大师讲堂|AI购物,动了谁的蛋糕?

4月6日，商务部等6部门联合发文，首次将“人工智能+电商”写入政策文件，明确引导电商企业加强AI大模型研发应用，推动平台优化流量分配与搜索排名机制。这标志着AI正在从单一工具升级为电商的“核心操作系统”。

本质上，这不是一次简单的技术升级，而是一次商业模式的迁移——电商正在从“平台分发驱动”，转向“AI决策驱动”。

同月，豆包二代AI手机进入发布倒计时。按照豆包官方演示，用户只需说出“帮我在全平台比价下单”，助手便能在多个电商平台自动搜索、比价、领券，并选出最低价商品供用户确认支付——全程无需手动切换App。AI替人购物，似乎只差临门一脚。

然而，去年12月初，豆包一代手机发售时，曾遭微信、淘宝、拼多多乃至多家银行App集体封杀。微信将之归因为“触发安全风控”，淘宝、支付宝、闲鱼等阿里系应用频繁出现人机验证或强制登出，农行、建行等银行App则以“风险环境”为由中止登录和支付。这些曾经在购物领域彼此竞争的对手，在“防止AI打破围墙”这件事上罕见地站到同一阵线。核心原因很简单：一旦AI成为购物的第一入口，平台的流量分发权和数据积累能力将被大幅削弱。

一边是政策开绿灯、产品加速落地，一边是平台筑起高墙、将AI挡在门外。这场围绕“谁替用户下单”的暗战，已经打响。

第一块：平台的“流量过路费”

过去二十年，淘宝、京东、拼多多是流量的“收费站”。商家想卖货，必须向平台购买广告位和推荐位。据拼多多2025年Q2财报，广告收入占总营收约53.6%。这套“收租”模式能运转，靠的是用户不得不在平台内完成购物全流程。但AI正在拆掉这座收费站。

数据显示，全球超65%的搜索请求已通过AI问答完成。用户不再“浏览”，而是“提问”；不再“选择”，而是“接受”。注意力不再是稀缺资源，“答案”才是新的流量入口。

第二块：搜索引擎的“印钞机”

传统搜索引擎依托竞价排名实现商业化，用户检索“冰箱”等关键词时，商家通过竞拍获取靠前展示位，按点击量付费。这一模式构成Google、百度等平台的核心营收来源。但AI购物绕开这套机制——用户不搜了，AI直接给出“最优解”。搜索引擎这台印钞机，正在被关停或重塑。

不过，搜索引擎的蛋糕被切走，并不意味着AI推荐就天然公正。一种更隐蔽的博弈正在上演。一种名为GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎优化）的新服务正试图通过“投喂”软文操纵AI推荐。商家只需发布大量定制内容，就能让AI在生成答案时优先引用自家信息。据中国信通院数据，GEO商用后，AI推荐场景的企业获客转化率较传统搜索提升2.8倍——这已不再是公开透明的竞价，而是更隐蔽的博弈。

第三块：内容创作者的“带货佣金”

过去，KOL（网红博主）负责种草，用户点击专属链接购买，博主获得佣金。未来，AI可以在用户被种草后，绕过博主的链接，直接在全网搜索最低价并下单。KOL依然负责“让人心动”，但“从心动到成交”之间的佣金链路，极可能被AI截断。

豆包：手机里的“越狱者”

2025年12月，中兴旗下努比亚联合字节豆包团队推出M153豆包手机助手技术预览版，首次将大模型能力以系统级形式嵌入手机操作系统。不同于传统语音助手，该方案具备跨应用调度能力，可通过自然语言直接完成点外卖、内容生成、社交发布等操作，实现多任务联动。

2025年12月，中兴旗下努比亚联合字节豆包团队推出M153豆包手机助手技术预览版（豆包手机一代）。

字节CEO梁汝波曾明确，公司AI战略是“追求智能上限、探索新的交互、加强规模效益”——野心不是造手机，而是让豆包成为所有硬件的入口。

然而，这一构想迅速遭到微信、淘宝、拼多多及多家银行App的集体封杀。网络安全专家指出，豆包依赖的系统级权限绕过操作系统为App设置的沙箱隔离机制——就好比原本彼此隔离的应用，现在可以通过窗户窥探内部。这套隔离机制曾是移动互联网十年秩序的基石，而豆包的跨应用操作正在打破这一规则。

