如何找到早期处方医生?跨越鸿沟,现在有工具了!

全球医疗信息技术大会 HIMSS 26 本周在美国拉斯维加斯举行，大咪注意到一个和咱们医药销售相关的信息，今晚和 MRCLUB 的小伙伴们分享一下。

不知道大伙儿是否还记得，几年前大咪和小伙伴们分享过影响药品推广市场策略的“鸿沟理论”（见 MRCLUB 历史消息：医药代表的价值有多大？鸿沟理论告诉你），其中提到“早期处方医生”，这个群体一般是经常活跃于专业疾病组织且有相关研究的医生，他们在我们产品目标疾病和药物治疗机制方面具备一定的经验和认知。

据日本医药信息速递报道，3 月 11 日，TeCross 公司董事长桥本悟在 HIMSS 26 上做演讲报告，介绍了该司的医药数字营销解决方案“EarlyScripter”，这个就是一款和“早期处方医生”有关的产品。

据介绍，在新药上市初期进入市场时，该工具能够根据医生的个人特征和行为识别出最有可能率先开具处方的医生，即鸿沟理论中的 Early Adopters，并通过锁定具有相似属性和特征的潜在处方医生进行精准触达，从而实现高效的新药早期推广策略。

桥本悟表示，基于该方案在日本的应用经验，在美国市场也可以通过相似客户匹配分析，实施聚焦式营销计划，从而提升投资回报率（ROI）。

大咪这里简单介绍一下，TeCross 是一家总部位于日本东京的新兴医疗数据与营销分析公司，创始人兼董事长为桥本悟。这家公司最早是做心血管领域的医疗信息服务、学术活动运营和咨询业务，目前已发展为一家以医疗数据科学和医药营销分析为核心能力的企业。

TeCross 的核心产品是其自主开发的数据分析平台 InsighTCROSS。该平台通过整合医生属性、临床行为、营销活动记录以及处方数据，利用数据科学模型分析医生行为，从而帮助药企制定更精准的市场策略。

在该平台中，包含多个功能模块，例如：

• RxForecaster：预测医生处方某药品的概率

• ActionOptimizer：计算最有效的市场活动组合

• MedLinker：识别并连接对产品有兴趣的医生群体

• EarlyScripter：识别新药上市早期最可能开具处方的医生

• ValueTracer：量化营销活动的 ROI

通过这些工具，TeCross 希望帮助制药企业从传统依赖经验的推广模式，转向数据驱动的精准营销。

对药企来说，InsighTCROSS 可以提供决策支持服务，可以通过数据科学，将医生的潜在意识进行可视化，从而帮助企业在营销活动中实现“聚焦高潜医生”的最优资源配置。

而本次在 HIMSS 上介绍的正是其中一个模块“EarlyScripter”，该工具可以针对每一款药品预测医生的“处方概率”，并将最有可能处方该药品的医生进行可视化。此外，它还可以预测针对某位医生采取何种活动、以何种程度开展，能够提高其处方概率。通过匹配具有相似特征的医生群体，可以筛选出早期处方医生，从而通过聚焦关键对象来提升营销活动的 ROI。

在 HIMSS 上，该司创始人桥本悟正是推广其在美国市场的价值，他在演讲中指出，根据德勤医疗解决方案中心的分析，在 2012 年至 2021 年的十年间，“美国市场的新药商业上市中，有三分之一未能实现销售目标”。他表示，“一般认为，新药上市阶段的表现将决定约 81% 的销售业绩，但许多企业在这一关键时期并未建立最优策略。结果是，67% 的新产品在上市时的销售额低于最初预测，而 70% 的产品在上市三年后仍未达到目标”。

他进一步强调，“能够在上市首年实现销售预测的产品仅占约 30%。制药企业为了尽早实现销售增长，正在努力制定更加有效的销售与营销策略”。在此背景下，他认为，以识别早期处方医生为核心的“EarlyScripter”，将成为未来营销战略的关键。

据介绍，“EarlyScripter”中的早期处方医生识别，是以所谓的创新扩散理论为基础，也正是《跨越鸿沟》中提到的那一套逻辑，用于寻找新药推广的起点人群——早期医生客户，其中，KOL 占 2.5%，早期处方医生占 13.5%，合计约 16%。

在匹配分析过程中，该工具会在临床研究、学术研讨会、圆桌会等形成倡导者群体的场景中，识别并匹配对产品表现出好感或兴趣的医生。

《跨越鸿沟》这本书比较老了，不过，前几天出了新版（第三版），大咪在 2022 年的时候有过分享，见：羊第六天，跨越鸿沟，新版更新了一些案例，不过依然是老的，好在这本书重要之处不在于这些，在于其提出的这个鸿沟理论。

《跨越鸿沟》在营销书籍里算是比较小众的，但作者的理念契合了医药产品上市后主流的推广策略，尤其是在当下，创新药集中上市，可以方便新人更好的理解产品策略，找准不同阶段的目标客户，更好的和不同类型的客户沟通。

所以，当时大咪又推荐了一下，尤其是对于在创新药企工作的朋友，也许自己过去看到的，做到的都也是这么做的，但大多是零散的直觉和经验，如果有本书可以帮你梳理下，对自己思想的成长是有帮助的。

看到这个产品，又想起这本书了，再次推荐给喜欢学习的小伙伴。