从产品到增长:Canva 如何把设计工具做到 1 亿用户

如何跨越鸿沟，Geoffrey Moore 给出的核心策略是：寻找一个 Beachhead （市场切入），对于一家创业公司而言，Beachhead 指的是一个足够小、但极具代表性的客户群体。通过服务好这个群体，企业可以建立产品与市场的匹配，并逐步扩展到更大的市场。

Canva 的创始人 Melanie Perkins 和 Cliff Obrecht 很早就意识到，世界上存在一个被忽视的巨大市场——非专业设计者。在 Canva 之前，他们创办过一家名为 Fusion Books 的公司，专门用于学校制作 Year Books的设计工具。

当 Canva 正式推出时，他们并没有直接面向所有“普通用户”，而是进一步收窄目标场景。

他们选择的 Beachhead 是：为 Facebook 内容制作视觉素材的人。尤其是缺乏设计经验但需要大量优质视觉素材的社交媒体营销人员和博主。2013年，小型企业正纷纷涌入Facebook，急需封面照片、传单、社交帖子等专业级视觉素材，而Canva的模板化、一站式设计模式，恰好解决了这一核心痛点。

确定目标群体后，Canva通过一系列关键动作，快速积累了第一批用户，逐步完成从0到1的破局。

在前期用户测试中，Canva团队发现一个关键问题：很多用户甚至不敢点击按钮。这些从未使用过设计软件的用户，往往在其中迷失方向。他们尝试几分钟后，做出一个并不满意的作品，然后离开。Melanie Perkins 后来总结：

团队花了数月时间优化用户onboarding体验。

新用户在进入产品之前，会先经历一个简单的互动式教程，例如：改变图形颜色、给猴子加一顶帽子，帮助用户快速熟悉平台操作。用户可以在五分钟内完成第一份设计，帮助用户建立信心。这个措施也是 Canva 能实现早期增长的关键。

Canva选择Facebook设计作为早期核心使用场景，也是看重它本身就具备极强的传播潜力。

用户使用Canva制作的封面、帖子等内容发布到Facebook后，其他用户看到优质设计会主动询问制作方法；同时，Canva支持一键将设计分享至Facebook、Pinterest和Twitter，让少量用户带动了更广泛的受众。

此外，Canva还借助节日趋势，在第一个假日季联合艺术家推出30多款数字贺卡模板，通过Facebook和电子邮件分发，进一步将流量引流至平台。

增长手册 | AI 产品怎么利用节日营销节点收割用户？（文末含黑五折扣清单）

注意：这种场景选择并非可直接复制的模板，当下产品进行场景布局时，需结合自身产品定位、当下市场流行趋势以及目标用户的聚集场景，灵活调整，才能实现精准触达与高效传播。

根据 Lenny Rachitsky 和 Derek Thompson 的研究，许多所谓“病毒传播”的产品，实际上是通过 one-to-many 的传播来实现增长。

Canva 也采用了类似策略，包括但不限于：

• Influencer 推荐：科技界知名人物 Guy Kawasaki 成为 Canva 的支持者，并最终担任 Chief Evangelist。他的推广帮助 Canva 在两个月内用户增长三倍。

• PR 媒体曝光：Canva 的故事频繁出现在 TechCrunch 等大型媒体上。

• 发布营销视频：团队制作了一支具有传播性的产品介绍视频，并配合广告投放扩大影响。

• 播客与节目采访：Melanie Perkins和团队积极参与播客和访谈节目。

通过这些策略，让 Canva 在不到 24 个月内增长到 15 万用户。

在接下来的八年中，Canva 的用户规模增长了近 1000 倍。其增长主要来自四个核心驱动力：

• Product-Led Growth（产品驱动增长）

• 向企业市场延伸的销售驱动模式

• 内容营销与 SEO

• 全球化扩张与本地化策略

在这种模式下，产品本身成为获客、留存与转化的核心驱动力。

Canva 的产品增长可以用一个“冰山模型”来理解。表面部分是最显而易见的价值传达，而真正的竞争力在水面之下。

Canva 的注册流程非常顺畅。用户可以通过 Google 或 Facebook 登录，只需几个问题，系统就会推荐适合的模板。从进入页面到开始设计，通常不到一分钟。

如果用户注册后没有行动，系统还会发送鼓励邮件，例如：“Design? You can do that.”

