夜雨聆风过去，App Store 要求截图重点展示 App 的真实使用界面。
你可以加标题、设备边框和少量装饰，但不能把整张图做成与产品无关的广告海报。
现在，苹果准备亲自给“宣传图”留一个位置。
苹果宣布，将在 App Store 引入新的 Creative Assets。
它可以用来突出品牌、季节活动和新内容，并出现在产品页顶部、搜索结果、App Store 推荐以及 Apple Ads 等位置。
开发者甚至可以把这些素材独立提交审核，提前放进新的 Asset Library，不必每换一张营销图就绑定一个 App 新版本。
这不只是 App Store Connect 多了一个上传入口。
它意味着苹果正在改变 App 在商店里的展示逻辑。
以前，App Store 更像一个软件目录：图标、名称、评分、截图和下载按钮。
以后，它会越来越像一个真正的内容商店。
用户搜索一个关键词时，最先看到的可能不再只是三张并排的功能截图，而是一张开发者专门为转化率设计的宣传画面。
App Store 里的竞争，正在从“谁的产品更好”，继续向“谁能在一秒内把产品讲明白”延伸。
01｜先说清楚：苹果不是放宽了截图规则
看到“可以放宣传图”，最容易产生的误解是：
以后 App Store 截图不需要展示真实 App 了，可以随便做成广告海报。
并不是这样。
传统截图与新的 Creative Assets 是两种不同素材。
苹果对它们的定位非常清楚。
截图和 App Preview 仍然用于展示 App 的实际界面、功能和使用过程，让用户知道下载后会得到什么。
Creative Assets 则可以更侧重：
品牌形象； 季节主题； 新内容与新活动； 产品的核心价值； 更适合商店推荐和广告的视觉表达。
所以，这次变化不是把截图变成广告。
而是在截图之外，正式增加了一种可以承担广告职责的素材。
这个区别很重要。
如果开发者把传统截图全部换成没有真实界面的宣传语，仍然可能违反准确元数据要求。
新的 Creative Assets 给了营销更大的空间，却没有取消用户了解真实产品体验的权利。
02｜这些宣传素材会出现在哪里？
苹果公布的范围比普通产品页更广。
产品页顶部
Creative Assets 可以出现在 Product Page Header。
用户打开产品页后，不必先从几张竖版截图里寻找重点，顶部视觉就可以直接建立产品印象。
对于游戏、内容型 App 和具有明确品牌风格的产品，这个位置非常重要。
搜索结果
新的 Search Result Asset 会直接出现在搜索页。
用户甚至还没有进入产品详情，就已经先看到开发者准备的核心画面。
这意味着搜索结果不再只是图标、标题、副标题、评分和截图之间的比较。
一张宣传图是否能在很小的空间里说清楚“这是什么、为什么值得下载”，会直接影响点击。
App Store 推荐
当 App 获得推荐或者进入个性化内容集合时，Creative Assets 也可以成为展示素材。
开发者不再需要等到苹果编辑团队临时联系后，才匆忙准备一套营销图片。
自定义产品页和 Apple Ads
同一套素材还可以服务 Custom Product Pages、产品页优化测试和 Apple Ads。
一个 App 面向不同关键词和人群时，可以使用不同的视觉重点，而不是所有流量都被送到同一组截图。
例如，同一个旅行 App 可以分别突出：
行程规划； 航班提醒； 旅行记录； 家庭共享。
过去这些差异主要依赖不同截图和文案。
以后，宣传素材本身就会成为更完整的转化入口。
03｜Asset Library 把“发版本”和“换宣传图”拆开了
这次变化里，最值得独立开发者关注的未必是大图，而是新的 Asset Library。
过去，App Store 的很多视觉素材都围绕某个 App 版本组织。
即使只是修改展示内容，开发者也经常要进入版本页面，处理本地化、截图和审核状态之间的关系。
新的 Asset Library 会集中管理：
图片； 视频； App Preview； 截图； Creative Assets。
更关键的是，素材可以独立于 App 版本提交，并提前获得批准。
这会带来一个很实际的变化。
假设你的 App 准备在国庆期间推出一组活动视觉，以前很可能要等版本、功能和商店素材一起准备好，再一次性提交。
以后可以先把宣传素材上传审核，等活动开始时再用于产品页或广告。
产品发布节奏与营销节奏不再必须绑死。
对经常做节日活动、内容更新和订阅促销的 App 来说，这会明显降低临时换图带来的不确定性。
苹果还提供 Product Page Preview，让开发者在上线前查看产品页顶部、名称、描述、截图和搜索素材组合后的实际效果。
这比在设计软件里凭感觉拼一张长图更接近用户最终看到的页面。
04｜独立开发者终于有了“品牌位”，也多了一份工作
过去，App Store 上的小工具很容易长得相似。
大家都有一个图标、几张手机截图，再写上“简单、快速、保护隐私”。
