App Store 生态达 1.437 万亿美元:游戏商业化迈向多端增长新阶段

App Store 生态达到 1.437 万亿美元

数字商品与服务仍是游戏付费核心板块

2025 年，App Store 生态在全球促成的账单与销售额达到 1.437 万亿美元，主要由实体商品与服务、数字商品与服务、应用内广告三部分构成。

实体商品与服务是 App Store 生态中最大的交易板块，覆盖零售、旅游、外卖、生鲜、打车和数字支付等移动端消费场景。其中，一般零售规模达到 6730 亿美元，旅游为 1650 亿美元，外卖与自提为 1200 亿美元，生鲜杂货为 980 亿美元，打车为 640 亿美元，数字支付为 160 亿美元。

数字商品与服务是与游戏付费关系最直接的板块。游戏、企业应用和视频流媒体应用，是这一类别中的主要贡献方向。对游戏产品来说，内购道具、战令、礼包、虚拟货币、订阅会员、账号权益等，都属于典型的数字商品付费场景，也是移动游戏商业化的重要收入来源。

随着游戏产品形态和运营方式变化，数字商品的购买场景也在延伸。玩家不再只通过应用商店内购完成消费，官网商城、Web Shop、活动页、社群入口、PC 端和跨端账号体系，正在共同承接游戏付费需求。游戏收入也从单一应用内购买，逐步走向多端、多入口和多支付方式并行。

六年增长 180%

移动交易和数字付费持续扩大

2019 年至 2025 年，App Store 生态规模从 5130 亿美元增长至 1.437 万亿美元，整体增长 180%，接近翻三倍。

数字商品与服务从 620 亿美元增长至 1490 亿美元，应用内广告从 380 亿美元增长至 1510 亿美元，实体商品与服务也保持了更高增速。生鲜杂货、数字支付、外卖与自提增长尤其明显，显示移动端已经成为用户完成日常消费、服务获取和支付转账的重要入口。

这种消费习惯也会影响游戏和数字内容付费。用户越习惯在移动端完成支付，对游戏充值的体验要求也会越高。支付方式是否熟悉、价格展示是否清晰、付款流程是否顺畅、到账是否稳定，都会影响最终转化。

游戏商业化也在顺着这种趋势变化。除了应用内购买，越来越多收入来自官网商城、Web Shop、社群活动、直播导流、KOL 转化、会员体系和跨端账号资产。支付不再只是交易末端的收款动作，也成为连接用户入口、运营活动、账号权益和结算体系的重要基础设施。

游戏 DTC 被纳入收入估算

外部商业化开始进入主流统计范围

这份研究在方法论中加入了一个关键变化：游戏收入估算开始考虑“在 App Store 外购买、但在 iOS 游戏内消费”的支出。其测算方式使用 AppMagic 关于 direct-to-consumer revenue，以及 App Store、Play Store 总内购数据，计算 DTC 收入与应用商店内购之间的比例，再对游戏相关收入估算进行调整。

这说明，游戏收入已经不能只用 App Store 内购来衡量。玩家可能在游戏官网、Web Shop、活动落地页或其他外部渠道完成购买，再回到 iOS 游戏内消费相关权益。这部分收入没有直接发生在 App Store 内购系统中，但仍然与 iOS 游戏体验和 App Store 生态存在关联。

DTC 和 Web Shop 正在从补充渠道进入游戏商业化收入统计范围。尤其是跨平台游戏和长线运营游戏，玩家消费链路更加复杂。一个玩家可能通过移动广告进入游戏，在 App Store 下载，在游戏内完成首充，随后通过官网商城购买礼包，再在 PC 端继续游玩，并在社群活动中参与限时充值。单一入口已经很难完整覆盖玩家的付费路径。

第三方支付、Web Shop与DTC  

成为收入承接的重要组成

开发者可以通过 webstores 和 direct-to-consumer offerings，在 App Store 之外对数字商品和服务进行商业化。不同地区的 App Store 规则、外部链接要求、替代支付政策、佣金安排和合规边界仍然存在差异，但开发者商业化方式已经更加多元。

游戏发行正在走向跨端化。大量游戏同时覆盖移动端、PC、官网、模拟器、云游戏、社群和直播渠道。玩家入口分散，付费场景也随之分散。应用商店内购依然重要，但它已经很难独立覆盖所有运营触点。

