当AI智能体成为消费入口,平台的好日子要到头了吗?

长期以来，海量的线上活动与中心化数字服务的便利性，已将我们带入一个依赖平台的社会。平台塑造了市场与劳动力，并占据了人们越来越多的时间和日常活动。消费者依赖Google进行搜索，用WhatsApp沟通，在YouTube上娱乐，通过Instagram社交，在亚马逊上购物。

平台将这些互动转化为巨大的利润机器。用户注意力、数据和线上参与度已成为数字时代的货币。仅亚马逊的广告业务在2024年就达到了560亿美元，同比增长18%，成为其增长最快、利润最高的部门。世界广告研究中心预测，到2026年这个数字可能超过790亿美元。

但问题在于：这些收入中几乎每一块钱，都依赖于人类的眼睛看到赞助产品和广告，以及人们基于其常用平台上的信息做出决策。而这些前提如今已不再可靠。

这是因为人们越来越依赖个人AI智能体替他们做出选择，而不仅仅是提供决策支持数据（如平台和搜索引擎所做的那样）。AI智能体是理性的，而非感性的。它们不看广告，不会冲动消费，也不会被锁定在某个生态系统里。当机器开始为人类做出购买决策时，它们就威胁到了平台赖以生存的所有收入流：广告点击、交易佣金、订阅费以及向第三方提供商收取的服务费。

本文审视了AI威胁的本质，并认为AI智能体不仅将夺走大型数字平台的收入流，还将使平台建立竞争优势所依赖的数据变得无关紧要。平台依靠追踪用户在自家站内行为来推测偏好的能力，正面临被AI智能体彻底颠覆的危机——后者通过接入用户全方位的数字互动，实现了对用户真实意图的穿透性洞察。

首先，我们来看看AI将如何影响平台的收入流。

历史上，平台通过广告、交易佣金、订阅费以及云计算、物流、支付等生态系统服务赚钱。随着用户将搜索、选择和执行委托给AI智能体，这些收入所依赖的交互界面逐渐消融，价值捕获从平台重新回归用户。

1、广告收入

平台最重要的收入来源仍然是广告。2024年，广告收入约占Google总收入的75%和Meta总收入的97%；如前所述，它也是亚马逊利润最高的部门。随着我们目睹一场结构性转变——用户不再依赖单个平台界面（网站、应用、搜索引擎）来寻找最佳选择——平台便丧失了基于用户数据销售定向广告位、从而将注意力货币化的能力。

相反，用户将转向能更全面理解他们、直接获取信息、自主评估选项、并做出代理推荐或自主代表用户行动的AI智能体。AI智能体不仅消除了用户在海量选择中浏览的认知负担，也消除了广告驱动型平台的激励因素。平台失去了注意力货币化的能力，因为AI智能体不再"看"或点击广告。

其结果就是我们所谓的"零点击消费"：从意向到完成交易的整个过程中，没有任何可以插入广告的界面交互。这从根本上打破了双边市场的平衡：当广告商无法触达用户时，平台就无法再用免费服务补贴用户。

2、交易佣金

平台会从它们促成的每笔交易中抽取分成（如亚马逊市场费用、Uber/Lyft乘车佣金、Airbnb服务费）。为最大化投资回报率，平台长期以来创建了内部推荐循环（例如，Google引导用户从搜索到地图再到YouTube，亚马逊将购物者引导至Prime会员和全食超市），并设置壁垒，将注意力、数据和交易锁定在自己的生态系统内。这使得用户比较替代方案或更换供应商变得困难、耗时或成本高昂。

代理式AI完全打破了这一逻辑。智能体跨平台搜索，解绑服务，即时比价，并将买家引导至任何满足其需求的供应商。经济后果显而易见：佣金价格战。当它们的护城河变得毫无价值时，经典的"赢家通吃"平台动态就逆转为"大家共输"，因为AI智能体同时在所有网络中运作。传统的市场平台，如亚马逊、Uber、Airbnb和Booking.com，失去了对发现、定价、交易流程，以及最重要的——收取交易佣金的控制。

