乐其:AI赋能直播电商可持续发展

文 | 孔德梅、肖勇波、胡可嘉、胡晨、陆潇潇

自2016年蘑菇街首创直播电商这一销售模式以来，直播电商便迅猛发展，成为众多行业的重要销售渠道。随着流量越来越集中到抖音、京东、淘宝等直播平台，直播电商的竞争呈现白热化态势。如何实现直播电商的高质量发展是摆在直播电商生态系统所有玩家面前的一个重要议题。在此背景下，如何利用大数据和大模型技术更好地分析消费者的选择行为与偏好，从而更好地进行直播前的选品与“种草”营销、直播中的实时互动与决策、直播后的配送与服务，是很多机构都在积极探索的核心议题。

作为AI的一个重要应用领域，数字人正被引入直播间，作为对真人直播的重要补充与延展形式。相对真人而言，数字人可实现7×24小时不间断直播，大幅提升运营效率与商品曝光率；同时显著降低人力成本和主播依赖，规避真人可能出现的状态波动或舆情风险；此外，数字人形象和话术高度可控，能确保品牌信息精准且一致地传递。本文以国内全价值链品牌数字化及电商服务平台乐其集团（Leqee）为例，探讨其在数字人直播领域的创新实践及成效。乐其公司通过开发KiWise品牌数字人直播解决方案，引领中国智能人机交互在直播电商行业的发展。乐其的实践为我们提供了一个宝贵的案例，展示了AI赋能直播电商实现高质量、可持续发展的实际路径。

过去数年间，直播电商经历爆发式增长后正加速迈向体系化经营的新阶段，成为线上零售的重要渠道。截至2024年，全网用户规模逼近6亿，市场交易额突破4.9万亿元，渗透率持续提升。然而，随着行业步入“下半场”，流量红利趋于枯竭、消费者决策日益理性、监管框架日趋完善，叠加品牌自播能力快速成熟，行业增长逻辑正发生深刻转变——从依赖外部流量导入与话术刺激的短期销售效率，转向以内容质量、组织能力与用户信任为核心的长期经营效率。

在此趋势下，传统直播模式的结构性局限日益凸显。作为一种高度依赖主播个体的内容生产业态，其内容产能、品牌表达、品控机制与信任构建均与个人精力、能力与临场判断深度绑定。这一“人即内容、人即流量”的运作逻辑，在行业早期有效支撑了高速扩张，但在追求可复制、可沉淀、可持续的高质量发展要求下，却逐渐演变为系统韧性和组织进化的瓶颈。总体来看，传统直播电商的困境可归纳为五个方面。

第一，头部主播虹吸效应显著，品牌难以沉淀自主经营能力。平台流量分发机制长期偏向拥有强影响力的“超级主播”，导致品牌不得不依附于这些头部直播间获取曝光与销量。一旦合作停止，品牌销量往往骤降，企业陷入“不投则无量、投则利润薄”的结构性困境。尽管许多企业尝试自建主播团队，但新人培育周期长、成功率低，中腰部主播又难以突破头部垄断，因此，组织始终无法摆脱对核心主播的依赖。关键主播一旦跳槽、停播或卷入舆情，品牌增长引擎立即失效，形成“主播依赖—人才流失—重复投入”的恶性循环。这种结构性依赖不仅让企业无法掌控流量，也难以将经验转化为可持续的组织能力，使得增长被锁定在个体身上，而非依托企业的内生动力。

第二，内容与品控体系薄弱，虚假宣传与履约偏差侵蚀用户信任。传统直播的选品、讲解与宣传高度依赖主播个人判断，缺乏专业审核与系统化品控机制，行业长期处于高风险暴露状态。一方面，内容真实性难以保证。为了冲刺转化，主播常常夸大产品功效或虚构使用场景，甚至与不良供应商合谋，导致诸如“糖水燕窝”“假羊毛衫”等事件频发，严重削弱行业公信力。另一方面，履约承诺缺乏约束。单场直播可能带来数万乃至百万级订单，但主播常常在不了解实际库存与生产能力的情况下轻易许诺“拍下即发”，随之而来的延迟发货、错漏发及售后处理困难进一步损害用户体验。这一模式下，内容质量、合规风险与履约稳定性均系于个体临场发挥，企业难以建立可控、可审计的品控体系，行业信任基础也因此持续承压。