如何让用户不断光顾的呢？

首先，Canva 的应用场景非常广泛。如果你最初只是为了设计一个 logo 而来，那么你很可能会继续使用它来制作演示文稿和社交媒体帖子。此外，Canva 还提供大量的产品营销和培训，引导你尝试各种新功能，培养你所有的设计作品都集中在一个平台上的习惯。

其次，垂直整合设计价值链，将零散的工作流程拼凑在一起。内置素材库、图片编辑工具、打印服务（支持免费配送）、协作功能，让用户无需切换多个平台，就能完成从设计到发布、打印的全流程。

当瞄准庞大的潜在消费市场时，免费套餐是关键的获客策略。Canva的转化逻辑是“让用户自然转化”——频繁使用产品、产生高频需求的用户，会主动接触到付费功能，而这类用户的转化率更高、流失率更低。

Canva 的增长负责人 Anshul Patel 曾表示：

他们发现，对于从未接触过设计的普通用户，早期付费意愿极低，Canva通过免费版本让用户建立使用习惯。使用产品频率越高的用户，越容易接触到付费墙，而 Canva 更愿意等待用户自然成长为付费客户。

此外，Canva也逐步向上游拓展，发力企业客户市场，相应地增加了销售主导增长（SLG）模式。

Canva 还建立了一个隐藏的增长循环。专业设计师可以在平台上传模板，并从中获得收入。这些模板成为新的内容供给，吸引更多用户进入平台。

这种机制类似 Etsy 等市场平台：

供给增长 → 吸引需求 → 需求推动供给

1. 内容与 SEO：建立“反向链接帝国”

内容是客户获取的基础。如果内容营销奏效，你就能进行“再营销”，在不同的渠道上建立相似受众群体。优质的内容能够带来链接，从而提升你的网站权重。

这张是由Lenny Rachitsky 提出的Editorially-Generated SEO-Optimized（编辑生成式 SEO 优化，简称 EGSO）。四个象限由内容（SEO价值、或病毒式传播）和如何创建（团队本身，或用户群体）两个指标划分而成，从 Canva 在该象限中的位置可以看出，他们的内容是由员工创建的，并针对搜索引擎进行了优化。

Canva 的内容营销主要围绕：

• 创建有价值的增值内容

Canva的大部分内容，都聚焦于教育用户，要么帮助用户建立设计信心、完成第一次设计，要么启发用户提升设计技能、挖掘产品更多用法。这种内容不仅能降低业余设计师、普通用户的使用摩擦，还能进一步强化Canva的品牌形象。核心思路是让内容帮助用户更高效地完成任务、提升技能、最大化产品价值。

• 提供符合用户搜索意图的内容

Google会根据用户的搜索意图，推送最相关的结果，而对搜索意图的理解程度，直接影响内容的排名和用户满意度。采用以目标为导向、以解决方案为中心的关键词策略进行 SEO，为每一种需求打造专属落地页，将用户需求与产品解决方案精准对接，这种高度相关的内容布局，也带来了更高的转化率。

• 搭建规模化的反向链接体系

指向自身内容的外部链接，数量越多、质量越高，域名权重就越高，在搜索结果中的排名也就越靠前。Canva组建了专门的外联团队，主动识别提及“邀请函”“海报”“数字营销工具”等内容的博主和记者，通过沟通对接，获取反向链接，逐步提升域名权重，最终在设计类搜索中占据优势地位。

• 紧跟消费趋势，保持内容时效性

Canva会根据市场新需求，及时创作相关内容，保持品牌的相关性和话题度，打造新的流量入口。例如，疫情期间，远程办公兴起，Zoom的使用率大幅提升，随之而来的是自定义Zoom背景的需求激增。Canva敏锐捕捉到这一趋势，快速推出Zoom背景专属模板和落地页，还登上Product Hunt平台提升曝光，成功抓住这一临时增长机遇，进一步扩大了用户基数。

从早期的“Beachhead”策略，到如今以PLG为核心、多策略协同的增长模式，Canva的增长之路，本质上是“产品价值”与“增长策略”的深度契合——始终以用户需求为核心，用优质的产品体验留住用户，用科学的策略扩大影响力，最终实现了从15万到1亿+用户的跨越，成为全球最具影响力的设计工具之一，也为各类产品的增长提供了宝贵的可复制经验。

点击「阅读原文」查看英文原文。

希望大家都能在实践中找到自己的增长曲线~