3、订阅和会员费

根据提供商不同，订阅费可能是平台的主要收入来源。仅亚马逊就有约2.5亿付费Prime会员，在2024年带来了443.7亿美元的订阅收入。对平台提供商而言，这些订阅模式依赖于用户在生态系统内投入大量时间。虽然一些平台只提供一种服务，但像Costco在线或亚马逊这样的平台则提供集成订阅模式，旨在增强用户粘性、忠诚度和跨服务参与度（例如，配送、视频、音乐、折扣等）。用户一旦订阅，往往会对这些提供商保持忠诚。

这里的弱点在于心理层面，而非技术层面。订阅依赖心理偏见；一旦我们支付了Prime会员费，就会觉得必须在亚马逊上多购物才能"物有所值"，尽管这并不总是最经济的选择。与人类不同，智能体评估Prime的福利是否值得其成本是针对每笔交易进行的，不受沉没成本心理牵引的影响。

当AI智能体代替用户进行交互时，订阅的许多感知益处（快速配送、无广告观看、存储空间、高级推荐）就失去了意义。智能体可以即时比较所有供应商的总成本（包括运费），如果另一家供应商总成本更低，那么"Prime免费配送"就无关紧要了。结果就是选择更加透明，转换成本更低，性价比更高，且更不易受营销影响。

4、生态系统服务

平台通常提供辅助服务，以此作为扩大用户对其生态系统依赖并将其货币化的手段。主要的利润中心包括云服务（AWS、Google Cloud）、物流和履约服务（亚马逊物流）、支付和金融科技服务（Apple Pay、Google Pay）以及数据服务（API、分析工具）。

AI智能体解构了这些服务，并在供应商之间（而非生态系统内部）进行优化。它们选择最便宜的云服务、最好的物流提供商、成本效益最高的支付方式，即使这意味着要离开占主导地位的玩家或平台捆绑服务。结果，当AI智能体将“围墙花园”解构成可互换的组件时，平台生态系统的财务捆绑优势也随之瓦解。

平台个性化长期以来被视为一种竞争优势。亚马逊的推荐引擎、Netflix的内容策划、Spotify的“每周发现”，都利用它们捕获的行为信号来预测用户想要什么。但这种传统个性化存在固有的局限性。它依赖于单一平台内观察到的行为：你点击了什么、观看了什么、购买了什么、或在什么内容上停留。它无法捕获你在平台外的行为，这意味着平台构建的用户画像是碎片化和推测出来的。

AI智能体在完全不同的层面上运作。当用户邀请AI智能体进入他们的数字生活，授予其访问收件箱、日历、云盘和私人对话的权限时，他们分享的是永远不会主动透露给品牌的信息。

诸如OpenAI与Gmail、谷歌日历和联系人的整合，或者微软Copilot 分析电子邮件线程和会议日程的能力，标志着消费者与商业之间数据不对称的根本性转变。智能体不是从点击中推断偏好；它从上下文中获知。它从你的银行通知中知道你本月预算紧张，从你的日历条目中知道你正在开始一段恋爱关系，从你的邮件语气中感觉到你为工作截止日期感到压力。

这种亲密关系在另一个意义上也是不对称的。用户会向AI智能体倾吐内心的焦虑、软肋、渴望与局限——这种敢于袒露自身弱点的信任，是他们绝不会给予任何品牌客服机器人的。AI智能体知道某人何时经济拮据、对购买感到不自在，或是在时间压力下购物。这催生了一种前所未有的个性化程度——即便是坐拥海量数据的商业平台，也永远无法企及。AI用户不仅感到被理解，更感到"被看见"。

对平台高管来说，这代表着深刻的挑战。曾经赋予竞争优势的数据——推荐、定位和预测的能力——如今在AI智能体通过与用户建立信任、持续关系所积累的全面理解面前相形见绌。平台看到的是行为；智能体洞察的是意图。平台在自身范围内进行个性化；智能体则在用户的整个生活中实现超级个性化。忠诚度将不可避免地流向AI智能体，而非平台。