长线运营进一步放大了这种需求。礼包、月卡、战令、订阅、会员权益、节日活动、老用户召回、充值返利、社区活动和限定内容，都需要更灵活的页面和支付入口。Web Shop 可以把支付、会员、活动、账号和用户触达结合起来，承接应用商店之外的运营收入。

全球支付习惯差异也在推动第三方支付价值提升。欧美市场中，信用卡、Apple Pay、Google Pay 等方式较为普及；东南亚市场中，本地电子钱包、银行转账、便利店支付和运营商计费占据重要位置；拉美市场中，Pix、Boleto、本地卡和分期支付影响明显；印度市场中，UPI 渗透率很高；俄罗斯市场中，SBP、Mir、本地银行支付和钱包方式更具代表性。

本地化支付能力直接影响充值转化、支付成功率、用户信任感和到账体验。第三方支付的作用已经不只是增加支付通道，还包括支付路由、成功率优化、风控、退款、对账、结算、税务、本地货币展示和多语言收银台。

超过 90% 交易不抽佣

App Store 生态商业化结构更加多元

2025 年，App Store 生态促成 1.437 万亿美元账单与销售额，其中超过 90% 的交易没有向 Apple 支付佣金。

Apple 收取佣金的场景主要包括通过 App Store 购买的数字商品与服务，例如应用内订阅、教育类应用订阅，以及游戏内购买的附加功能。

不收佣场景主要包括三类：在 App Store 外购买、但可在 iOS 应用中使用的部分数字商品与服务；通过应用购买的实体商品与服务，例如打车、零售、外卖和生鲜；开发者通过应用内广告获得的收入。

这组口径呈现出 App Store 生态商业化结构的多元性。应用商店内购仍是数字商品交易的重要方式，但实体商品交易、应用内广告、外部订阅、Web Shop 和 DTC 等方式，也共同构成了 App Store 生态中的收入来源。

放到游戏商业化中，对应的就是 IAP、广告变现、官网商城、Web Shop、DTC 和第三方支付并行发展的趋势。应用商店内购不会被简单替代，但它已经不再是唯一收入入口。游戏收入正在进入多轨并行阶段。

应用内广告达到 1510 亿美元

游戏变现继续多元化

2025 年，iOS 应用内广告收入达到 1510 亿美元，与数字商品与服务规模接近。这一数据只统计开发者在 iOS 应用中展示广告获得的收入，不包括广告网络或其他广告技术收入，也不包括移动网页广告、搜索广告和 Apple Ads。

其中，约 310 亿美元应用内广告收入与游戏相关。广告变现虽然不是传统支付收入，但已经是游戏商业化结构的重要组成，尤其在休闲游戏、超休闲游戏、混合变现游戏和免费游戏中具有较高权重。

游戏收入结构正在从单一内购扩展到内购、订阅、战令、广告、DTC、Web Shop、跨端礼包和会员体系。广告用于拉新和激活，内购提升付费深度，Web Shop 承接高价值用户和长期活动，订阅与会员提高留存和复购。游戏收入管理正在围绕用户生命周期展开，而不是只围绕单次支付展开。

数字支付增长 354%

移动支付基础设施影响游戏商业化

2019 年至 2025 年，App Store 生态中的数字支付规模增长 354%。2025 年，数字支付相关规模达到 160 亿美元。

这里的数字支付主要指通过应用完成的支付和转账活动所产生的交易费用，不包括 Apple Pay 这类基于 NFC 的支付服务。美国市场中，Venmo、Cash App 等 P2P 转账应用持续普及；中国市场中，支付宝和微信支付等二维码支付应用在线上和线下场景中占据重要位置。

移动支付已经成为 App 生态的重要组成。用户在日常生活中越习惯使用本地钱包、银行应用、二维码支付和即时转账，对游戏充值体验的要求也会越高。游戏充值页面如果无法提供熟悉的支付方式，或者支付路径过长、失败率较高、到账不稳定，就会直接影响转化。

游戏支付本地化不只包括语言和币种，也包括支付方式、价格展示、支付路径、结算方式和到账体验。不同市场需要不同的支付组合，统一的全球收银台也需要具备本地化适配能力。

区域市场差异明显

全球增长呈现不同节奏

2025 年，大中华区 App Store 生态规模最高，达到 5620 亿美元；美国为 4530 亿美元；欧洲为 1840 亿美元；日本为 520 亿美元。

大中华区主要由实体商品与服务拉动，其中一般零售达到 3630 亿美元。美国在数字商品与服务和应用内广告上规模更高，数字商品与服务达到 620 亿美元，应用内广告达到 710 亿美元。日本数字商品与服务为 150 亿美元，在整体规模中的占比达到 28%，高于美国和欧洲。

