夜雨聆风泡泡玛特为何在AI热潮中按兵不动？
2025年被视为“AI玩具元年”，行业融资规模在不到一年内暴涨80倍——FoloToy等AI潮玩公司也在2026年初完成了数千万元级别的融资。名创优品更是高调成立了AI创新部。
然而就在这股热潮中，潮玩巨头泡泡玛特却选择了“不跟风”。创始人王宁在2026年5月13日的股东大会上明确表态：公司旗下包括Labubu、Molly在内的核心IP，现阶段均不会考虑增加AI交互功能。
虽然是一盆冷水，但当我认真去拆解他背后的逻辑，却发现值得我们重新思考手里的产品和生意。
王宁拒绝AI玩具，我认为根植于他对潮玩本质的深刻理解。他曾多次强调一个看似矛盾的哲学判断：“情绪经济无用就是有用”。
在王宁看来，潮玩的价值恰恰在于其“非功能性”。它是一个静态的艺术形象，是粉丝情感寄托的载体，是收藏溢价的来源。用户将自己的情感、想象和故事投射到Labubu或Molly身上，这种投射是无限开放的。
但一旦给这个形象装上了AI大脑、让它“开口说话”，IP原有的神秘感与纯粹性就会被打破——它变成了一个功能性产品，其定义被“锁死”了。
一款产品一旦有了功能属性，就意味着生命周期的短暂和“与生俱来的衰变”。功能会过时、技术会迭代，但情感寄托可以穿越周期。这也解释了为什么王宁在股东大会上反问：“如果要用AI玩具和人互动，为什么不直接养个猫养个狗呢？除非某一天智能玩具超越了猫或狗带给你的。”
这种克制态度也与科技界形成了鲜明对比。
2025年，360创始人周鸿祎说，自己给王宁出过主意，建议给泡泡玛特的产品加上AI功能，让它“能说会道、能唱歌，像智能音箱一样能对话”。但王宁给出了坚定而简洁的回答——“无用就是有用”。
需要特别澄清的是，王宁“不做AI玩具”的决策，并非对AI技术的全盘否定。恰恰相反，泡泡玛特对AI的应用早已渗透到公司运营的各个层面。
王宁说在他们内部用AI优化管理流程，未来有一天会像空气一样。AI在优化供应链管理、销售趋势预测、用户行为分析上都很强，将销售预测精度提升了30%以上，提高了库存周转。
其实，早在2014年有过第一波智能硬件创业潮。当时，大量创业公司蜂拥而上，为智能而智能、为联网而联网，最终绝大多数销声匿迹。
王宁反复提及这一教训，核心意思是：不要因为一个技术概念热了，就急着把它贴到产品上。如果AI不能为用户创造真正的增量价值，那“AI+”就只是一个营销标签，而不是产品进化。
泡泡玛特不做AI玩具，但悄悄跨界小家电。
相比AI玩具的激进叙事，这些小家电产品被王宁定义为“艺术和设计赋能生活”的延伸，既不改变IP的非功能性本质，又能拓展消费场景。实际上，这与AI玩具的确有着本质区别。
我总结目前潮玩AI化赛道存在这么几个困境：
困境一：同质化严重
目前市面上最常见的AI陪伴玩具，本质上就是“通用大模型+公仔外壳”的模式，连泡泡玛特最擅长的毛绒挂件形态都不需要改变，只需要为毛绒公仔装入智能硬件、接入大模型即可。
这种低门槛导致同质化现象极为严重。
行业内甚至出现了大量资源拼凑的投机者——有创业公司宣称与运营商熟络可迅速铺货，实则AI软件采购自高校，玩具IP授权尚未落实，从研发到渠道全靠资源拼凑。
一位AI玩具创业者直言不讳：“现在选模型主要看成本，谁便宜，我们就用谁。”这种以成本而非体验为导向的选型逻辑，注定生产出的是一批“能说话但没有灵魂”的产品。
困境二：高退货率
许多消费者在购买AI玩具后发现，“玩具经常失灵”、“语音对话比手机AI差”等问题，严重打击了购买信心。电商平台的七天无理由退货政策，对很多AI玩具创业公司来说几乎是“灭顶之灾”——“目前AI玩具创业企业大多数仍处于亏损状态，依靠融资来维持经营”。
有数据统计显示市场上已出现至少31起投融资事件，但伴随着的是高达40%的退货率。这意味着大量资金涌入的同时，消费者端的真实满意度远未达标，行业存在严重的“资本热、用户冷”的错配。
困境三：技术成熟度不足
AI玩具的“智能交互”多依赖大模型部署，但频繁出现“危险指导”等生成式内容失控问题。当AI玩具面对儿童用户时，安全性、适龄性、伦理边界都是悬在行业头上的达摩克利斯之剑。相比之下，泡泡玛特的“不做”反而成了一种风险规避策略。
困境四：商业模式根本不同
传统潮玩依赖IP溢价与收藏复购，而AI潮玩转向“硬件+订阅”的商业模式，两者的价值逻辑和竞争维度截然不同。
传统玩具行业毛利率约为20%—30%，而AI玩具基础款毛利率可达50%—65%，中高端产品甚至高达70%—85%。但这高毛利的另一面是复杂的供应链管理、持续的软件迭代和沉重的售后服务压力，这些都是传统潮玩公司不具备的能力体系。
困境五：IP生命化的深层风险
为LABUBU毛绒挂件植入智能硬件、接入大模型并非难事，泡泡玛特成熟的供应链体系更能保障产品落地效率。但真正阻碍其行动的，是IP生命化的深层风险——一个“会说话的LABUBU”一旦说了不该说的话，对整个IP品牌的伤害将是灾难性的。
这种风险不仅存在于内容安全层面，更存在于品牌认知层面：当消费者对IP形象的想象被AI“固定”下来后，IP的神秘感和延展空间将大幅收窄。
我认为产品的AI化只是第一步，后续的组织能力、供应链韧性、售后服务体系、用户运营闭环，才是更难的、决定生死的真正战场。
泡泡玛特的成功在于它提供了明确的情感价值——“无用之用”的情绪寄托。而当下许多AI玩具的问题是：技术上“能说话”，但用户并不需要一个会说话的毛绒玩具。不要为了AI而AI，而要从用户未被满足的真实需求出发，反向推导技术方案。如果AI只是增加了成本而没有创造新的情感连接，那这项技术对这个品类就是无效的。
因此，泡泡玛特当前“不做AI玩具”并非对AI的排斥，而是基于技术成熟度、IP风险、商业模式三重考量的理性判断。当这三个变量中的两个或三个同时触发时，泡泡玛特的入场将是水到渠成而非盲目跟风。
对于所有AI玩具从业者而言，最重要的不是“比泡泡玛特更快地做出AI玩具”，而是真正回答——除了AI，你的产品还能给用户什么？
AI不是噱头，而是价值放大器。
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