给AI助手“喂”一块Snickers:玛氏推出全球首款“数字巧克力”

当巧克力开始进入人工智能时代，它或许并不需要真的被生产出来。

Mars近日推出全球首款“数字巧克力棒”——一款由AI生成的虚拟Snickers。这项名为“Hungr.AI”的数字营销活动，将Snickers经典的“饥饿营销”理念带入生成式AI时代，也让这家全球最大的糖果公司开始探索一个全新的问题：当消费者越来越多地与AI助手互动时，品牌如何进入这种新的数字生活场景？

事实上，这并不是一款可以购买或食用的实体巧克力，而是一项围绕生成式AI打造的数字品牌活动。Mars, Inc.希望借此抓住消费者与AI工具互动日益增加的趋势，让Snickers以一种新的方式出现在消费者的数字生活中。

给AI助手“喂”一块Snickers

Hungr.AI的核心创意十分简单。

当用户发现自己的AI助手“表现异常”——例如回答奇怪、不准确，或者给出出人意料的结果时，可以访问Snickers网站，领取一块数字版Snickers，并将它“喂”给自己的AI助手。

这套玩法延续了Snickers最具代表性的品牌传播语句“You’re not you when you’re hungry”，只是这一次，“饥饿”的对象从人变成了AI。

从某种意义上看，Mars, Inc.正在把AI变成这一代人的Tamagotchi——用户不再只是与AI对话，还可以通过一种带有游戏感的方式与它互动。

Mars Snacking品牌与内容副总裁Ashley Gill表示，Snickers长期以来一直被塑造成解决“反常状态”的办法。随着生成式AI逐渐成为日常生活的一部分，品牌希望以一种更具娱乐性的方式重新建立与消费者的联系。

“Snickers一直是解决‘不在状态’时刻的办法，”Ashley Gill表示。“随着生成式AI成为日常生活的一部分，我们正在以一种更有趣的方式重新定义Snickers与消费者在当下文化中的连接。”

糖果品牌开始把“体验”当成产品

Hungr.AI背后反映的，并不只是Snickers的一次营销创意，而是整个糖果行业营销方式正在发生的变化。

随着消费者越来越习惯数字化生活，糖果品牌正逐渐从单纯推广实体产品，转向打造具有互动性和体验感的数字内容。品牌希望通过数字体验提高消费者参与度，保持文化相关性，并在消费者日常使用的新平台上获得关注。

对于Mars而言，这种创新还有一个明显优势：它并不需要推出新的口味、包装或限量产品。

传统的糖果创新往往意味着研发、生产、供应链和分销方面的投入，也伴随着新品最终无法获得市场认可的风险。而数字营销活动则可以让品牌快速进入一个正在增长的文化趋势，同时避免开发和生产实体产品所需要的投入。

这也意味着，Mars不需要推出一款新的巧克力，就可以制造一次新的品牌事件。

消费者是否真的会产生“给AI助手喂巧克力”的需求，还有待观察。

但Hungr.AI至少证明了一点：对于成熟的消费品牌而言，创新未必意味着开发一款新产品。有时候，一个品牌也可以通过进入新的数字场景，与消费者建立新的互动方式。

本文未标注来源图片出处：公众号@农食网

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