如果功能不适合用夸张界面表达，产品差异很难在搜索结果里被看见。
Creative Assets 给独立开发者增加了一个机会。
一款极简记账 App 可以用生活场景表达“每天十秒完成记录”；一款离线工具可以通过明确视觉强调“不上传服务器”；一款旅行 App 可以直接用目的地和行程感吸引用户，而不是只展示几个表格页面。
但机会的另一面是成本。
以前没有专业宣传图，至少大家都只能依赖截图。
以后，大团队可以为每个国家、节日、关键词和用户人群制作不同素材，并持续进行产品页优化。
独立开发者如果仍然随手截几张图就提交，视觉差距会比过去更明显。
苹果给了小开发者更多表达空间，也把商店运营的门槛往上推了一层。
你不一定要拥有更多功能，却必须更快说清楚自己最值得下载的那一个理由。
05｜宣传图可以更自由，但不是想写什么就写什么
苹果允许 Creative Assets 展示 App 使用场景以外的内容，不代表它变成了不受限制的广告位。
官方规则里有几条很容易踩坑。
必须与 App 的实际能力相关
素材可以更抽象、更有氛围，但仍然要围绕 App 或游戏的真实功能。
不能展示下载后根本不存在的体验，也不能为了吸引点击，把一个普通工具包装成另一种产品。
不要写具体价格和折扣
Creative Assets 不应该包含具体价格、折扣或短期优惠数字。
这些信息会随地区、税费和活动时间变化，也很难长期保持准确。
不要放网址和其他应用商店标志
苹果明确要求避免网站 URL，以及其他平台或商店的 Logo 和引用。
想在 App Store 里把用户直接导向外部渠道，并不是 Creative Assets 的用途。
不要伪造奖项和苹果推荐
没有获得的奖项不能写，Editor's Choice、App of the Day、Apple Design Award 等苹果官方标识也不能由开发者自己放上去。
因为这些信息可能已经由系统显示，自己添加还容易造成误导。
所有素材都要满足 4+ 展示标准
即使 App 本身年龄分级更高，展示在 App Store 的 Creative Assets 也要适合所有年龄用户看到。
这是很多游戏和内容 App 最容易忽略的地方。
产品允许出现某类内容，不代表商店宣传图也可以直接展示。
文字要短，并且考虑本地化
苹果建议图片中的文字使用短语，而不是大段说明，同时为支持的语言进行本地化。
素材还可能在不同设备和位置被裁切，核心人物、产品和文字都需要留在安全区域内。
一张只在设计稿原尺寸上好看的宣传图，缩进搜索结果后可能什么都看不清。
06｜截图不会消失，反而要承担更明确的任务
新的宣传素材出现后，截图仍然是产品页中最重要的内容之一。
苹果目前允许每个产品页放置最多十张截图，根据方向不同，最多三张可能直接出现在搜索结果中。
Creative Assets 负责吸引用户停下来。
截图负责证明宣传没有说谎。
例如，一张搜索宣传图写着“十秒完成一笔记账”，用户点进产品页后，前几张截图就应该展示实际输入流程，让人看到为什么真的只需要十秒。
如果宣传图讲的是一种产品，截图里却是另一套复杂界面，点击率再高也不会带来好的下载转化。
以后更合理的素材分工可能是：
图标 → 让我先注意到你搜索宣传图 → 告诉我为什么值得点开产品页顶部 → 建立品牌和使用期待截图与预览视频 → 证明真实体验描述与评价 → 帮我完成最后判断
它们不应该重复写同一句口号，而应该共同完成一次从看到、理解到相信的过程。
07｜现在可以提前准备什么？
Creative Assets 将随新的 App Store 体验在秋季推出，开发者现在就可以开始整理素材体系。
不需要立刻为每个位置做十套设计。
先回答几个问题更重要：
用户为什么会搜索到这个 App？ 搜索结果里最值得展示的一个价值是什么？ 哪个画面能够证明这个价值？ 产品页顶部应该建立什么情绪和品牌印象？ 不同语言是否需要重新排版，而不只是替换文字？
然后再准备：
一份能够复用的品牌视觉规范； 一张在小尺寸下仍然清楚的搜索素材； 一张适合产品页顶部的横向主视觉； 一套展示真实流程的截图； 节日和新功能素材的模板； 不同语言的安全区域与排版方案。
苹果已经提供 Figma、Photoshop 和 Pixelmator 模板。
真正需要开发者决定的，不是文件尺寸，而是每一张图只说哪一件事。
素材塞入的卖点越多，用户越难在一秒内记住重点。
App Store 曾经要求开发者尽量用真实截图介绍产品，因为用户需要知道下载后会看到什么。
这条原则没有消失。
变化在于，苹果终于承认：仅靠真实界面，并不总能讲清楚一个 App 为什么值得下载。
新的 Creative Assets 给了开发者更大的营销空间，也让搜索结果、产品页、推荐和广告逐渐连接成一套完整的商店运营系统。
对独立开发者来说，这既是机会，也是新的竞争成本。
以后做完 App 只是第一步。
如何让一个从未听说过你的人，在搜索结果里停下一秒，可能会成为下载量的真正分水岭。
App Store 不再只审核你的产品，也开始更认真地审核你怎样销售这个产品。