
3.集中战略
过
集中战略又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产
包
品线的某一部分或某一密地区市场上的战略。企业面向某一特定的目标市场开展生产经营
绝
和服务活动，以期能比竞争对手更有效地为特定的目标顾客群服务。
前
考
概念补充—集中成本领先战略
集中成本领先战略的含义是在某个细分市场上采取成本领先战略。与成本领先战
略的区别是针对的市场不同，成本领先战略针对的是整个市场，集中成本领先战略针
对的是某个细分市场。
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概念补充—集中差异化战略
集中差异化战略的含义是在某个细分市场上采取差异化的战略。与差异化战略的
区别是针对的市场不同，差异化战略针对的是整个市场，集中差异化战略针对的是某
个细分市场。
（二）企业成长战略
1.密集型成长战略
取
密集型成长战略是指企业在原来的业务领域里，通过加强对原有产品和市场的开发
获
渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。这种战略的重点是6加强对原有市场的开
6
发或对原有产品的开发。一般来说，密集型成长战略主要有市n场渗透、市场开发和新产
e
r
品开发三种具体的战略形式。 g
n
2.多元化战略 a
h
n
多元化战略又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两
i
y
信
个或两个以上行业中进行经营。
微
（1）相关多元化战略 加
相关多元化战略又称为关联多题元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关
押
联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。企业在自己经营的核心业务的基础上，
过
进一步开展与其核心业务包相关的其他业务，以分散经营风险。
密
①水平多元化战略是指在同一专业范围内进行多种经营。
绝
②垂直多元前化战略是指企业沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域。
考
③同心型多元化战略是指以市场或技术为核心的多元化。
（2）非相关多元化战略
非相关多元化战略又称无关联多元化战略，是指企业进入现有产品或服务在技术、
市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。在非相关多元化中，不需要寻求与
企业其他业务有战略匹配关系的经营领域。
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概念补充—整体多角化
整体多角化经营战略，也称混合式多角化经营战略或复合多角化经营战略。指企
业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。
3.一体化战略
（1）纵向一体化战略
纵向一体化战略的实质就是扩大单一业务的经营范围，向后延伸进入原材料供应经
营范围，向前延伸可直接向最终使用者提供最终产品。根据延伸方向的不同，纵向一体
取
化战略可以划分为后向一体化战略和前向一体化战略两种类型。
获
后向一体化战略指通过资产纽带或契约方式，企业与输入端企6业联合，形成一个统
6
n
一的经济组织，从而达到降低市场交易费用及其成本，提高经济效益目的的战略。
e
r
前向一体化战略指通过资产纽带或契约方式，企业与g输出端企业联合，形成一个统
n
a
一的经济组织，从而达到降低市场交易费用及其成本，提高经济效益目的的战略。
h
n
（2）横向一体化战略
y
i
信
横向一体化战略是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企
微
业竞争优势、增强企业实力而通过资产加纽带或契约方式与同行业企业进行联合的一种战
题
略。当今，企业间的合并与收购已成为企业实施横向一体化战略的主要途径，在很多行
押
业中深受管理者的青睐和重过视。
包
概念补充—并购分类密
绝
分类依据 内容
前
考
按照双方的业务性质划分 纵向并购、横向并购、混合并购
按双方是否友好协商划分 善意并购、敌意并购
按照并购的支付方式划分 承担债务式并购、现金购买式并购、股权交易式并购
按照涉及的范围划分 整体并购、部分并购
按照是否利用被并购企业
杠杆并购、非杠杆并购
的资产来支付资金
按并购的实现形式划分 协议并购、要约并购、二级市场并购
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【随堂演练】
1.海天味业是调味品行业的龙头企业，其中酱油、酱类和蚝油三大品类均位列行业
第一。蚝油市场目前仍在消费者教育和培养的快速增长期，公司占据超过40%的市场
份额，是行业第二的六倍以上。酱类市场产品品类多用途广，是成熟并低速增长的市场，
公司的市场份额超过16%。根据波士顿矩阵原理，海天味业的蚝油业务和酱类业务分