第三，供给效率低下、运营成本高企，难以支撑精细化与长期经营。传统真人直播遵循“线性供给”逻辑：内容产能直接与主播时长及人数挂钩。多数直播间每日仅能维持数小时高效播出，企业若要延长直播时长、增加场次或覆盖更多时间段，只能不断扩大团队规模，导致人力、培训与管理成本刚性攀升，而产能上限却难以突破。随着品牌自播兴起及用户注意力愈加碎片化，平台对7×24小时稳定内容供给的需求日益迫切，但传统团队难以在成本可控的前提下实现全覆盖。更为关键的是，内容长期依赖个人发挥，组织缺乏可复制的话术模板、迭代机制与数据驱动的精细运营体系，导致用户经营薄弱、复购率难提升。“砸钱买流量、靠情绪促转化”的粗放模式，在流量触顶与用户理性回归的背景下正加速失效。

第四，监管体系升级加速，个体化表达难以满足制度化要求。随着直播电商从“增量渠道”迈向“主流渠道”，日益提升的影响力使其成为监管重点。国家在平台责任、主播义务、广告规范、税务合规及消费者权益保护等方面持续强化制度约束，行业进入“高标准、高透明、高问责”的治理新阶段。传统以个体为核心的直播模式，难以满足“事前可控、事中可监、事后可审”的监管要求——主播在高压转化场景下极易出现违规宣传、夸大表述或不当话术，而企业又缺乏对其内容的系统性审查与风控能力。与此同时，LLM（大语言模型）、AIGC（生成式人工智能）等新技术的应用也带来“深度合成标识”“版权归属”等新型治理课题，传统柔性表达链条难以承载更高标准的合规要求。

第五，用户审美疲劳与信任透支叠加，传统增长模式触顶。经历多年高速扩张后，用户对直播电商的新鲜感逐渐消退，同质化内容、重复促销与“喊单式”表达使其注意力愈发稀缺；同时，频发的“翻车”事件与虚假宣传令消费者对推荐的真实性与价格优势产生结构性怀疑。用户决策正从冲动型、促销驱动转向信息型、价值导向，靠话术煽动与低价刺激的增长方式已难以为继。行业发展重心正从“刺激成交”转向“经营用户”，信任、体验与品牌力成为新的核心竞争力。

综上所述，传统直播模式高度依赖主播个体。“人力不可扩展、经验不可复制”的结构性局限使其在效率、韧性、增长与信任等方面形成系统性约束（见图1）。AI与数字人技术的出现，为行业提供了一个可行的解法：通过知识结构化、流程自动化与内容可控化，重塑直播的供给逻辑与运营体系。

近年来，百度慧播星、乐其等行业领先企业开始探索以AI为核心的新一代体系化运营范式，不仅通过AI优化内容生成、选品和推荐，还扩展至直播全链路，赋能主播管理、内容审核和合规监控，实现从传统人工模式到智能化运营的全面升级。在这一转型过程中，乐其集团作为行业领先者，率先探索“AI驱动运营+中台化管理”的模式，系统性地突破了传统直播行业的多项结构性瓶颈，成为转型的重要代表。

