AI时代,商标会被弱化还是加强?

AI的发展已经是一个不可逆的发展趋势，作为一个在商标行业摸爬滚打10几年的从业者，我突然想到了一个非常有意思的话题，在未来的AI时代，商标的作用到底是会被强化？还是会被弱化甚至变的无关紧要？

这看似是一个小问题，实则关系到企业品牌发展和经营的策略问题，关系到商标法律法规的适用问题，同时也关系到每一个个体的切身权益。

这个问题把我们从“人如何看商标”的传统视角，拉入了一个“机器如何看商标，如何选品牌”的未知地带。结合相关行业报告与法律前沿分析，我将抛砖引玉，聊一聊这个有点意思的话题。

首先就个人的判断下个结论：商标不死，只是进化！

现在的豆包手机已经能够实现自主下单，最近爆火的“小龙虾”也越发让AI的强大照进了日常生活和工作的现实。那么可以畅想在不久的将来，你家的冰箱也可以自主下单，但有一个问题：

当你的冰箱替你下单时，它认识“特仑苏”吗？

当我们逐渐把购物决策权交给AI，那些我们熟悉的商标，还会像今天这样重要吗？

你的冰箱会在牛奶快喝完时自动下单，你的车载系统会在需要保养时预约维修店，你的AI助理会在你下达“买件春装”的指令后，完成从比价到支付的全流程。

那么在这场人与机器的权力交接中，商标——这个存在了上百年的商业符号，将走向何方？

让我们从三个维度来探讨这个问题。

功能与价值——从“人的视觉符号”到“机器的数据资产”

商标诞生的逻辑很简单，—降低消费者的识别和选择成本。

在传统购物环境中，消费者面对琳琅满目的商品，商标扮演着“信息捷径”的角色，解决的是消费者的识别问题，起到的作用是降低消费者的选择成本，甚至让消费者“认牌购物”。

当你站在货架前，看着各种各样的矿泉水，你不需要逐一研究水质检测报告，只需要看一眼“农夫山泉”或“依云”的商标，就能迅速做出符合预期的选择。

商标帮你节省了搜索成本，让你在信息海洋中迅速锚定目标，同时也解决了信任问题，加速了购买决策的过程。

这一过程中商标是信息捷径，是品质保证，更是情感连接。

但AI时代的颠覆是当决策者不再是“人”，而是AI代理介入购物决策，这个逻辑将被彻底重构。

对人类而言的“信息捷径”，对AI而言是“信息噪音”。 AI要的不是简化信息，而是足够多的、结构化的、可量化的数据。

这意味着什么？商标作为“信息简化工具”的功能被AI削弱了。传统意义上消费者面临的巨大“选择成本”在AI面前不再是成本，因为它可以在毫秒间完成人类数年才能完成的比对然后做出选择。

但商标的价值就此被削弱或者消失了吗？

并没有，它在转移和升级

第一，商标转化为AI可识别的“数据实体”。

当AI代理评估“哪个品牌值得买”时，它的判断依据是海量数据。而这些数据，用户评价、社交媒体讨论、专业评测、售后反馈，本质上都在谈论什么？是品牌。是商标所承载的那些东西：品质、口碑、信誉。

换句话说，商标依然是决策的核心依据，只是AI“看见”它的方式变了。相对与人的“看见”而言，我们依赖的是视觉、听觉和记忆，品牌的塑造路径是“广告”。

但在AI时代，你的品牌需要在数字世界中被结构化地呈现，需要能够被AI“看见”，比如：

未来的商标不再只是一个贴在商品上的图案，而是一个可以被算法索引、评估、排序的数据集合。

第二，商标的“信任功能”在AI时代反而强化了。

传统意义上商标的核心功能就是“解决信任”，这也是品牌的终极意义所在，能够让消费者“认牌购物”，能够让企业极大的降低企业的宣传和推广成本，以及通过品牌根植于消费者心目中的信任基础实现商业扩张。