别属于（ ）。
A.现金牛业务 问题业务
取
B.明星业务 现金牛业务 获
6
C.明星业务 瘦狗业务 6
n
D.现金牛业务 明星业务 e
r
g
2.服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施（ ）战n略的表现。
a
A.后向一体化 h B.横向一体化
n
i
C.前向一体化 y D.横向多角化
信
3.A银行收购了B银行，收购资金的微60%是以B银行的资产作抵押通过投资银行
加
筹得，该并购属于（ ）。（多选）
题
A.横向并购 押 B.纵向并购
过
C.混合并购 D.杠杆收购
包
E.垂直并购
密
4.企业采用波士绝顿矩阵对经营业务进行战略分析时，需要维持能给企业带来大量现
前
金流量的业务，该类业务属于（ ）业务。
考
A.瘦狗类 B.幼童类
C.明星类 D.金牛类
5.企业在发展过程中，有时候需要以退为进，“寻求初心”，从而获得健康成长。
下列（ ）不属于此类选择。
A.低成本战略 B.防御性战略
C.一体化战略 D.多元化战略
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6.美国著名学者迈克尔波特认为，一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力
量，潜在进入者进入到行业的可能性取决于（ ）。（多选）
A.渠道的可获得性
B.行业内产品差异化程度
C.在位者优势大小
D.规模经济性
7.根据鲁姆特（Rumelt）的研究，一个企业的利润主要是由企业本身内部所具有的
特殊性决定的，而所处行业对企业利润的影响仅处于次要地位。这里体现的理论思想是
取
（ ）。 获
6
A.价值链理论 B.钻石理论6
n
C.资源基础理论 D.市场细e分理论
r
g
8.企业竞争中，作为企业竞争优势源泉的资源应当n具备的条件有（ ）。（多选）
a
A.有价值 h
n
i
B.稀缺 y
信
C.不能被仿制 微
加
D.以低于市场价格为企业所获得
题
9.某集团企业以房地产起家押，后来制定了多元化发展战略，开始在现有企业的基础
过
上投资发展电影、娱乐、旅游、食品等附属产业，该集团企业的发展战略属于（ ）。
包
（多选）
密
A.复合多元化绝 B.相关多元化
前
C.同心多元化 D.非相关多元化
考
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目标市场选择
一、市场细分
地理细分 国家、地区、城市规模、人口密度
消
费 取
者 年龄、性别、收入、职业、教育获水平、宗教、
市 人口细分
场 种族、国籍、家庭生命周 6 期、家庭规模
细 6
分 n
依 e
r
据 g
心理细分 个性、生活方式、偏好
n
a
h
n
i
y
行为细分 时机信、使用者情况、使用率、忠诚度、待购
微
阶段、态度
加
题
押
二、目标市场选择模式过
包
1.产品-市场集中化密
绝
产品-市场集中化是最简单的模式，指企业的目标市场无论从市场还是从产品角度，
前
都是集中于一考个细分市场，便于集中营销。
2.产品专业化
产品专业化是企业集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。选择这种模式，
一般要求企业技术水平和专业化程度很高或者该种产品具有专门的稳定用途。
3.市场专业化
市场专业化是指企业专门向同一顾客群体供应性能有所区别或不同的产品和服务。
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4.选择性专业化
选择性专业化是指企业决定有选择性地进入几个不同的细分市场，分别为不同的顾
客提供不同性能的同类产品。
5.完全市场覆盖
完全市场覆盖是指企业决定全方位进入每个细分市场，为所有顾客提供他们各自需
要的有差异的产品。只有实力雄厚的大企业才能采取这种策略。
三、目标市场选择策略
取
获
基本策略 含义 6
6
n
企业把整个市场作为一个大的目标开展营销，对构成市场的各个部分
e
无差异目标市场策略 r
一视同仁，只针对人们需求中的共同g点，而忽略其差异性。
n
a
企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上，直至所有的细分市场
h
n
作为目标市场，并根据不同i细分市场的需求特点，分别设计生产不同的产
y
差异化目标市场策略
信
品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合策略，有针对性地满
微
足不同细分市场加顾客的需求。
题
又称产品—市场专业化策略，即企业在对整体市场进行细分后，只选
押
集中性目标市场策略 取一个细分市场作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该
过
目包标市场。
密
绝
四、市场定位
前
考
（一）市场定位的依据
1.竞争者定位
