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iOS 27 前夜,App Store 素材要从“截图”升级成“投放资产”
过去，很多出海团队对 App Store 素材的处理方式很简单：版本要上线了，产品截几张图，设计套个模板，运营补上多语言文案，然后上传。
这套流程在 iOS 27 之后会越来越吃亏。
9 月 9 日，Apple 开放了使用 Xcode 27 RC 和最新 SDK 的 App Store 与 TestFlight 提交。与新系统一起进入落地阶段的，还有一套容易被低估的变化：产品页面页眉、搜索结果素材、Custom Product Pages、产品页优化和 Apple Ads，正在被放进同一套创意资产体系。
这意味着商店素材不应再被视为“上架附件”。它开始承担从被看见、被理解，到点击、下载和广告承接的连续任务。
变化一：搜索结果不再只能被动展示默认截图
在过去的默认体验里，用户从 App Store 搜索发现一款 App，通常看到的是图标、标题和现有截图或预览。
Apple 在 iOS 27 和 iPadOS 27 中加入新的搜索结果 Creative Assets。团队可以用一张专门设计的图片或视频，在用户进入产品页之前，更直接地表达核心价值。
这件事对 Apple Ads 投放尤其关键。
搜索广告承接的是明确意图。用户搜“PDF scanner”“sleep sounds”或“AI photo editor”时，素材第一任务不是讲完整品牌故事，而是让对方一眼确认：这款 App 能解决我此刻的问题。
因此，同一套通用截图覆盖全部关键词的做法会越来越粗糙。品牌词、功能词、竞品词和场景词，需要不同的信息优先级。
变化二：产品页顶部多了一个真正的“首屏”
新的 Product Page Header 可以使用图片或视频，并出现在图标和截图之前。Apple 把它定义为用户进入产品页后首先看到的视觉元素。
对于订阅和工具类 App，这个位置最适合回答一个问题：为什么用户要继续往下看？
工具类可以展示一次完整任务的结果，而不是功能菜单； 健康类可以突出可持续的使用场景，而不是堆叠指标； 内容类可以展示独家内容或本地化内容供给； AI 类应说明具体产出，避免只放“AI 驱动”这样的空泛口号。
页眉、图标、搜索结果素材和前三张截图需要组成一条连续叙事。如果搜索素材说“30 秒生成简历”，进入产品页后却先看到十个无关功能，点击量可能增加，下载转化却未必改善。
变化三：素材可以先审，再按投放节奏切换
新的 Asset Library 把截图、预览视频、App 内活动素材和 Creative Assets 集中到一起。更重要的是，素材可以独立于 App 版本提交审核。
获批后的素材可以复用于产品页页眉、搜索结果等位置。Apple 的官方演示还说明，团队可提前准备多套季节性素材，待活动开始时直接切换，不必为了换一张营销图重新提交整个版本。
这对出海团队有三个直接价值：
1. 把审核时间前置。 大促、开学季或节日素材可以提前送审，减少活动当天等待。
2. 把素材复用做成体系。 同一视觉母版可延展到产品页、搜索结果、Custom Product Page 和 Apple Ads。
3. 把自动化接入流程。 Apple 提供 App Store Connect API 上传与提交素材，也提供 Apple Ads Platform API 自动化广告设置。
出海团队应该怎么改流程
下面五步是编辑建议，不是 Apple 的强制要求。
第一步：先做“意图—价值”矩阵，再开设计稿
把关键词或人群按意图拆开。例如一款扫描 App，可以至少分成：工作报销、学习资料、证件扫描和 PDF 编辑。
每个意图只选一个核心承诺，并匹配一个可在真实产品中完成的结果。不要把全部功能塞进同一张图，也不要先做视觉再硬找文案。
第二步：建立一套通用母版和多套本地化变体
Apple 允许用 Universal Creative Asset 同时服务页眉与搜索结果，但“通用”不等于全球只放一张英文图。
母版应该统一视觉层级、安全区域、字体与品牌色；变体则根据国家调整语言、人物、使用场景和核心卖点。文字要短，关键元素放在画面中央，避免不同设备和方向裁切后丢失。
第三步：把素材审核放到投放排期之前
建立“制作—合规检查—上传 Asset Library—送审—获批—绑定页面或广告”的时间表。活动素材最好留出审核和返工时间。
Apple 的素材规范明确要求：不要放具体价格、折扣、网址、版权符号、其他平台标识，也不要使用无法核验的奖项或荣誉。展示内容必须与 App 的核心功能相关。
第四步：分开测点击与下载
搜索结果素材可能提高点击，但点击上涨并不等于新增质量提升。
建议至少同时看四层：搜索曝光到产品页点击、产品页到下载、下载到试用或关键行为、试用到付费或目标回收。Apple Ads、Custom Product Pages 和 Product Page Optimization 各自解决的问题不同，测试时要保持人群、关键词和页面映射清楚。
第五步：上线前补一轮系统检查
除了创意，9 月还有几项容易漏掉的提交事项：
使用 Xcode 27 RC 和最新 SDK 的提交已经开放； App Store Connect 已增加 iPhone Duo、iPhone 18 Pro 系列等设备的截图规范； iPhone Duo 的专属素材上传支持将在年内稍后提供，当前不要把“已有规范”误解成“已经开放上传”； 如果 App 有社交信息流、用户内容传播或互动能力，应检查新的年龄分级问题；Apple 已说明从 2026 年 9 月起，相关回答会影响新 App、版本更新和替代分发公证提交。
今天就能执行的清单
盘点前三张截图是否在三秒内说清核心价值； 为前三类高意图关键词各写一句可验证的价值主张； 准备一套搜索结果素材和一套产品页页眉； 检查素材是否含价格、折扣、网址、其他平台 Logo 或夸大表述； 在不同语言、深浅模式、横竖屏和设备尺寸下预览； 让投放、ASO、产品和设计共同确认指标，而不是交付图片后各自结束。
App Store 正在从“固定商店详情页”变成一套可管理、可复用、可测试的增长界面。
真正的机会不只是多了几个素材位置，而是团队终于可以把商店创意和广告创意放到同一张增长地图里：用关键词确定意图，用素材表达价值，用页面承接承诺，再用后端行为判断这次增长是否值得继续。
说明：本文基于 Apple 截至 2026 年 9 月 15 日公开资料整理。文中的流程与测试方法为编辑建议；具体功能开放范围、账号界面和审核结果以 App Store Connect 实际显示为准。
参考资料
Apple Developer｜App Store submissions now open for the latest OS releases
https://developer.apple.com/news/
Apple Developer 中文｜提升 App 在 App Store 上的表现
https://developer.apple.com/cn/videos/play/wwdc2026/205/
Apple Developer 中文｜App Store 素材资源最佳做法和资源
https://developer.apple.com/cn/app-store/asset-best-practices/
App Store Connect｜Release Notes
https://developer.apple.com/help/app-store-connect/release-notes/
Apple 中国｜Apple 扩展 App Store 功能，助力开发者成长并触达新用户
https://www.apple.com.cn/newsroom/2026/06/apple-expands-app-store-capabilities-to-help-developers-grow-and-reach-new-users/