这也预示“豆包二代”的博弈将更为激烈。据中兴通讯披露，“豆包二代”预计2026年第二季度发布，字节对其预期“比第一代大大提升”，并已与部分互联网公司就常用权限达成初步共识。平台与AI之间的攻防战，才刚刚进入第二回合。

Perplexity：被法院挡在门外的“购物代理”

自2025年11月起，电商巨头亚马逊在美国加州北区联邦地方法院对AI初创公司Perplexity提起诉讼，指控其AI浏览器助手“Comet”在未明确披露代理身份的情况下，擅自模拟用户行为进行在线购物。该诉讼目前仍在审理中。

3月9日，美国加州北区联邦地区法院就亚马逊诉Perplexity AI案作出裁决，明确平台控制权优先于用户代理权的原则：即使用户授权AI代理访问自己账户，代理也不能自动获得平台系统的访问许可。

这一判决确立“双重授权”原则——用户授权不等于平台授权，为AI购物的法律边界划出一条清晰红线。Perplexity在法庭上点明亚马逊起诉的真实动机：“AI代理没有眼睛看广告，也不会被广告说服去多买东西。”言下之意，亚马逊怕的不是安全风险，而是AI动摇了它的广告根基。

判决后，亚马逊火速更新《商业解决方案协议》，正式要求AI代理必须自我识别身份并遵守平台访问规则。Perplexity已提起上诉，美国旧金山第九巡回上诉法院暂缓执行禁令，但“双重授权”的法律框架已然确立。

Naver与Grab：围墙内的“自我进化”

今年2月，韩国搜索巨头Naver在其购物应用中上线“购物AI代理”测试版。当用户输入“新婚房用的沙发，家里有狗”这类复杂需求时，AI能迅速解析出“耐抓面料”、“新婚人群偏好”及“真实买家评价”等隐性维度，并据此生成精准推荐。然而，在用户眼中，这与传统的算法推送并无本质区别，仅仅是交互工具从“关键词匹配”升级为“AI生成答案”，其核心依然是基于平台数据的单向投喂。

与此同时，东南亚超级应用Grab在本月初的年度发布会上推出13项AI功能。其中，AI团体拼车功能通过精准计算分摊费用，最高可帮用户节省40%车费。尽管体验有所优化，但在不少用户看来，这不过是平台利用AI技术加高生态围墙，旨在将用户更牢固地锁定在自身商业闭环之中，并未带来真正的范式变革。

平台筑墙，只是第一层矛盾。更深层的问题是：即使AI进来了，它真的代表用户吗？

AI购物表面上是“帮用户省钱、省时间”，但它的决策逻辑由谁设定？推荐结果是否受商业利益影响？用户以为AI在替自己做选择，实则选择可能已被预设。这才是AI不中立的真正隐忧。

风险一：封闭与“投毒”

豆包依赖抖音电商，通义千问仅接入阿里生态，京东AI购只整合自有品类。用户以为AI在帮自己全网比价，实则它只能在平台自己的“花园”里转悠。更糟糕的是，GEO服务商通过大量发布软文“投喂”大模型，灌输虚假信息（GEO 的核心目标：让网页能被 AI 系统抓取并理解、被 AI 识别为可信的信息来源出现在 AI 生成的答案中）。用户以为AI是客观的“购物顾问”，实则它给出的结果可能叠加商家的竞价和平台的商业排序。

SEO、AEO与GEO的关系示意。SEO关注传统搜索引擎排名；AEO聚焦获取“精选摘要”等直接答案，是GEO的基础组成部分；GEO则面向AI搜索与大语言模型生态，目标是让内容在AI生成的答案中被引用、被推荐、被信任。三者构成从“被搜到”到“被选中”再到“被AI信任”的递进链路。

风险二：责任转嫁

美国第二大折扣零售集团塔吉特（Target）明确规定，其基于谷歌Gemini的AI购物助手执行的所有交易均视为用户授权——无论AI是否买错商品或误选昂贵选项，费用均由用户承担。沃尔玛在推出AI助手Sparky时同样声明，生成式AI可能提供不准确、过时或误导性信息。便利的背面，是平台责任的撤退。