作为覆盖多平台、多品类、多品牌的大型代运营机构，乐其深刻感受到传统真人直播的增长上限。因具备推动“算法化运营”“中台化管理”“数字化内容生产”的组织条件，乐其率先启动直播全链路的智能化重构。自 2023 年起，乐其将数字人直播与 AI 中台建设纳入核心战略，通过自研模型推动内容生成、主播培训、合规审核与多场景运营的系统性升级。其自研数字人具备高唇音同步率、情感化表达与多语言能力，已在数十个品牌直播间稳定运行，每月支撑数百小时内容供给。2024 年，乐其携手AI企业“一知智能”成立“其知 KiWise”，进一步强化底层模型研发与直播场景的深度优化。在2024年“双11”期间，这一体系迎来关键性验证：数字人助力多家品牌实现GMV成倍增长，整体直播时长同比提升45%，展现出AI在直播流程中的可运营性与可扩展性。基于这些实践成果，乐其逐步形成以“AI中台+全链路智能化运营”为核心的方法体系，从供给延展、能力沉淀、合规治理到矩阵化扩张四个维度，对传统直播进行了系统性重构（见图2）。

为突破真人主播在时长与人力成本上的天然限制，乐其率先引入数字人参与排班及夜间“长尾时段”的直播，通过“真人+AI协同”机制在不增加人力成本的前提下延长品牌在线时间。实践表明，该模式显著提升了供给效率与转化表现。例如，乐其服务的某法国高端美妆品牌在部署数字人后，日均直播时长由不足10小时延长至近24小时，夜间GMV占比提升至全天销售额的35%。另一家由乐其代运营的美国高端彩妆香氛品牌在节假日期间采用“真人+AI协同”机制，实现全天候直播，整体交易额同比增长86%。

在标准化讲解与高频互动场景中，数字人以稳定的语速、表情及逻辑一致性有效弥补了真人的时长限制，在某些场景下的表现甚至能超越真人。这一模式显示，AI的价值不在于替代人力，而在于通过延展运营边界与优化资源配置，实现供给侧效率的结构性提升。

传统直播高度依赖主播个人经验与临场发挥，导致人才培养周期长、主播表现波动大、组织复制力弱。乐其通过“AI中台+全链路数据化管理”重构主播成长体系，在招募、培训、管理、排班、话术生成等环节实现系统化智能赋能。

在“招”的前端，AI算法基于多渠道数据进行候选画像与匹配筛选，实现精准招募与高效决策。在“培”与“管”环节，乐其自研的“光流云溯”系统及其“话术考评大师”功能利用多模态学习与语义识别技术，将优秀主播的表现转化为可复用的知识资产，并通过模拟训练与自动评分实现持续优化。在“排”与“话术”环节，AI结合流量特征与品牌语调实现智能排班与脚本生成，确保内容一致性与表达规范化。通过这一闭环体系，乐其实现了从“个体经验”向“组织能力”的跃迁：AI缩短了主播成长周期，沉淀出可复用的知识与流程，构建了以数据驱动、算法赋能为核心的成长机制。AI的介入，使主播由“经验型劳动者”转变为“系统化节点”，显著提升了组织的复制力与运营韧性。

随着直播营销竞争加剧，夸张宣传与情绪化表达频繁出现，品牌合规风险上升。为此，乐其构建了以AI为核心的“事前生成—事后审查”双重监管体系，将内容创作与质量控制纳入标准化流程。

在生成阶段，数据策略部门依据品类、平台与品牌特性建立底层话术框架，AI据此自动生成脚本并内置敏感词过滤与合规规则，确保表达符合监管要求与品牌调性；在审查阶段，系统将直播内容自动转录为文本，通过模型检测违规词、误导性表述及框架偏离，并输出评分与改进建议，为后续培训与内容优化提供依据。针对不同品牌，AI还可学习定制化表达（如将敏感称谓“宝宝”替换为“粉”），以匹配品牌语境与沟通风格。通过这一机制，乐其实现了从“情绪驱动”到“制度化表达”的转变，既保障了话术的规范与一致性，又在理性合规与情感感染力之间取得平衡，为品牌长期信任建设奠定了技术基础。

在多品牌、多品类的代运营场景中，真人主播的个体差异与培养周期成为扩张的主要瓶颈。乐其通过AI搭建标准化直播中台，将产品知识、话术逻辑与品牌调性封装为可调用的数字资产，实现“一次生成，多场复用”的规模化复制机制。

