杂谈《荆州文旅攻略其四|资源升级》

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略的第三篇《主题IP》提到了关于古城墙文化环线的打造，也说明了主题IP打造的系统性和长期性，这是一项难而正确的事情，更要趁现在人心向上的势头，一鼓作气，趁势而上。

总书记说：文化工作者一定要懂文化。这话放在文旅工作者上亦然。

首先要对文旅市场有清晰的认知，“文化+旅游”是1.0版本，“文旅+百业”“百业+文旅”才是目前的2.0版本。（早在2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游的若干措施》中要求各地认真贯彻执行深化“文旅+百业”、“百业+文旅”的部署要求，发挥文化赋能、旅游带动作用。）

目前荆州文旅发展是齐头并进，既有1.0版本的奋起直追，也有2.0版本的积极探索，但在宏观视角下，笔者认为有些方面还需要升级，才能更好迎合当下文旅发展。

带着“荆州文化是一座宝藏，我必须贪婪”的企图心去思考如何发展文化+旅游+百业有机融合，这是文旅发展明与暗的“总开关”，区别于泛娱乐化的线上消费与阶段性故事线，需要锚定真实的地理/历史，依赖实地沉浸式体验，随目的地持续发展。

从“我有什么”到“游客要什么”

不要再沉溺于“我们有楚文化、三国文化”的陈述，转向思考“游客为什么因为某某文化（楚文化？三国？美食？）而来？他们想获得怎样的体验？”所有规划和投资都应以满足游客的情感需求和体验价值为出发点。

如游客为什么因为三国文化而来荆州？因为荆州在三国演义中的明星地位，他们想获得什么样的体验？如他们想知道72回是哪72回？现场告诉他们可不可以？如他们也想知道关羽是怎么失去荆州的，表演给游客看。

（把关羽对下属的傲气演出来，导致糜芳等人的叛变，最终关羽被杀。观众以小兵的角色目睹整个事件的发生，见识关羽的忠义，也要知道关羽的傲气，借以启示观众不要滋生骄傲，骄兵必败，让历史照进现实，启发人心）。

从“景点管理”到“品牌运营”

将“荆州”视为一个整体的、面向全国市场的文旅品牌来运营。每一个景点、每一项服务、每一次宣传，都是对“荆州品牌”的一次诠释和增值。从市到区、从决策系统到部门系统，需要统一的品牌理念、视觉系统和品质标准，

景点管理是房东思维，如我有一间不错的房子（景点），我负责打扫干净（环境卫生）、修好门窗（设施安全）、定好租金（门票价格），然后等客人上门，客人来了干什么、感受如何，与我关系不大。

品牌运营是导演思维，如我要创作一部叫《荆州》的鸿篇巨制。

每个景点是我的场景，每个服务人员是我的演员，每项活动是我的剧情，文创产品是我的衍生品。我的任务是设计一条完整的体验故事线，让游客（观众）从踏入荆州的那一刻起，就沉浸在我营造的“荆州世界”里，并获得强烈的情感共鸣，最后心甘情愿地购买我们的“周边特产”回家。

举一个产品方面例子，关帝庙门票卖20元，古城墙卖35元门票，博物馆免费但需预约，各干各的，互不关联。导演思维下就会推出“荆州英雄帖”一日通票（含交通、核心景点、一场演出），设计“关羽的荆州24小时”主题线路：上午在关帝庙“接帖”，中午在古城墙“巡防”，下午在博物馆“探宝”，晚上看《义守荆州》实景演出，景点成为连贯故事中的章节。两者的区别在于什么？

“景点管理”说人话就是告诉游客：“我们这有个关帝庙，很棒，你来看吗？”品牌运营说人话就是向游客发出一个无法拒绝的邀请：“你想不想化身英雄，在关羽镇守的古城里，体验一天他的热血与忠诚？”前者提供的是地点和物件，后者贩卖的是身份、故事与情感。你会选择哪个？

从“门票经济”到“产业经济”

