调研解读|苹果宣布降低中国App Store佣金率!游戏公司部分流水有望迎来毛利率改善

调研解读|苹果宣布降低中国App Store佣金率!游戏公司部分流水有望迎来毛利率改善

事件：据央视新闻，苹果发布通知：自 2026 年 3 月 15 日起，适用于中国内地（大陆） App Store 的 iOS 及 iPadOS 佣金率将进行调整。Apple App 内购买及付费 App 的标准佣金率将由目前的 30% 改为 25%。

App Store Small Business Program 以及 Mini Apps Partner Program 项下符合条件的 Apple App 内购买佣金率以及第一年后的自动续费订阅佣金率将由目前的 15% 改为 12%。自3月15日起享受该等佣金率的调整无需开发者在此之前签署新条款。

继 google play 宣布全球降低分成计划后，ios 迅速跟进，3 月 15 日起中国大陆 ios 内购从 30 下调到 25%，小程序游戏抽成下调至 12%。

结合此前 Google Play 的下调计划，游戏公司 ios 渠道与 google 渠道部分流水有望迎来 5 个点以上毛利率改善。

观点：我们认为当前游戏已经接近周期的底部估值，仅在2022年版号停发及2024年大盘承压叠加经营周期下滑等特殊节点出现类似估值水平，从今年的经营趋势来看，板块总体处于中高速增长。

行业层面，利好实际落地，利空处于叙事阶段，呈现出弱预期但强现实的情况。市场担忧的AI对游戏经营冲击及潜在的税率提升均处于叙事/传言阶段，并未出现实质影响，而Epic诉讼带来的谷歌分成降低则实际落地，考虑到Epic同时对谷歌&苹果诉讼，推动产业链价值进一步向内容方倾斜，游戏公司有望在谷歌630新政策落地后直接受益，苹果 315 后落地。

经营层面，我们认为头部公司依然处于增长区间，华通子公司点点3月流水或达5亿；完美世界异环定档4月，大单品带来新增长；三七新SLG《Last Asylum: Plague》逐步起量，；巨人网络《超自然行动》流水总体处于向上区间，关注 Q1 预告。恺英网络实控人宣布 1.5 亿元回购。B 站近期或有重点新游曝光。

标的上，持续关注【世纪华通】、巨人网络等产品长线能力突出的公司；建议长线资金保持对【腾讯】、【哔哩】、网易的信心。

同时关注恺英网络、完美世界、三七互娱等新游储备丰富。关注研发实力突出的优质企业，包括心动公司、吉比特、神州泰岳、电魂网络等。