奢侈品用AI做广告,为何Moncler赢过Gucci和Prada

就像原始人放弃了自由的采集生活，开始过伤身且容易营养不良的农耕生活，人类又一次走向一个无法逆转的时代：人工智能。

虽然还没到工业革命时工人砸机器的阶段，但AI已经大张旗鼓渗透进我们日常生活的方方面面。比如，从今年开始，国内还有几个人会用百度？因为更可靠的方式是问豆包或者DeepSeek。

各个行业都在积极尝试用AI解决问题，从而降低成本、提高效率。更深层的原因，是害怕不求新求变，就会被时代抛弃。

但这种尝试，有时候却是画虎不成反类犬。

比如近半年奢侈品品牌在市场营销中使用AI，非但没有得到认同和赞美，反而引发了不少负面评论与争议。

Gucci2026年广告  Source：网络

今年2月，古驰（Gucci）的一则广告遭到业内批评。2月23日，Gucci为即将在米兰举办的春夏时装秀发布宣传图，这是新任创意总监德姆纳上任后的首场大秀。前期几张图片并无违和感，但后续画风突变，接下来四张图片分别是：餐厅中央身着皮草的女性、豪车后座探出的双腿、夜色背景下的两位模特，以及一辆跑车。

Gucci虽然在配文中标注了免责说明“AI生成创作”，却让众多时尚爱好者倍感困惑——大家不理解古驰为何要选用AI制作，因为这些画面完全可以通过真人模特、实景拍摄的传统方式完成。

毫无疑问，AI出图的成本，远低于组建完整拍摄团队、租赁场地实景拍摄。但这种制作配不上身为奢侈品牌的Gucci，毕竟Gucci最便宜的手提包售价也要850美元，高价款式可达一万美元。它真的需要在广告制作上节省开支吗？

BBC和CNN等媒体都报道了这一新闻，大多批评者认为Gucci一味追求技术技巧，忽略艺术内核。消费者也对此十分不满，纷纷表示：“大牌偷工减料，实在有损品牌格调。”一位社交平台用户的帖子广为流传：“所有滥用劣质AI流水线作品的奢侈品牌，都不配再称作奢侈品。”

奢侈品的核心价值，在于长久不衰的品牌格调、精湛工艺，也包含匠人手工缝制、历经数十年打磨传承的工坊技艺，以及稀缺独特、不可批量复制的原创创意。但AI代表的是高效率、降本增效、自动化生产，同时还伴随着道德与法律争议，比如AI创意版权到底归谁。

米兰博科尼大学时尚数字营销教授埃马努埃拉·普兰代利表示：“AI可以极高效率地制作广告，但想要创意内核真正打动目标客户，灵感依旧必须来自人类。如果大家都盲目依赖人工智能，很容易造成审美同质化，慢慢消磨掉奢侈品赖以立足的独特格调。”

在这种背景下，AI制作的广告看上去不像是创新，反倒背离了奢侈品标榜的核心价值，例如Gucci的做法。

再加上近些年奢侈品频频涨价，品质与工艺却没有做到相应提升，本就让消费者心存疑虑。品牌一旦出错，就会加深大众印象：品牌只顾省钱高效，不在乎品质精良。

所以更可取的办法，是让人类的创意和AI技术相结合，让创意更加立体和丰富。

3月，Prada 2026春夏广告大片在这方面作出了尝试，虽然效果引发的评论两极分化。

此次的核心创作艺术家是Jordan Wolfson，全程主导视觉与叙事。广告中使用了超现实的“AI感生物”：巨型、有羽毛和鳞片的大鸟与怪兽，色彩丰富，粉、红、黑、棕、绿皆有。

Prada2026年3月广告  Source：网络

对中国观众，特别是武侠爱好者来说，里面的大鸟不禁让人想到《神雕侠侣》中的“雕兄”。但Prada广告里的大鸟，并没有那么可爱，相反眼神中带着压迫感。

加上模特用机械、冰冷的语调念着“I, I, I am…”（我、我、我是……），让不少观众表示“creepy”（怪异）。

单看这样一支片子，估计任何人都不会把它和Prada联系在一起。

但据官方解读，这是艺术家Wolfson用AI技术强化艺术表达，从而体现Prada的精神内核，而不是偷懒让AI代笔创作——比如Gucci 2月的广告。

这则争议性广告，暴露了奢侈品品牌面临的矛盾困境：如果AI被纳入艺术创作流程、依托人的创作构思与匠心工艺，便能丰富叙事表达；但消费者一旦察觉品牌利用AI在创意上走捷径、压缩摄影师、造型师及其他创意从业者的价值，便会对该品牌产生大量负面评价。（Prada回应称，该广告仅在后期制作环节使用了AI。）

当然，这些奢侈品牌也希望用AI技术获得互联网原生年轻一代的认可，拉近与他们的距离。但国外相关数据显示，大约有40%的年轻人（95后、00后）反感AI生成的广告。

从Gucci和Prada的案例可以看出，熟练运用科技，并不等于拥有文化认可度，反而容易反噬自身，被认为缺乏真诚和质感。这对主打无形格调、精神价值的奢侈品行业打击更为严重。

除此之外，品牌方公开AI的使用情况，也是避免AI广告引发负面舆论的方式之一。正如教授埃马努埃拉·普兰代利所说：只有公开透明使用AI、贴合品牌本身的情感内核与文化调性，用来放大而非取代人类创意时，AI广告才能真正打动大众。一旦做不到这些，哪怕技术再惊艳，广告效果也依旧惨淡无力。

在这一点上，羽绒服界的大佬Moncler就给出了成功案例——2025年冬季广告《From the Mountains to the City》（从高山到都市）。

Moncler公开表示，这是用AI生成的“不可能实现的广告”。

Moncler2025秋冬广告  Source: 网络

所谓不可能实现，是指广告中的很多场景在现实中并不存在，比如反重力地貌、超现实天气景象、梦幻的画面转场。这则广告利用AI的虚幻特质，没有刻意遮掩AI制作痕迹，以诗意的方式生动演绎了Moncler从山野走向都市的品牌发展历程。

在观众眼中，这支完全由AI生成的广告制作精良、充满想象力，虽然特效不少，却没有失去深度，非常符合奢侈品牌的定位。

总而言之，AI无论如何强大，都应被当作工具，而非取代传统制作的机械替代品。奢侈品品牌利用AI做广告营销时，为体现自身价值，尤其要注意这一点，否则只会被贴上偷工减料、名不符实的标签。