即以某知名度较高的竞争者为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。如
七喜饮料的广告语“七喜非可乐”在一定程度上加强了七喜在消费者心目中的形象。
2.产品属性定位
即根据产品的某项特色来定位。如湖南养生堂定位体现了使用的原料和悠久的历史，
王守义十三香强调其专门的调料配方，宜宾五粮液、北京烤鸭等产品则强调其产地定位。
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3.顾客利益定位
即把产品定位在某一特定利益上。如新飞冰箱在同容积冰箱中耗电最省，给顾客提
供“省电”的利益。
4.产品用途定位
根据产品的某项用途定位。如“怕上火就喝王老吉”的王老吉凉茶，把自己定位在消
暑降火的功能饮料。
5.价格—质量定位
如海尔家电产品定位于高价、高品质，华联超市定位于“天天平价取，绝无假货”。
获
6.使用者定位
6
6
企业以市场细分为前提针对某个子市场，某些特定消费者n进行促销，使这些消费者
e
认为企业的产品是特地为他们生产而且适合他们使用，从而r满足他们的心理需要，促使
g
n
他们对企业产生信任感。
a
h
7.使用场合定位 n
i
y
即一些产品可以用多种不同的使用场合信进行定位。如小苏打可以作为冰箱除臭剂，
微
也可以作为调味汁和卤肉的配料。
加
题
（二）市场定位方式
押
过
1.迎头定位
包
迎头定位策略是指密企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占
绝
支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相
前
同的市场位置考。
2.避强定位
避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而
将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较
强的对手有比较显著的区别。
3.重新定位
重新定位策略是指企业通过改变产品特色来改变目标顾客对其原有的印象，使目标
顾客重新认识其产品的新形象。适用情况为：竞争者推出的产品与本企业的产品定位相
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近，本企业的市场占有率下降；消费者偏好发生变化，从喜爱本企业产品转向竞争者产
品。
【随堂演练】
1.某银行在春节来临之际，特别向老年客户推出了一款“压岁金钞”产品，主要用
于老年客户作为新年礼物赠送给自己的晚辈。该银行在销售“压岁金钞”产品的过程中
运用了消费者市场的（ ）。（多选）
取
A.地理细分 B.人口细分
获
C.心理细分 D.行为细分 6
6
2.某设计公司专注于办公室软装修这一装修产品而放弃其n他装修产品，通过不断设
e
计精品方案，该公司在资源整合、产品研发、客户三大方面r显示了强大的增长后劲，在
g
n
办公室软装修市场位居领先地位，该公司的目标市场a选择策略属于（ ）。
h
A.产品/市场集中化策略 n
i
y
B.选择性专业化策略 信
微
C.市场专业化策略
加
D.产品专业化策略 题
押
3.宝洁公司针对去屑细分市场推出海飞丝，针对女性细分市场推出飘柔，针对职业
过
女性细分市场推出潘婷，包这是（ ）目标市场营销战略。
密
A.差异性 B.无差异性
绝
C.集中性 D.统一性
前
4.某银行考针对目标市场，集中力量满足万达广场全部入驻商户各种业务需求的策略
属于（ ）。
A.市场集中化 B.选择专业化
C.产品专业化 D.市场专业化
5.采用（ ）模式的企业一般都是实力强大进行大规模生产的企业。
A.差异化目标市场策略 B.无差异目标市场策略
C.集中性目标市场策略 D.非集中性目标市场策略
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6.（ ）的细分因素主要包括时机、购买频率、购买原因使用者状况、对品牌的
了解和态度。
A.地理细分 B.人口细分
C.心理细分 D.行为细分
7.差异性市场营销策略的缺点是企业（ ）于各细分市场。
A.资源集中 B.资源分散
C.促销集中 D.渠道集中
8.以下属于无差异营销战略特点的有（ ）。（多选）
取
A.具有成本的经济性 B.不进行市场细获分
6
C.适宜于绝大多数产品 D.只强调需求6共性
n
E.适用于小企业 e
r
g
n
a
h
n
i
y
信
微
加
题
押
过
包
密
绝
前
考
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营销组合策略
营销组合 内容
“4P” 4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）
“4C” 4C：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）
“4R” 4R：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）