典型如小米，从手机逐步扩张到各行各业乃至汽车，因为“小米”这个品牌解决了消费者的信任问题，消费者为这份信任买单。

AI时代，这个信任功能还会被强化。为什么？因为AI代理追求的是“最优解”。

但什么是“最优”？是价格最低？评分最高？配送最快？还是综合性价比？

这取决于你给AI的指令。而无论算法如何优化，有一个维度是AI永远无法完全量化的：信任。

当你对AI说“给我买个靠谱的牌子”，AI如何理解“靠谱”？它只能回溯历史数据，比如过去三年这个品牌的好评率、退货率、投诉率、复购率等等。但这些数据背后，正是商标所积累的商誉。

越是在信息爆炸的时代，信任越是稀缺。商标作为信任的载体，其战略价值不降反升。

当“普通消费者”变成“AI代理”将面临法律基础与适用问题

商标法建立在一系列基础假设之上，当AI代理成为过滤商品信息的“中介过滤器”，它决定我们看到什么以及选项如何排序。这时，传统商标法所依赖的“消费者决策”基础被动摇了。

商标法的诸多判断一直以“相关公众”的视角作为模拟判断的基础，主要是指“具有普通知识经验的行业链上下游的从业者、消费者”等如何认知商标并据此做出交易决定为核心，但当这个“消费者”从人变成AI，原有的法律逻辑还能适用吗？可能整个法律逻辑都需要重新审视。我们也可能将面临一系列的难题。

难题一：什么是AI时代的“商标使用”？

我们先来看一个2025年被广泛关注的国外案例，14家媒体起诉AI公司Cohere。

案情是这样的：用户要求AI提供《卫报》的某篇文章，AI因为数据不足，“编造”了一篇文章，并标注为《卫报》出品。这是商标侵权吗？

AI公司辩称，我的模型输出只是“沟通性内容”，不是商业产品，客户购买的是“API访问权限”而非具体内容。

但媒体反驳，AI在编造的文章上展示我的商标，误导用户以为内容来源是我，这分流了我的流量、损害了我的声誉。

这个争议的核心是当AI“提及”或“展示”商标时，这种行为在法律上算什么？

现行商标法要求“在商业活动中使用”才构成侵权。AI生成内容时“使用”商标，算不算“商业使用”？如果算，由谁负责？开发者、部署者、还是用户？

难题二：什么是AI时代的“混淆”？

商标侵权判断的另一核心是“混淆可能性”即消费者会不会搞混商品来源。

但在AI代理场景下，“混淆”的标准需要重新定义：

面对这些挑战，商标法可能需要做出相应的调整。

一是建立“人机双轨”的认知标准。

对于不使用AI的人类消费者，传统的商标混淆标准继续适用。但对于AI代理的“认知”，需要建立新的规则。比如，AI如何“识别”商标？什么样的数据呈现构成对AI的“误导”？

二是明确AI相关主体的注意义务。

AI开发者是否有义务确保其模型不会误导性地使用商标？电商平台是否应对AI代理的推荐结果承担审核责任？品牌方是否有权要求AI公司将其商标数据纳入训练集？

三是扩展“商标使用”的边界。

可能需要通过立法或司法解释，明确AI生成内容、AI推荐算法、AI训练数据等场景中的商标使用行为，究竟在何种意义上构成法律意义上的“使用”。

但问题是2025年12月27日商标法才公布了新修订的全文草案，我为此专门写了一篇文章《商标法“重拳”修订，谁迎红利？谁临寒冬？》，似乎新法修订并未涉及到这些调整。

所幸几天前的全国两会期间，21世纪经济报道商业秩序工作室专访了最高人民法院副院长陶凯元，她对此做出了积极的回应。

面对生成式人工智能给知识产权司法裁判带来的挑战，她坦言，知识产权是激励创新的重要制度安排，又是影响公共福祉的社会资源。过度保护会窒息后续创新，保护不足则削弱创造动力。

