315打假“增高神器”,会带崩长高奶粉吗?

文｜牧童

今年315，央视把镜头对准了一个很多家长都关心的话题：身高。

曝光的不是什么新奇的骗局，而是一套我们似曾相识的配方——把普通仪器包装成“黑科技”，用伪科学话术制造焦虑，最后收割那些为孩子身高发愁的家长。

这个赛道，有人摔得很惨，有人还在埋头赶路。但摔下去的人，把走路的也砸疼了。

简单来说就是：一群商家利用家长的“身高焦虑”，把毫无医学功效的普通仪器，包装成能“激活骨骺线”“突破遗传身高”的“增高神器”，卖出了天价。

具体可以拆成三步来看：

第一步：伪科学包装。

“安立身”“德脊瑞”等机构搬出“骨骺线激活”“量子修复”等玄乎概念，把普通理疗仪包装成增高“黑科技”。讽刺的是，有的仪器标签上明明白白写着“儿童禁用”——你花钱给孩子用的东西，厂家压根就没打算给孩子用。

第二步：精准收割焦虑。

他们瞄准对孩子身高不满意的家长，话术直戳痛点：身高影响升学、就业、找对象。更离谱的是，连骨骺线已闭合的成年人也敢骗——生物课早就教过，骨骺线闭合了，骨头就不再生长了。

第三步：暴利变现。

整个模式就是用“信息差”换“高利润”。消费者不懂，他们就敢讲；家长焦虑，他们就敢卖。进价几百块的仪器，敢卖到上万块。

一经315曝光，这种建立在沙滩上的商业模式立刻崩塌。但事情没完——摔下去的人，把整个赛道的名声都带崩了。

如果你以为“长高”就是个骗局赛道，那也把问题想简单了。

先看一组数据：2025年国家统计局发布《国民体质监测公报》指出，中国18岁以上成年男性的平均身高为174.2厘米，女性为162.3厘米。同时，《柳叶刀》2025年的全球身高报告指出，中国19岁男性平均身高达到175.7厘米，女性为163.5厘米，位居东亚第一。

这个数字背后，是几代人的营养改善和生活水平提升。换句话说，营养和技术的进步的确让中国人“一代更比一代高”。

但问题来了：19岁男性平均身高达到175.7厘米、女性163.5厘米，这意味着什么？意味着有近一半的年轻人站在平均值以下。按照统计学分布，至少40%-50%的19岁人群——也就是数百万人——正切身感受着”被平均”的落差。

骨骺线一般在男孩20-21岁、女孩17-18岁左右闭合，而0-15岁的中国儿童约有2.5亿。这意味着，在骨骺线闭合前的漫长窗口期里，有数以亿计的家庭存在身高干预的需求和可能性。

有真实需求，就有市场热度——各大品牌纷纷入局，这个赛道早已打得火热。

就拿儿童奶粉里卖得最好的品类，“长高奶粉”来说吧。几年前婴幼儿配方奶粉注册制落地，一批没能过审的品牌被挤出婴幼儿赛道。产能还在、渠道还在，大家不约而同转向儿童奶粉——3岁以上，不受配方注册限制，市场空间广阔。

几年下来，卖得最好的就是主打“长高”概念的儿童奶粉。

热卖引来热钱。蒙牛、伊利、飞鹤、君乐宝等头部乳企纷纷下场。蒙牛旗下有“一米八八”，宜品有“宜品长高高”，飞鹤有“乐高高”，贝因美有“1米九九”，美赞臣、安琪纽特、伊利也都在布局。新锐品牌同样层出不穷，这个赛道已从细分品类长成兵家必争之地。

品牌一多，竞争自然充分。前几年一罐能卖两三百，现在打开直播间，一百以下的比比皆是。

品牌多了，有人往左走，有人往右走。

有些品牌则把力气花在产品端——他们在配方上下功夫。酪蛋白磷酸肽、水解蛋黄粉、初乳碱性蛋白，这些成分都有研究支撑，经得起推敲。

还有一些做身高管理的机构，提供的是一整套服务：骨龄检测、营养指导、运动方案、睡眠干预。这些至少都有科学依据，不靠玄学骗人。

这就是我们说的“硬科技”的路：走得慢，但走得稳。

这条路很累，要真金白银地投研发、做试验、拿资质。但这条路也安全，因为就算被315盯上，你也不怕查——产品有据可查，成分有证可依。

只是，消费者分得清吗？

从长高奶粉这一个品类可以窥见整个赛道现下的局面：市场确实被做大了，但竞争激烈，宣传风口越收越紧。赛道很热，但走在上面的品牌心里都清楚——接下来的路，没那么好走了。

在第二部分我们问了一个问题：消费者分得清吗？

这次315之后，有一个现象给出了答案：

很多家长在群里转发315曝光的新闻，配文是——“这些长高的东西都是骗人的，千万别信！”

注意，他们说的是“这些长高的东西”，不是“这些骗子公司”。

这才是需要担心的问题——信任的塌方，是会波及全行业的。

第一个维度：商业上的断崖式崩塌。

3·15曝光后，那些靠骗人起家的公司，没有缓冲期，直接摔在地上。巨额罚款、渠道被封、退货潮涌来，创始人甚至面临刑事责任。因为没有技术护城河，所以只要舆论风向一变，企业连“慢慢转型”的机会都没有，直接归零。

这是他们应得的结局。

第二个维度：监管上的政策红线。

以往的擦边球话术——暗示能长高、量子修复、激活骨骺线——现在直接触犯《广告法》和《反不正当竞争法》。监管层对这种挑战公众智商、危害青少年健康的行为，采取的往往是顶格处罚。没有灰色地带可钻，撞上了就是铁板。

这也是他们应得的结局。

但第三个维度，是所有合规经营的品牌都要面对的：赛道的声誉被透支了。

家长分不清“骗子”和“正规军”。在他们眼里，只要你是做长高的，就和315曝光的那帮人是一伙的。

于是，那些真正在做骨龄检测的机构，发现约检测的人变少了；那些真正在做儿童营养配方的品牌，发现咨询的家长开始犹豫了；那些真正有科学依据的身高管理服务，也被扣上了“智商税”的帽子。

这就是所谓的“一颗老鼠屎坏了一锅粥”。

骗子们收割完焦虑，赚得盆满钵满，然后摔死了。但摔死之前，他们把整个赛道的信任也带崩了。留下来的人，要花很长时间，才能把被透支的信任一点点补回来。

长高的需求一直都在，家长的焦虑也一直都在。

过去几十年，中国人的身高确实在增长，这是营养改善的结果，是技术进步的结果，是科学普及的结果——唯独不是“量子修复”的结果。

这次315，把那些靠伪科学收割焦虑的玩家摔得很惨。摔死的，本来就不该活着。

但摔死的人，把赛道也砸出了一个坑。那些真正在成分上、在技术上、在临床验证上下功夫的品牌，不仅要继续走自己的路，还得填坑。

焦虑营销的尽头是什么？

对有些人来说，是硬着陆——用营销骗术挣快钱，东窗事发就摔得粉身碎骨。

对另一些人来说，是硬科技——虽然难走，但至少能平稳落地。

至于这个赛道未来会走向哪一边，时间会给我们答案。但有一点可以确定：被透支的信任，需要用很久很久才能还上。