4P理论：是营销理论中最基本的理论，以企业本身为导向的营销理论，以满足市
场需求为目标。 取
获
4C理论：是以消费者为导向的营销理论，以追求顾客满意为目标。它强调企业首
6
先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买6成本，然后要充分注意
n
e
到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销r售渠道策略，最后还应以消
g
费者为中心实施有效的营销沟通。 n
a
h
4R理论：是以竞争为导向的营销理论，以关
n
系营销为核心，以建立顾客忠诚为目
i
标。它强调企业与顾客在市场变化的动态中应y建立长久互动的关系，以防止顾客流失，
信
赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速微变化的顾客需求，建立快速反应机制以对市场
加
变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为
题
实现对顾客的责任与承诺，以维押持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并
过
将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
包
密
一、产品策略 绝
前
考
（一）产品含义与构成
产品是由三个层次构成的：核心产品、有形（形式）产品和附加（扩展）产品。
第一层：核心产品：基本效用或利益，购买产品的本质。
第二层：有形（形式）产品：外观特征和内在质量，包括包装、质量、品牌、特色、
设计。是核心层的表现形式，产品差异化的标志。
第三层：附加（扩展）产品：附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、质量保证、
售后服务、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应。
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（二）产品线
产品线是指产品组合中的某一产品大类或产品系列，其功能相似或相同，型号规格
不同。
产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。在企业的产品目
录中列出的每一种产品，就是一个产品项目。
1.产品线填充
在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。
取
获
2.产品线延伸
6
产品线延伸有三种形式：向下延伸、向上延伸和双向延伸。6
n
这种延伸主要是从产品的档次方面考虑。 e
r
g
n
（三）产品组合 a
h
n
企业所销售的所有产品线和产品项目构成y了i产品组合。
信
产品组合的长度，指企业产品组合中产品项目总数的多少。
微
产品组合的宽度，指企业生产经加营的全部产品线数量。
题
产品组合的深度，指企业的产品线中每一种产品项目所包含的不同花色、规格、尺
押
码、型号、功能和配方等数过目的多少。
包
产品组合的关联度（一致性），是指各产品在最终用途、生产条件、所需技术、分
密
销渠道或其他方面相绝互关联的程度。
前
（四）考产品生命周期
1.产品生命周期的含义
产品生命周期是指一种产品从试制成功投放上市开始到被市场淘汰退出市场的过
程所经历的时间。
产品生命周期可用产品生命曲线来描述，一般要经历介绍（导入）期、成长期、成
熟期、衰退期四个阶段。
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2.产品生命周期营销策略
阶段 特点 策略
销量低，成本高，利润低甚至亏损，
介绍期 快速撇脂；缓慢撇脂；快速渗透；缓慢渗透
竞争者较少
销量增加，成本降低，利润剧增，竞
成长期 进一步扩大产品的市场，提高市场占有率
争者纷纷进入
成熟期 销量饱和，利润顶峰，竞争激烈 调整市场；调整产品；调整营销组合
衰退期 销量和利润额迅速下降 立刻放弃；逐步放弃；取自然淘汰
获
在产品生命周期的不同阶段，企业产品的销售额、成本水平、利润水平及价格都呈
6
现不同的变化趋势，具有不同的特点。这些变化特点正是企业制6定营销策略的基石。
n
e
（1）介绍期的营销策略 r
g
对进入介绍期的产品，企业总的策略思想应该是以n迅速建立产品知名度为核心，充
a
h
分展示产品给消费者能够带来的基本利益，缩短消费者的了解过程，快速占领市场。企
n
i
业可选择采取以下四种营销策略： y
信
微
促销费用
加
高 低
题
押
高 快速—掠取策略 缓慢—掠取策略
价格 过
包
水平
低 快速—渗透策略 缓慢—渗透策略
密
绝
前
①快速掠取策略。指以高价格和高促销费用推出新产品的策略。
考
高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了引起顾客的注意，
并加快市场的渗透率。