以某美国知名母婴品牌为例，乐其为其打造了真人与数字人协同的矩阵直播体系。不同直播间可根据受众特征自动匹配脚本与语气风格，实现内容统一、表达差异化。该模式使整体转化率达6.25%，显著高于行业平均水平。通过“人机协同+中台复用”的双重机制，乐其有效降低了跨品牌协作成本，缩短了新品上线周期，并以有限资源实现多场景覆盖。这一体系使直播运营从单点突破走向系统化扩张，标志着AI在行业中不再仅是工具，而成为驱动企业实现可持续增长的中枢能力。

乐其的实践表明，AI的核心价值不在于替代主播，而在于将分散的个体经验转化为可复制的组织知识，将人力密集的运营流程转化为可扩展的系统能力。通过中台化架构与多模态AI的协同应用，乐其实现了直播全链条的系统性优化——既缓解了传统模式的效率、韧性与信任约束，又为行业提供了“体系化运营”的样本。然而，随着AI在直播领域的深度嵌入，新的挑战也逐渐浮现：技术理性虽带来了极致的效率，但情感共鸣、信任构建与组织适配等问题仍未得到彻底解决。

尽管乐其等行业先行者已经在AI赋能直播电商方面取得显著进展，成功推动了从“人力驱动”向“体系驱动”的转型，但实践表明，这场技术革命并未完全解决直播电商面临的核心问题。AI的介入有效提升了运营效率、优化了流程机制，但并未从根本上化解直播电商面临的结构性矛盾。随着数字人直播的兴起，行业逐渐暴露出认知和管理上的新困境。总体来看，问题主要集中在战略、用户、管理和组织四个层面。

在数字人直播的早期应用中，大多数企业仍将AI视为“降本增效”的工具，用于延长时长、承担基础讲解等任务。表面上提升了运营效率，但也暴露出一种普遍存在的“替代逻辑”——技术被当作劳动力替代品，而非价值链重构的战略资源。结果是，AI的潜力被局限在执行层，未能延伸至品牌建设、内容创新与用户关系沉淀等更高层次的创造活动。

以乐其为例，公司在引入自研数字人产品 KiWise 时，试图突破这种思维，将AI用于创意内容生产与品牌表达，而不仅是代替人工播报。然而在实践中，即便是顶级模型生成的话术，也需人工再加工与语境调优，难以直接形成原创价值。这一经验揭示出一个更深层的现实：即便领先者也难以完全摆脱“替代逻辑”的路径依赖，技术的价值空间因此被严重压缩。

直播电商的本质并非信息展示，而是建立在互动与情感基础上的“信任交易”。这种信任依赖主播在场感与社会背书，通过表情、语调与即兴互动塑造人与人之间的连接。相比之下，数字人虽能在声线克隆、口型拟合与表情生成等方面高度逼真，却难以复刻真实情绪与社交反馈。消费者往往能敏锐捕捉到这种“机械化”差异，从而在心理上产生距离与怀疑。

在乐其为某高奢美妆品牌服务的实践中，数字人能够精准呈现产品细节，甚至在专业性与讲解一致性上优于真人。然而，当用户提出个性化问题时，其回应较之真人的即兴应对与情感温度依然存在差距。结果是知识准确但情感缺位，表达标准却关系疏离。

信任的生成是社会性的，而非算法性的。随着技术不断迭代，AI可以提升“拟人化”程度，却难以重构“关系性”互动。若企业仍仅以技术的逼真度替代情感的共鸣，数字人直播将停留在“功能模拟”层面，难以真正实现信任经营。

在管理实践中，许多企业仍以短期财务指标作为核心评估依据，单场GMV与月度ROI成为衡量数字人项目成败的标准。一旦转化未达预期，项目便被暂停或撤回。这种“财务短视”掩盖了数字人直播具有长期价值这一核心特征：其价值不在即时销售，而在于数据沉淀、内容复用与品牌一致性的持续积累。行业经验显示，数字人直播的效果存在显著的场景依赖性与时间滞后性：在需要情感共鸣和强信任背书的场景中，其转化表现通常不及真人；在流程标准化、内容重复度高的场景中，AI直播能显著降低成本并维持稳定转化。这表明数字人的价值释放并非线性增长，而是取决于时间积累与场景适配。然而，企业管理体系往往忽视这种“长期滞后性”，仍以即时回报衡量结构性能力建设。

