互联网|Agent Commerce:AI驱动下的商业范式演进

▍AI Agent驱动商业转型，“意图识别+决策代理+交易协同”构建新范式。

过去十余年，互联网商业主要先后经历货架电商与内容电商两轮演进：前者完成供给侧线上化，后者提升流量侧匹配效率。当前商业体系正进入以 AI Agent 为核心驱动力的第三阶段，即 Agent Commerce 阶段。其本质并非在既有交易链路上叠加智能化功能，而是 AI 由信息处理工具进一步演进为交易执行主体，并对消费者、平台、品牌与支付体系之间的连接关系形成系统性重塑。

商业竞争的底层逻辑亦由“流量获取+分发效率”逐步转向“意图识别+决策代理+交易协同”，数字商业有望进入新一轮范式迁移期。目前主流搜索模式包含平台内嵌AI助手整合数据的Farmer模式，如Amazon Rufus，以及外部Agent跨平台调取信息的Hunter模式，如Gemini；交互模式预计将以Agent-to-Site、Agent-to-Agent、Brokered Agent-to-Site覆盖全场景需求。

▍产业扩张潜力充足，预计2030年中国市场规模可达8万亿元。

从中长期维度看，Agent Commerce 具备较大的产业扩张潜力，其增长来源一方面在于存量交易链路中商品推荐及匹配的效率重构，另一方面在于精准识别用户意图带来的新增消费场景与需求释放。根据麦肯锡，2030年美国B2C零售市场通过Agent Commerce实现收入预计可达1万亿美元，全球市场规模为3-5万亿美元；我们预计到2030年中国Agent Commerce市场规模有望达到约8万亿元，占社会消费品零售总额的10%-15%。

从落地路径看，行业早期将率先渗透高频、标准化、低决策门槛的消费场景，如日用品、快消品等，并在支付能力、协议标准与终端入口逐步成熟后，进一步向旅游、医疗、教育等高复杂度、高决策成本服务领域延展。

整体看，Agent Commerce 有望由局部场景突破走向跨平台协同，并打开面向下一阶段消费互联网的万亿级市场空间。

▍“模型+入口+支付+生态”构建产业链，竞争走向多维度体系化。

从产业链视角看，Agent Commerce 可拆解为模型与智能体能力层、协议与标准层、支付与交易闭环层、工具服务与生态协同层，以及平台与流量入口层五个核心环节。其一，大模型、推理能力与任务执行框架构成技术底座，决定 Agent 对复杂意图的理解、拆解与执行能力；其二，代理网络基础设施（MCP等）、代理购物基础设施（UCP/APP等）及代理支付基础设施（AP2/ACP/ACT等）三类底层协议标准，构建Agent Commerce语境下跨平台新基建、推动模式成熟发展；其三，支付、账户、身份验证与风控体系决定交易闭环能否真正建立，是商业化落地的核心基础设施；其四，商品数据、接口服务、商家SaaS、营销优化与履约协同等生态环节共同决定行业的可扩展性与落地深度；其五，平台与超级入口决定用户触达、场景连接与交易分发效率，是流量迁移与调用关系重构的关键节点。我们认为，未来行业竞争不再局限于单点产品能力，而将演变为围绕“模型+入口+支付+生态”的体系化竞争。

• 平台型公司：注重Agent与现有能力深度耦合巩固枢纽地位。对于平台型公司而言，Agent Commerce 既意味着原有流量体系面临重估，也意味着平台价值链位置存在重塑机遇。一方面，若 AI Agent 逐步成为用户决策的重要前置入口，平台原有基于搜索、推荐与广告竞价建立的分发优势可能受到冲击，用户停留时长与页面曝光等传统衡量体系亦将面临调整；另一方面，头部平台通常拥有更丰富的商品供给、更完整的交易场景、更成熟的履约能力及更深厚的用户行为数据积累，若能够率先完成平台内智能体布局，并开放商品、营销与交易接口，仍有望在新一轮范式迁移中维持核心枢纽地位。平台型公司的关键不在于是否具备Agent概念，而在于能否将Agent能力与既有供给、履约、会员及商业化体系形成深度耦合。

• 支付型公司：Agent Commerce闭环中最具投资价值高确定性的关键。对于支付型公司而言，Agent Commerce 带来的战略价值相对更具确定性。原因在于，无论交易入口如何迁移，支付始终是商业闭环成立的关键环节，也是AI由“理解需求”迈向“完成交易”的最后一公里。随着AI Agent逐步参与选品、下单、履约协同等流程，支付体系所承担的功能将由单一结算工具进一步延伸至身份验证、授权管理、风险控制、信用评估与多场景连接。AI Pay的快速发展，表明支付层正在成为Agent Commerce加速落地的重要底座。具备账户体系、风控能力、商户覆盖与接口标准优势的支付型公司，有望在新阶段进一步强化基础设施属性，其商业逻辑亦有望由基础交易通道逻辑升级为核心生态枢纽逻辑。

• 生态链公司：广泛工具面向Agent助力商家数据化升级。对于生态链公司而言，Agent Commerce 的兴起对应新一轮能力重构与供给重构机会。生态链的受益方向并不局限于单一软件或工具供应商，而是广泛覆盖商品数据服务、商家SaaS、营销科技、接口服务、身份认证、履约协同、内容生成与模型适配等多个环节。随着商业体系由“面向人展示”逐步转向“面向Agent调用”，企业竞争重点亦将由传统流量运营，延伸至结构化数据供给、机器可读能力、接口兼容性与任务协同效率。我们预计生态链公司的投资价值将主要集中于标准化能力组件提供方，以及率先完成业务流程AI化改造、具备接口与数据优势的场景型服务商。

▍风险因素：

宏观环境下电商行业增长不及预期；平台接入Agent进度不及预期；Agent Commerce商业模型与现有模式的利益冲突；AI支付的金融合规风险；AI支付的身份识别风险。

▍投资策略：

我们判断，2026年是Agent Commerce从概念验证走向协议化、标准化和规模化落地的关键窗口。产业链角度，我们认为支付清算层和基础模型层具备较强投资确定性，平台/入口层和工具链层拥有广阔发展弹性。综合来看，我们推荐的排序为：

1）兼具模型与生态的平台型公司：公司各生态环节布局完备，重点投入AI Agent打通现有生态，辅助用户完成消费决策闭环，同时有望增加场景化购买需求及一体化方案解决；

2）大模型能力提供方：国内领先大模型公司持续迭代模型能力，Agent应用落地与用户交互增加，催生商业化购买；

3）支付与交易基础设施：受益于Agent发起支付、授权、风控和身份验证的标准化，支付环节投资战略确定性强；

4）具备生态能力，有望强化模型能力完善Agent Commerce布局的平台：平台用户数据、商品供给、履约能力等积累深厚、竞争优势突出，有望强化Agent布局增强用户体验，或是接入现有Agent平台增加流量曝光；

5）工具链服务商：面向商家提供数据接入、Agent工具链、生成式营销优化等服务的公司，承接新一轮商家数字化预算迁移。