②缓慢掠取策略（选择渗透策略）。以高价格和低促销费用推出新产品的策略。
其目标在于获取尽可能多的赢利。企业采取这种策略的条件是产品具有独特性，市
场规模有限，大多数顾客已了解该产品，顾客愿意支付高价，没有剧烈的潜在竞争。
③快速渗透策略（密集式渗透策略）。用低价格和高水平促销费用推出新产品、以
最快的速度去占领市场，达到最大的市场占有率的策略。
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采用这种策略应具备如下条件：市场规模大，顾客不了解该项新产品，大部分顾客
对价格比较敏感，有强大的潜在竞争力量，随着生产规模的扩大和制造经验的积累，企
业的单位生产成本会大幅度下降。
④缓慢渗透策略。是指以低价和低促销水平推出新产品的策略。
低价格将使市场迅速接受该产品，同时又以低水平的促销成本实现较多的利润。采
用这种策略的条件是：市场规模大，市场上该产品已有较高的知名度，市场对价格敏感，
存在潜在的竞争对手。
（2）成长期的营销策略 取
产品进入成长期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，因获而企业在产品成长
6
期所应有的策略思想就是强化产品的市场地位，建立顾客对品牌6的忠诚度，以便扩大市
n
场占有率和防止竞争者加入。 e
r
g
企业可能采取的成长期策略主要有： n
a
①改进产品质量，增加新产品的特色和式样；h
n
i
②进入新的细分市场，增加市场竞争力；y
信
③开辟分销渠道，扩大商业网点；微
加
④改变广告策略，由介绍期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者
题
重复购买该产品为中心。 押
过
⑤根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸引对价格敏感的购买者。
包
（3）成熟期的营密销策略
一种产品的销售绝增长率在到达某一点后将逐步下降，该产品将进入相对的成熟阶段。
前
成熟期又可分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。
考
企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略就是要想方设法延长它的时间，在维
持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率。可供选择的延
长产品生命周期的策略有三种。
①市场改良策略：所谓市场改良就是开发新的市场为产品寻求新顾客。市场改良的
可能方式有两种：一是发展产品的新用途，二是开辟新的市场。
②产品改良策略
③市场营销组合改良策略：常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更
完善的售后服务等。
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（4）衰退期的营销策略
衰退期有如下特征：
①产品的销售量由缓慢下降变为快速下降，消费者兴趣已经转移；
②价格下降到最低；
③企业退出市场；
④留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务，以维持最低水平经营。
对衰退产品应该在全面分析的基础上，根据具体情况选择不同的淘汰策略：
①集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品
取
种上。即缩短战线，以最有利的市场获得尽可能多的利润。 获
6
②维持策略：即保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合6策略，把销售维持在一
n
个低水平上。待到适当的时机便停止该产品的经营，退出市e场。
r
g
③榨取策略：即大大降低销售费用，以增加眼前利n润。这样做销量可能会迅速下降，
a
因而通常作为停产前的过渡策略。 h
n
i
④放弃策略：即停止经营衰退期的产品。y包括立刻放弃；逐步放弃；自然淘汰。
信
微
二、品牌策略 加
题
押
（一）品牌统分 过
包
1.个别品牌 密
绝
个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。
前
2.统一品考牌
统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
3.分类品牌
分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
4.主副品牌
主副品牌是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时给不同产品起
一个富有魅力的名字作为副品牌。
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（二）品牌开发
产品类别
现有 新
品牌 现有 产品线延伸 品牌扩展
名称 新 多品牌 新品牌