问题的根源在于认知偏差：数字人并非单场绩效工具，而是组织的基础设施。投资于这一基础设施，便于形成可复用的知识资产、构建标准化流程，并通过数据反馈实现自我优化。如果企业仍以财务逻辑评估能力建设，AI项目将陷入“投入—失望—放弃”的循环，错失以数据积累驱动长期竞争力的机会。

数字人直播并非换个主播，而是对组织运行机制的一次结构性重构。传统直播以人为中心，依赖经验判断与灵活应变；数字人模式要求以数据中台为核心，配合标准化脚本与跨部门协同。若仍沿用“人驱动”的管理逻辑，AI反而可能成为新的低效源。

乐其的经验揭示了这一转型的组织门槛。早期由运营部门单独推动的数字人项目，曾出现脚本僵化、互动滞后等问题。随后，公司构建“AI+电商”体系化架构，通过技术中台将自研产品如KiWise（数字人）、飞盒（内容生成）和飞量（投放优化），与直播、运营、客服、法务等职能打通，实现从内容生成到合规审查的全链条联动。这一转变说明，AI的成功应用不仅依赖算法迭代，更取决于组织机制的升级。若缺乏制度支撑与协同能力，技术创新将导致“表面降本、实则增负”的局面。 因此，数字人能否真正创造价值，关键不在技术本身，而在组织能否实现从“人驱动”向“系统驱动”的范式跃迁。

目前数字人直播的发展瓶颈并非源自技术限制，而在于管理认知与组织范式的错位。许多企业将数字人视为“替代人工”的工具，目标是提升效率和降低成本。这种思路忽略了AI的潜力，限制了其真正价值的发挥。人与AI的能力是互补的，AI擅长处理高频、标准化的任务，确保稳定性和规模化；人则在情感连接、即时判断和复杂互动中具备无可替代的优势。通过这种互补，数字人和真人主播能够共同推动价值链的延展、组织学习的加速以及客户关系的重构，从而提升整体运营效率，夯实信任基础。最终，这种人机协同的模式能够带来可持续增长和长期竞争优势（见图3）。

数字人直播的核心价值不在于替代人工以降低成本，而在于延展价值链边界，实现效率与信任的双重升级；其作用不仅体现在运营环节的自动化，更体现在直播体系的系统重塑。在前端，AI可结合历史销售数据与实时消费趋势，辅助运营团队进行更精准的选品与内容规划，减少依赖经验判断带来的决策偏差；在中端，AI承担长时段内容输出任务，通过脚本复用与话术测试实现知识的沉淀与标准化生产；在后端，数字人可处理大量重复性问答，减轻人工客服压力，确保品牌表达的一致性与响应的即时性。更为关键的是，数字人与真人主播并非此消彼长的替代关系，而是一种基于分工协同的“共生体系”。数字人擅长高频、标准化的内容呈现，保障稳定性与规模化；真人主播则在互动、情感连接与社会背书方面具备无可替代的优势。二者可以通过“算法生成—人工优化—数据回流”的协同机制形成动态平衡：AI系统负责生成脚本与语料，真人主播在实战中优化表达、强化互动，数据再回流模型进行算法更新与话术改进。这种机制不仅在操作层面实现了效率与信任的平衡，更在组织层面推动企业从“单点替代”走向“体系赋能”。

若仍以单场GMV或当月ROI作为绩效基准，数字人项目往往会陷入“投入—否定—放弃”的循环，过早被终止。这种短视并非财务问题，而是管理逻辑问题：企业仍以“即时收益”来评判一项本质上具有“长期能力建设”特征的资源。要让数字人真正发挥作用，企业必须从财务导向转向能力导向，将其视为长期的战略性投入，而非短期的盈利工具。