一定要学会算长远账，打破对门票收入的依赖，赚钱的目光聚集到以文旅体验为核心的消费生态系统，通过住宿、餐饮、娱乐、购物、文创等全方位消费实现盈利模式的多元化。

建一个大坝（景点），把水（游客）拦起来，然后按勺收钱（卖门票）。水是静止的，收入单一，而且一旦没人来舀水，整个景点就毫无价值。

而打造一条风景绝美的“母亲河”（文旅体验），游客是顺流而下的“舟”，你的盈利不再依赖于在源头收钱，而是来自于让游客慢下来的“港湾”（特色住宿），沿途令人垂涎的“渔家乐”和“果园”（餐饮与消费），让游客参与“捕鱼”、“泛舟”的娱乐项目（娱乐体验），游客愿意带回家的“特产”和“纪念品”（文创与购物），舟本身（交通、导游）也能赚钱。

产业经济的目标是让整条河流的生态都繁荣起来，每一样都能产生效益。在消费端多去扶持和打造业态体验，以街道挖掘打造，考验的是基层“绣花功夫”。

如荆州的消费业态（餐饮、娱乐、购物）成熟，可以设想取消荆州古城35元的门票，或在每周、每季度小节点设立免费门票日，时刻保持流量锚点，扩大吸引力。

产品升级除了针对外地游客，也要面向本地居民，在体验深化方面，不光是“场景化”的打造，更要有“课程化”的开发，这些“课程”除了游客能体验，本地居民一样可以，前提是有价值。

如“楚礼课堂、三国谋略课堂、漆器工坊、文物修复”等深度研学产品，将文化学习转化为有趣的挑战和成果。

其次是生活化的转型，重点在于打造主客能够共享的空间。本地居民和游客都愿意停留和消费的公共空间，比如高品质的环城公园、文创街区、滨江步道，避免建设纯粹的“旅游区”。

如三国公园面积很大，造景很好，但是室外区域文化内涵不足，甚至于还有飞机点缀，这是为何？还有一些三国景观小品如洗马池，除了孤零零的一匹马再无其他，文化内涵体现在哪？公共空间的艺术化、潮流化表达若没有相应文化植入，只能是一具空壳，不能长久。

既要对标，也要出新，文化传统但接续潮流表达，这一点也是当前荆州文旅薄弱的地方。

一是“叙事化玩法”加强，可以通过主题线路剧本游+NPC互动剧场形式打造；

二是“科技赋能”玩法点缀，通过VR/AR导览复原遗址，重现历史场景，与人物对话，结合小程序，设置线上线下联动的打卡点，收集电子勋章兑换实体纪念品，满足游客的收集癖和分享欲；

三是社交化玩法重视，以荆州古城墙为例，围绕古城墙步道、护城河沿岸精心设计极具视觉冲击力和文化特色的打卡点，如巨型人物手办、光影艺术装置、网红观景平台等，激发游客的二次创作和分享（可先在公安门到明月楼这一段先行实施）。

广泛联系各类社群社团，结合需求开展主题活动，如三国Cosplay巡游、古城徒步大会、国风音乐节、城墙环游骑行等，将兴趣相同的游客聚集起来，形成社群效应。

传统的每年发布一个宣传片、不断更新短视频、媒体文章宣传等固定化流程已经不适用于现在的营销模式。

这种单向的广告宣传需要转向与旅游博主、影视剧（短剧）、综艺节目、游戏等进行内容合作。

如邀请头部国风博主来荆进行“48小时穿越之旅”，与热门游戏推出“荆州地图”联名活动。在节事营销方面光有“楚文化节”还不够，还可以打造“三国文化周”，两者交替举办，通过年度性的高潮事件，持续刷新荆州存在感。

再者就是通过大数据分析，锁定核心客源地（如武汉、长沙、重庆）和兴趣人群（如历史迷、国风爱好者、亲子家庭），在他们活跃的平台上进行精准的内容推送和广告投放。

 总而言之，言而总之，荆州文旅资源升级是一场深刻的改造。当前的市场注定会倒逼决策者以 “品牌思维”为引领，以“用户体验” 为中心，通过思想、产品、玩法、营销的四轮驱动，系统性地将文化资源优势，转化为可持续的市场竞争优势和经济效益。