三、定价策略
取
获
（一）定价方法 6
6
n
1.需求导向定价法 e
r
g
需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。需求n导向定价法主要包括理解价值定
a
价法、需求差异定价法和反向定价法。 h
n
i
（1）理解价值定价法（认知价值定价法）y
信
理解价值定价法是根据顾客对产品价微值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念
加
为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品价值认知的定价方法。
题
（2）需求差异定价法 押
需求差异定价法以不同过时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价
包
的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。
密
实行差异定价要绝具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的
前
市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，
考
不会引起消费者的反感。
（3）反向定价法（逆向定价法）
这种定价方法不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。依据市场调研资料，
依据顾客能够接受的最终销售价格，确定销售产品的零售价，逆向推算出中间商的批发
价和生产企业的出厂价。
反向定价法的优点是价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的友好关系，
保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定
价比较灵活。
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2.成本导向定价法
（1）成本加成定价法
即在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。
公式：产品价格=单位产品成本×（1＋加成率）
（2）目标利润（收益）定价法
公式：目标价格=单位成本+目标收益率×资本投资额÷销售量
（3）增量分析定价法
只要增量收入大于增量成本（价格高于变动成本），即代表可接受。
取
获
3.竞争导向定价法
6
6
（1）随行就市定价法
n
e
随行就市定价法就是企业按市场上产品现行的平均价格水平来给产品定价。
r
g
（2）竞争价格定价法 n
a
h
与随行就市定价法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法，一般为实力
n
i
雄厚或独具产品特色的企业采用。 y
信
（3）密封投标定价法 微
加
这种定价法主要用于投标交易方式。
题
押
（二）新产品定价策略
过
包
策略 含义 密优点 缺点 适用条件
绝
（1）市场有足够的购买者，他们的需求
前①能使企业
在新产品上 缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场
考
在短期内尽 会因为利润高
市时将其定 需求也不会大量减少。
快收回投资， 而招致较多的
撇脂 在一个尽可 （2）高价使需求减少一些，因而产量相
获取高额利 竞争对手，损害
定价 能 高的价 应减少一些，单位成本增加一些，但这
润； 消费者的利益，
策略 格，以期获 不致抵消高价所带来的利益。
②高价便于 不利于市场的
得高额利 （3）在高价情况下，仍然是独家经营，
树立高档产 拓展。
润。 别无竞争者。
品的形象。
（4）某种产品的价格定得很高，使人们
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产生这种产品是高档产品的印象。
给产品制定
一个较低的 能迅速地占 收回投资较慢，
价格，以吸 领市场，由于 作为一种长期
（1）市场需求显得对价格极为敏感，因
引 顾客购 产品价格较 价格策略，适用
渗透 此，低价会刺激市场需求迅速增长。
买，迅速开 低，容易被更 于能尽快大批
定价 （2）企业的生产成本和经营费用会随着
拓市场，以 多的消费者 量生产，特点不
策略 生产经营经验的增加而下降。
实现规模经 所接受，也能 突出，易仿制， 取
（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。
获
济，降低成 有效地抑制 技术简单的新
6
6
本的定价策 竞争。 产品。
n
e
略。 r
g
折中价格策 n
a
既能保证企 当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的
h
略，采用比
n
满意 业获得一定 i环境时，企业一般采取满意定价，尽量
y
撇 脂 价 格
信