在实践中，数字人的长期价值主要体现在三个层面。内容层面，AI直播生成的大量语料与互动数据可转化为企业的知识资产，为后续的脚本优化与品牌表达提供数据支撑。数据层面，算法通过持续的交互反馈不断完善用户画像与行为洞察，提升精准推荐和选品决策的科学性。组织层面，AI使经验得以系统化沉淀，减少对个体能力的依赖，从而增强组织的复制性与自我进化能力。因此，绩效考核不应局限于短期销售指标，而应系统评估AI在知识形成、数据循环与组织学习三方面的长期贡献。唯有将数字人纳入战略性能力建设体系，使其成为连接内容生产、用户洞察与组织创新的中枢，企业才能真正实现由“短期绩效导向”向“长期能力积累”的转变，让AI成为打造持续竞争力的关键引擎。

数字人直播的可持续运行，依赖技术迭代，更依赖与之匹配的组织进化能力。如果仍以“替换主播”的思路推进，项目往往会陷入低效与混乱。真正的挑战在于企业能否通过管理体系与流程机制的升级，使数字人从单点工具转化为组织能力的一部分。

首先，应构建内容与数据的中台化管理体系。数字人依赖标准化脚本与持续迭代的语料库，若各部门各自为政，脚本往往会僵化，难以反映用户需求。统一的中台能集中管理内容生产与算法优化，实现知识的沉淀、共享与复用，为后续模型训练与脚本优化提供数据支撑。

其次，要强化跨部门协同机制。数字人不仅涉及运营，还与市场、客服、技术与合规密切相关。若缺乏协同，常会出现“脚本与合规脱节”的问题，造成执行断层。乐其的实践提供了有益经验：通过统一的技术中台，将数字人直播、电商运营、智能投放、合规管理等环节打通，实现从脚本生成到合规审查的全链条联动，显著降低了沟通成本与责任模糊。

再次，需建立AI治理与风险防控体系。相较真人主播，数字人更容易因话术违规、合成失真或版权风险引发舆情。因此，企业应前置内容质检与合规审查，强化对敏感词、极限词及肖像授权等环节的管控，确保系统输出在安全与合规的双重边界内运行。

最后，要形成组织学习与动态迭代机制。数字人并非“一劳永逸”的技术方案，而是持续优化的过程。企业应定期复盘不同场景的运营表现，将成功经验与失败案例转化为可复制的操作规范，从而形成组织层面的学习循环。归根结底，数字人直播的关键考验不在于技术成熟度，而在于组织的进化能力。只有在结构、流程与治理体系上同步升级，企业才能真正完成从“技术可行性”向“业务可持续性”的跨越，实现由流程优化驱动到系统进化驱动的深层转型。

AI赋能直播电商并非单纯的技术革新，而是一场深层次的组织变革。它以算法和数据为媒介，正在重塑企业的运营逻辑、价值逻辑与知识逻辑。对乐其而言，AI的引入不仅提升了流程效率，更实现了从个体经验向组织知识的系统转化，使直播运营从依赖人的技艺，演进为依托数据驱动与知识循环的组织能力。乐其的实践表明，AI的真正价值不在于替代主播，而在于让企业将分散的经验沉淀为可复用的知识，将人力密集的流程转化为可扩展的系统能力。

然而，AI并非万能解药。若企业仍将AI视为“替代人力”的工具，以短期ROI为主要导向，数字人直播终将沦为效率补丁。唯有超越工具逻辑，将AI视为推动价值链重构与能力积累的战略资源，构建以人机协同、知识沉淀与长期价值为核心的运营体系，才能真正释放其潜能。

未来，直播电商的竞争将不再是人与AI的对抗，而是不同组织在知识化、协同化与进化能力上的较量。乐其的探索为行业提供了一个重要启示：AI赋予企业的，不是即时的绩效红利，而是持续学习与自我进化的能力基础，这正是决定组织能否在智能商业时代保持长期竞争力的关键。