2024年越南零售只涨1%,里面说明了啥?

越南零售增长1%？能否成为中国品牌的下一站？

从555亿美元食品零售、83%传统渠道，到商超与电商的加速重构

不要用中国成熟零售去想象越南

越南零售，乍一看并不热闹。2024年食品零售额同比只增长1%，像是一个温吞的数字。

但这恰恰容易误判。越南GDP增长7.1%，年轻消费者继续涌入城市，Aeon、Lotte、Winmart、Circle K、GS25等玩家仍在扩张，食品电商和超市分别增长29%和13%。

所以问题不在于越南有没有增长，而在于增长换了地方。它不再只是总量的线性上升，而是渠道、客群和消费心智的重新分配。

这也是中国品牌最该关注的地方：一个还没有被现代零售完全改造的近邻市场，往往比一个高度成熟的市场，更容易出现新机会。

一、83%的市场还在传统渠道，现代零售才刚刚开始

图1 越南食品零售渠道结构：传统渠道仍是基本盘，现代零售与电商是增量入口

越南食品零售最大的现实，不是现代零售有多强，而是传统渠道仍然有多深。小型杂货店和湿货市场（露天农贸市场）占据83%的食品零售额，这意味着“进了商超”并不等于真正进入越南。

二、消费者正在变复杂：既要便宜，也要值得

越南消费市场现在最鲜明的关键词，是精打细算。高通胀、汇率波动和全球不确定性，让消费者更愿意比价、等促销、寻找折扣。

但精打细算，不等于只买便宜货。食品安全、产地、健康价值和品质稳定性，仍然是进口产品能获得溢价的理由。樱桃、蓝莓、苹果、奶酪、坚果、有机水果等本地供给有限的品类，就是典型例子。

换句话说，越南市场不欢迎空泛的“高端叙事”，但欢迎清楚的价值感：价格要能被接受，品质理由也要说得明白。

三、现代零售扩张：外资还在下注，货架仍在重排

现代零售目前只占越南零售业价值的13%。在成熟市场，这个比例显得偏低；但在越南，它意味着还没有被充分开发的货架、门店和消费场景。

Aeon已将越南视为其东南亚最大市场，并在2025年继续开设购物中心；Lotte在河内西湖项目上半年利润增长25%，也计划继续扩张。外资零售商的动作很直接：越南现代零售还没到收割期，仍在建基础设施。

当大卖场、精品超市、便利店和小型连锁继续铺网点，进口食品、健康食品、即食即烹和冷冻品类都会获得更多标准化货架。货架重排，本身就是品牌机会。

四、线上入口：电商和即时配送正在改变购买路径

越南消费者的便利需求正在上升。多数超市连锁开始建设自己的电商应用，或者提供送货上门服务。Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop与Grab、ShopeeFood等配送体系，共同改变了食品和饮料的发现、比价与履约方式。

这对中国企业很熟悉。内容种草、平台比价、即时履约、直播转化，这些在中国已经跑过一轮的能力，在越南仍有再应用的空间。区别在于，不能简单复制国内玩法，而要适配当地价格带、语言、物流和终端库存。

五、从中国视角看竞争：近邻优势仍在，但不能只靠价格

图2 越南消费导向型农产品进口来源结构：中国是重要来源，但竞争来自区域与多边FTA网络

在越南消费导向型农产品进口来源中，中国占比24%，是最大单一来源。这给中国企业带来天然优势：距离近、供应链反应快、品类丰富、价格带覆盖广。

但优势不等于护城河。越南已经签署并实施15项自由贸易协定，包括CPTPP、EVFTA和RCEP。欧洲、加拿大、澳大利亚、新西兰以及东盟内部国家，都在通过关税和渠道优势竞争。中国品牌不能只依赖“近”和“便宜”，还需要在包装、认证、品牌故事和渠道服务上补课。

六、哪些品类值得中国企业优先看？

图3 2024年越南进口食品重点品类：海产品、坚果、新鲜水果、乳制品等规模突出

从品类规模看，海产品、坚果、新鲜水果、牛肉及制品、乳制品、新鲜蔬菜、汤类及其他食品制剂、加工蔬菜等排在前列。进一步往下看，有机产品、犬猫食品、人参、干果和冷冻水果，也具备继续放大的空间。

中国企业更适合从三个方向切入：第一，健康化和便利化，例如低糖饮料、高蛋白食品、坚果饮品、即食即烹产品；第二，本地供给不足或季节性明显的进口品类；第三，适合电商内容化表达的小包装、组合装和礼品装。

越南不是没有消费升级，而是消费升级更讲性价比。谁能把品质、价格和便利性放在同一个货架逻辑里，谁就更容易被看见。

七、进入越南市场，不是把货发过去就结束

进入越南市场，最现实的一点是：本地伙伴仍然是新进入者绕不开的渠道。越南法规、进口流程、关税、物流、保质期和清关成本，都需要本地经验。

很多出海失败，并不是产品不行，而是渠道节奏错了。还没完成小批量试单，就急着做全国铺货；还没算清价格带，就急着做促销；还没找到稳定进口商，就急着谈大客户。越南市场不适合这种打法。

·先找可靠进口商/经销商，建立小批量测试机制，而不是一开始追求全国铺货。

·用现代零售做形象和信任，用传统渠道做规模和渗透。

·针对年轻消费者准备健康、便利、小包装和线上内容素材。

·把价格带管理前置，避免进口成本、促销和渠道加价吞掉竞争力。

附表：全球对越南出口消费导向型产品及海产品

说明：单位：百万美元。

数据口径：USDA/FAS GAIN VM2025-0034；Trade Data Monitor LLC.。本文数据仅作市场分析参考。