定价 的初期利润， —— 降低价格在营销手段中的地位，重视其
低，比渗透 微
策略 又能为消费 加 他在产品市场上更有力或有成本效率的
价格高的适
题
者所接受。 手段。
中价格。 押
过
（三）价格调整策包略
密
1.心理定价策略绝
前
策略 含义 适用条件 案例
考
指利用消费者对数字认知的某种
心理，尽可能在价格数字上保留
尾数
零头，使消费者产生价格低廉和 价值较低的生活日 例如6元一块的香皂，将其定价
定价
卖主经过认真的成本核算才定价 用品。 为5.95，使人觉得这不到6元。
策略
的感觉，从而使消费者对企业产
品及其定价产生信任感。
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策略 含义 适用条件 案例
在美国市场上，手工做的布鞋很
指企业利用消费者仰慕名牌产品
声望 受欢迎，但质量好、价格低的中
或企业的声望所产生的心理制定 质量不易鉴别的产
定价 国货却竞争不过质量相对差、价
产品价格，故意把价格定成整数 品定价。
策略 格却高的韩国货，其原因是在美
或高价。
国人眼里，低价就意味着低档次。
指按照消费者的习惯性标准来定 取
消费者需要经常、重
获
价。如果某产品在市场上已经形
习惯 复地购买的商品，尤 6
6
成了习惯价格，企业在定价时最 如买一块肥皂、一瓶洗洁精等。
n
定价 其是家庭生活日常
e
好不要轻易涨价或跌价，否则会 r
用品。 g
使消费者产生抵触情绪。 n
a
h
指将产品价格调整到低于价目表 零售商特意n将某几 如有的超级市场和百货商店大大
招徕 i
y
价格，甚至低于成本费用，以招 种产品的价格定得 降低少数几种商品的价格，特别
信
定价
徕顾客促进其他产品的销售。 很微低。 设置几种低价畅销商品。
加
2.折扣定价策略
题
押
策略 含义 案例
过
为鼓励顾客提前或当场付清货款
包
现金折扣 如购买房屋时一次性付清货款则优惠5%。
的一种让密价。
绝
为鼓励大量购买产品而给顾客以 如顾客购买某种商品100单位以下，每单位10
前
数量折扣
考减价优惠。 元；购买100单位以上，每单位9元。
又称交易折扣。根据中间商在营 如饭店企业根据其承担的职能范围和水平的高
功能折扣 销中担负的功能不同给以不同的 低，给旅行社或旅游批发商作出价格折让，作为
折扣。 其担任营销职能的津贴。
如滑雪撬制造商在春、夏季给零售商以季节折
企业的价格随季节的不同而有所
季节折扣 扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司等
差异。
在营业下降时给旅客以季节折扣。
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策略 含义 案例
如一台洗衣机标价为4000元，顾客以旧洗衣机
折价500元购买，只需付给3500元。（以旧换
折让是把价格降到目录价格以下
价格折让 新折让）
的另一种促销方式。
如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造
商卖给经销商的物品可以打折扣。（促销折让）
概念补充—掠夺性定价
取
掠夺性定价是指企业将价格制定在成本之下，迫使竞争对手在获价格战中入不敷出
6
而退出市场，并打消潜在进入企业进入市场的念头。尽管在此过程中实施掠夺性定价
6
n
的企业也蒙受了亏损，但重新获得垄断地位后，企业将抬高e价格以弥补损失并获取长
r
g
期的垄断利润。
n
a
概念补充—限制性定价 h
n
i
y
垄断或寡头市场中的企业将价格制定在信能够使自身利润为正，同时又不会高得引
微
来新企业的水平。由于企业要达到遏制潜在进入者的目的，所以价格将被调整到低于
加
利润最大化相对应的水平，使调整题后的价格在潜在进入者看来无利可图，从而打消它
押
们进入市场的意图。
过
包
四、促销策略
密
绝
前
（一）促销组合
考
促销组合，由广告、公共关系、人员推销、销售促进和直复营销等工具的特定组合
构成，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。
1.广告
广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或
劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告由广告主、广告信息、广告媒体和广告费用
构成。
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2.公共关系
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及
支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。
3.人员推销
是指企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式。
人员推销的优点：①双向的信息沟通；②双重的推销目的；③灵活的推销过程；④