风险三：监管滞后与算法偏见

在全球范围内，针对AI“幻觉”和“算法偏见”的监管仍处于起步阶段。但欧盟已率先行动。2026年8月起，欧盟《人工智能法案》要求电商企业必须告知用户正在与AI交互，并建立算法逻辑文档；动态定价不禁止，但算法若基于年龄、健康状况等敏感数据对特定用户进行价格歧视，则属违规。此外，6月起电商平台须提供“一键退货”，9月起环保声明须有可验证证据，严禁“漂绿”。这是基于欧盟2024年通过的《赋能消费者以实现绿色转型》指令，表面上是环保法规，实则与AI电商深度绑定。在AI推荐逻辑从关键词匹配转向语义理解与证据验证的背景下，仅靠“环保”“绿色”等模糊话术已无效——AI会自动识别并降低未经验证声明的权重，只有GRS、FSC、气候友好认证等权威第三方背书，才能让商品在可持续搜索中获得曝光。换言之，欧盟划定法律红线，AI电商执行技术落地，二者协同使“漂绿”从营销风险升级为市场准入风险：没有可验证证据的环保声明，在AI平台上将被自动过滤或屏蔽。

实际上，多数市场的监管框架尚未将AI推荐逻辑与商业合规进行系统对接。AI的推荐决策高度依赖训练数据的结构与来源，若数据本身承载商业偏向——如平台倾向于推送佣金更高的商品，或商家通过GEO策略定向“投喂”信息，则AI输出的“最优解”实质上反映的是数据输入端的利益倾斜，而非用户视角下的客观最优解。

北马其顿总统戈尔达娜·西利亚诺夫斯卡-达夫科娃（Gordana Siljanovska-Davkova）在2026年2月2日世界顶尖科学家峰会大学校长论坛上的主旨演讲中指出，如果人工智能缺乏监管，可能会制造出新的“数字农奴”——消费者。现代科技巨头通过代码与算法控制我们的行为，社会将演变成一个尖锐的金字塔：顶端是掌握算法的少数人，底层是被排除在算法决策体系之外的大多数人。

2026年2月2日，北马其顿总统戈尔达娜·西利亚诺夫斯卡-达夫科娃在世界顶尖科学家峰会大学校长论坛发表主旨演讲。

在AI购物的场景中，这个比喻格外贴切。当用户对AI说“帮我买”时，表面是主人吩咐工具，但AI的决策逻辑由谁设定？它的推荐是否受商业利益裹挟？用户以为AI代表自己，实则选择权可能已被平台的流量策略、商家的竞价排名所预设。用户的时间被释放，但选择权也被转移。

在过去的平台经济中，用户至少知道自己被“推荐”；而在AI时代，用户连“被推荐”这件事都可能意识不到，因为AI的回答被包装成“客观的最优解”。

然而，北马其顿总统也指出，这样的黑暗未来并非不可避免。解药在于重新定义规则：人工智能的应用必须透明、公平，并由人类主导。人工智能必须是工具，而不能成为主人。

AI购物不会消灭所有电商形态，而是会重新划分边界。

标准化、强目的性的刚需消费——如日用品、家电，将被AI大规模接管，因为这类消费的核心是效率。而非标品、高客单价、需要深度体验的消费——如时尚、艺术品，仍然依赖人的判断和故事打动，直播电商如抖音和小红书将继续作为“种草”入口存在。

最终形态将是分层共生：内容平台卖“想法”，AI负责“执行”。

“帮我买”正在取代“让我刷”。AI是人类非理性消费心理的“免疫体”，但它并非万能——它会被“投毒”、会被限制、会让用户承担风险。

商务部等6部门联合印发的《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》表明，AI购物不是“要不要做”的问题，而是“怎么做”的问题。蛋糕不会消失，只是换了切法。

在过去的平台经济中，谁掌握流量，谁就掌握定价权。而在AI购物时代，这一权力正从“平台的排序机制”转移到“模型的决策逻辑”。从美国法院的禁令，到欧盟的监管框架，再到韩国与东南亚的平台整合，一场围绕AI购物权力与规则的全球博弈已经拉开序幕。

真正的问题并不是“谁的蛋糕被动了”，而是——当选择权被外包，谁来保证这个“选择”仍然属于你？

北马其顿总统戈尔达娜·西利亚诺夫斯卡-达夫科娃在2026世界顶尖科学家峰会上发言实录。

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“世界顶尖科学家峰会”

当科学力量以前所未有的速度重塑人类命运，世界顶尖科学家协会（World Laureates Association, WLA）——人类历史上首个由当代顶尖科学家共同治理的科学文明组织——正致力于推动这一重塑进程，并始终由科学的求实精神所引领。世界顶尖科学家峰会（World Laureates Summit, WLS）正是这一理念最具代表性的实践，也是其被定义为科学文明制宪会议的重要理由。WLS也是迄今为止最接近弥合科学与决策之间结构性鸿沟的制度性探索。