必须指出的是，涉人工智能的知识产权司法保护是一个全新领域，相关问题极为复杂。

法官往往难以通过对现行法律的简单“对号入座”作出裁判，但又必须回答人工智能技术迅猛发展带来的“司法之问”。

她透露，目前正在积极推进涉人工智能、数据产权司法政策文件的起草制定，努力为新技术的应用提供较为清晰的司法边界。

从“打动人心”到“人机共赢”将成为品牌建设与意义的重点

如果说前两个维度是“防守”，如何保护商标、防范侵权，那么品牌建设的维度就是“进攻”，如何在AI时代让品牌更强大。

未来的品牌管理者将面临诸多的新课题，需要具备一种新能力，既要懂得打动人心，也要懂得影响算法。

新课题1：打造“AI友好型”品牌

什么是“AI友好型”品牌？简单说，就是你的品牌信息在数字世界中能够被AI准确理解、有效抓取、积极推荐。

这意味着第一数据要结构化。

你的产品参数是否被主流数据平台收录？你的品牌信息是否在维基百科、百度百科等知识库中有完整呈现？你的商品页面是否符合电商平台的数据规范？

第二是评价生态的建设。

AI代理极度依赖用户评价数据。如何建立健康的评价生态，让真实、正面的评价持续积累，是品牌建设的新课题。

第三是多模态存在。

未来的AI不仅要处理文本，还要处理图像、语音、视频。你的品牌是否在所有这些维度都有存在感？当用户用语音搜索时，你的品牌名是否易于识别？当用户用图片搜索时，你的产品是否有足够多的视觉样本？

新课题2：在人机之间建立“双重信任”

传统的品牌建设，核心是与消费者建立情感连接。在AI时代，品牌需要建立“双重信任”，既要赢得消费者的心，也要赢得算法的“心”。

如何赢得算法的“心”？有两个关键，一是一致性。AI最看重可预测性。如果你的品牌在产品品质、服务标准、用户口碑上保持高度一致，AI就能更准确地评估你、更放心地推荐你。

二是透明度。在“黑箱”焦虑日益加剧的今天，那些愿意公开产品成分、供应链信息、环境影响数据的品牌，更容易获得AI的青睐，因为这些信息可以被量化、被验证、被纳入决策模型。

新课题3：在AI世界里保持“人性温度”

最后，也是最重要的，当AI接管了越来越多的决策，品牌的人性维度反而变得更加珍贵。

想想看，当AI帮你完成了从比价到下单的所有流程，最后送到你手上的那个包裹里，什么东西能让你感到“这是我选的，不是机器选的”？是品牌的包装设计、是附赠的小卡片、是打开产品的第一感觉，这些无法被数据化的体验，恰恰是商标背后最核心的价值。

未来的品牌竞争，可能会出现这样一种分化：

功能性品牌主要面向AI，拼的是数据、参数、性价比，是物理属性。

意义性品牌依然面向人，拼的是情感、文化、认同感，是精神共鸣。

而那些最成功的品牌，将同时在两个维度取胜，既有足够好的数据让AI愿意推荐，又有足够强的意义让人愿意记住。

所以商标不死，它只是换了一种活法。

回到开篇的问题，当你的冰箱替你下单时，它认识“特仑苏”吗？

它可能不会像我们人一样“认识”这两个字背后的含义。但它认识“特仑苏”的数据画像——电商平台上历史用户评分、复购率、与同类产品的参数对比、权威媒体上的提及频率、社交媒体上的数据等等。

商标没有消失，它只是从人类眼中的“视觉符号”，变成了机器眼中的“数据实体”。

在消费决策层面，商标的直接作用可能被AI削弱，你不再需要“认出”它，因为AI替你完成了筛选。

但在品牌资产层面，商标的战略价值会显著增强，因为在信息过载的AI时代，真正能在数据海洋中沉淀下来的，恰恰是那些通过商标传递稳定品质和独特价值的品牌。

对于品牌管理者，这意味着既要仰望星空，理解AI的底层逻辑；也要脚踏实地，守护商标背后的品质承诺。因为无论技术如何演进，有一个道理永远不会变——

最好的品牌，永远是那个让人和机器都愿意选择的名字。

（本文基于近年知识产权领域的最新研究和案例，探讨了AI时代商标问题。文中观点仅供参考。欢迎大家就商标问题、品牌建设等交流探讨）