长期的合作资源。
人员推销的缺点：①成本高；②对推销人员的素质要求高。 取
获
4.销售促进
6
6
销售促进，又称为营业推广，是指企业运用各种短期诱导因素鼓励消费者和中间商
n
e
购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进是r与人员推销、广告、公共关
g
n
系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。
a
h
销售促进是一种直接刺激以求短期内达到效n果的促销方法。
i
y
销售促进方式：如赠送样品、折扣券、特价品、现金返还、有奖销售、商店陈列和
信
现场表演等。 微
加
概念补充—中心辐射法 题
押
中心辐射法又称中心开过花法、中心人物法、名人介绍法，就是指推销人员在某一
包
特定的推销范围内，取得一些具有影响力的中心人物的信任，然后在这些中心人物的
密
影响和协助下，把该绝范围内的个人或组织发展成为推销人员的准顾客的方法。
前
（二）考促销组合策略
不同的促销组形成不同的促销策略。如果从促销活动运作的方向来区分，则所有这
些促销策略都可以归结为两种基本的类型：推式策略和拉式策略。
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促销策略 含义 适用情况
1.企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善
的广告计划。
以直接方式，运用人员
2.市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。
推式策略 推销和销售促进手段，把产
3.产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品
品推向销售渠道。
等。
4.产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。
1.市场广大，产品多属便利品取。
获
采取间接方式，通过广 2.商品信息必须以最快速度告知广大消费者。
6
6
告和公共宣传等措施吸引最 3.对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场
n
e
终消费者，使消费者对企业 需求日渐上升。 r
拉式策略 g
的产品或劳务产生兴趣，从 4.产品具有独n特性能，与其他产品的区别显而易
a
h
而引起需求，主动去购买商 见。
n
i
y
品。 5.能引起消费者某种特殊情感的产品。
信
微6.有充分资金用于广告。
加
题
【随堂演练】
押
过
1.军用车和民用车的包用户不同，其营销策略也会有不同。下列不适于4P营销策略
密
组合的是（ ）。
绝
A.促销策略
前
B.定位策略
C.渠道策考略 D.产品策略
2.撇脂定价法是一种在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定的很高，以撰取最
大利润的方法。下列哪些情形适用撇脂定价法（ ）。（多选）
A.消费者购买力强
B.市场需求水平低
C.与同类商品差异性较大
D.市场需求对价格不敏感
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3.美国营销学者杰罗姆·麦卡锡将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促
销即“4P”策略。据此，某银行作为高净值客户提供机场绿色通道增值服务属于（ ）。
A.定价策略 B.分销策略
C.产品策略 D.促销策略
4.在产品生命周期不同阶段采用的营销策略不同。下列属于成长期营销策略的是
（ ）。
A.拓展新市场 B.改良产品
C.改进营销组合策略 D.快速渗透策略
取
5.小米公司成功地推出小米手机后，又利用这个品牌及其图样获特征，推出无线路由
6
器、移动电源等新产品。小米公司的这种策略是（ ）。 6
n
A.品牌统分策略 B.品牌使e用者策略
r
g
C.多品牌策略 D.品n牌扩展策略
a
6.典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段h，产品走入大批量生产并稳定地进入
n
i
市场销售，该阶段属于（ ）。 y
信
A.介绍期 微 B.成熟期
加
C.成长期 D.衰退期
题
7.直接差异定价指厂商可以押确定消费者的不同消费偏好，并因此确定价格，尽管这
过
是最简单易行的方法，但在实际中往往存在若干问题，以下选项不属于其中的是（ ）。
包
A.有限的保证消费者之间转卖行为
密
B.难以为特定的绝子市场确定价格
前
C.消费者的意愿价格难以测定
考
D.消费者可能认为差异定价是不公平的
8.某超市每天通过供应限量的特价鸡蛋吸引顾客经常光顾，以便让顾客选购其他的
商品，这是（ ）策略。
A.尾数定价 B.声望定价
C.招徕定价 D.基点定价
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