区域消费结构也存在明显差异。美国、欧洲、日本、澳大利亚、新西兰和巴西的实体商品与服务支出中，旅游是重要类别；韩国的外卖与自提表现更突出；大中华区的生鲜杂货和外卖也占据较高位置。这些差异说明，App Store 生态同时受到全球应用分发、本地生活消费和区域支付习惯的共同影响。

欧洲市场内部也存在差异。2025 年，英国 App Store 生态规模为 611 亿美元，德国为 270 亿美元，法国为 140 亿美元，意大利为 68 亿美元，西班牙为 66 亿美元。

英国在数字商品与服务、实体商品与服务和应用内广告三个板块都保持领先。德国位居第二。法国、意大利、西班牙整体规模相对较小，但零售、旅游、外卖、生鲜等移动交易场景也在共同支撑当地 App Store 生态。

韩国、澳大利亚和新西兰、巴西也被单独列出。韩国 App Store 生态规模为 268 亿美元，其中数字商品与服务为 26 亿美元，实体商品与服务为 227 亿美元，应用内广告为 15 亿美元。澳大利亚和新西兰总规模为 205 亿美元，数字商品与服务为 35 亿美元，应用内广告为 31 亿美元。巴西总规模为 100 亿美元，数字商品与服务为 14 亿美元，应用内广告为 12 亿美元。

区域差异会影响游戏发行和支付布局。不同市场的 iOS 用户规模、数字付费占比、广告收入结构、移动支付习惯和本地支付方式都不相同。全球化游戏商业化需要根据市场结构配置不同的支付方式、价格体系、Web Shop 入口和结算方案。

游戏支付从收款工具

升级为收入基础设施

App Store 生态仍在增长，应用商店依然是游戏发行和变现的重要平台。但随着 Web Shop、DTC、PC 官网、社群运营和跨端账号体系的发展，游戏收入链路已经变得更加分散。

过去，游戏支付主要发生在应用商店内，玩家在应用内购买，平台完成支付处理，开发者按周期获得结算。现在，玩家可能从广告、官网、社群、直播、KOL 内容、活动页等不同入口进入，在不同设备和渠道完成付费，再回到游戏内消费相关权益。支付也不再只是最后一步收款，而是连接入口、账号、权益、风控、对账和结算的基础设施。

这种变化让第三方支付和 Web Shop 的价值更加清晰。它们可以帮助游戏产品承接更多外部流量和高价值用户，支持更灵活的礼包、会员、订阅和活动运营，也能根据不同市场配置本地支付方式、币种、语言和结算方案，提升支付成功率和用户付费体验。

结语：

App Store 生态扩张下

游戏商业化边界正在扩大

2025 年，App Store 生态促成 1.437 万亿美元交易；超过 90% 的账单与销售额完全归开发者所有；数字商品与服务达到 1490 亿美元；应用内广告达到 1510 亿美元；数字支付自 2019 年以来增长 354%；App Store 每周活跃用户超过 8.5 亿，覆盖 175 个国家和地区。

游戏仍然是数字商品与服务中的主要贡献类别之一。游戏收入估算开始纳入 DTC 因素，webstores 和 direct-to-consumer offerings 也被纳入开发者商业化方式之中。游戏收入已经不能只用应用商店内购来理解，Web Shop、官网直充、外部支付、跨端账号和本地化支付方式，正在共同塑造新的收入结构。

应用商店仍然重要，IAP 仍然是移动游戏商业化的重要组成。随着全球玩家触点分散、市场支付习惯差异扩大、长线运营需求提升，游戏支付正在进入多端承接时代。

未来的游戏收入体系，将更加依赖多渠道入口、本地支付方式、跨端账号资产、灵活活动运营和稳定结算能力。第三方支付、DTC 和 Web Shop，正在成为全球游戏商业化中越来越重要的基础设施。

作为游戏全球支付伙伴，EnJoyPay 持续关注 App Store、Google Play 及全球各地支付政策变化，为游戏开发者和发行团队提供本地支付、第三方支付、Web Shop、风控、对账与结算等能力，帮助游戏产品在不同市场更稳定地承接收入，提升全球商业化效率。

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