平台运营商现在面临一系列不太理想的选择。他们可以：

1、抵抗

平台最直接的武器是法律行动和技术壁垒。这些可以为平台争取一些时间。一个很好的例子是亚马逊去年对拥有AI购物助手Comet AI的Perplexity提起的诉讼。亚马逊声称Perplexity隐藏其智能体，以便在未经这家在线零售巨头批准的情况下访问亚马逊网站的数据。今年三月，美国一家地区法院做出了有利于亚马逊的裁决，并下达初步禁令，禁止Perplexity智能体访问亚马逊网站。亚马逊辩称，Perplexity的智能体行为损害了亚马逊为用户保证"安全购物体验"的努力。

虽然此类法律行动使平台能够对公司外部的AI代理设置访问技术壁垒，可能提供一个喘息空间，但从长远来看，它们不太可能阻止向AI代理购物的转变。

2、适应

在争取时间的同时，平台也在构建自己的AI智能体，以保护其客户关系。亚马逊的"Buy for Me"（帮我买）功能即代表了一种试图控制代理层而非将其让给第三方的尝试。Google也推出了可以代表你给商店打电话的AI智能体，而维萨和万事达卡正在为自主AI购买建立身份验证协议。

这种策略带有风险：平台若加速推动从人工浏览向AI决策的转型，可能陷入侵蚀自身广告收入的困局。而且它们仍无法免受竞争AI智能体的冲击。这个领域正在迅速被填满，目前尚不清楚在为用户提供的服务质量方面，不同智能体之间会有多大差异。如果有差异，很可能出现在不同客户需求领域，人们会因为信任建立点的不同，而在医疗保健、金融或购物等事务上被不同的智能体吸引。

3、重塑

最终，平台的任何长期战略都必须基于这样一个认识：它们的主导时代已经结束，未来，它们将竞争被AI智能体选择，而非被人类用户选择。这些平台需要彻底重塑其战略，使其"支持智能体"，并投资于API优先架构、机器可读的产品数据、实时定价信息以及AI智能体可以通过程序化方式使用的验证服务。

一些公司已经在这样做。2026年1月，Google和Shopify共同开发了通用商务协议，这是一个开放标准，得到了塔吉特、沃尔玛、维萨和万事达卡等超过20家合作伙伴的认可，为AI智能体提供了一种通用语言，使其能够从任何商家那里发现产品、发起交易和管理订单。问题不在于这种转变是否会发生，而在于平台是否为此做好了准备。

需要调整的不仅是平台运营商。所有战略建立在对平台经济预期之上的组织都必须改变。首席执行官和战略领导者需要重新思考他们基于平台的商业模式和数字化转型路线图。它们很可能无法适应未来。首席营销官需要考虑，当AI智能体而非人类做出选择时，今天的客户旅程将如何改变。用户界面专家需要考虑从面向用户的屏幕转向API优先、智能体优先的对话。技术领导者需要为技术栈做好准备，以适应一个AI基础设施由他人而非自己专有平台拥有的世界。诸如此类，不胜枚举。每位领导者的工作都将发生变化，而消费者、董事会和投资者将会奖励那些迅速转向AI智能体优先战略的人。

2025年的圣诞节，或许将成为“智能体商业”的历史性拐点。在这一年大部分时间里还处于实验阶段的事物，在零售业情绪最为高涨的时期成为了普遍做法。

Salesforce报告称，AI智能体影响了全球线上购物狂欢周期间670亿美元的销售额，占所有购买额的20%。Adobe发现，在黑色星期五，零售网站的AI流量同比增长了805%，在网络星期一增长了670%。通过AI平台进入网站的购物者转化率比来自包括社交媒体在内的传统渠道的购物者高出38%。或许最具说服力的是：万事达卡发现，近一半的Z世代和千禧一代乐于将节日购物交给AI智能体。

行为转变是真实存在的。根据Anthropic发布的经济指数，将完整任务交付给AI执行、仅需最低限度人工监督的用户比例，已从2024年底的27%显著跃升至2025年8月的39%。其中，全自动化处理（占49%）的比例首次超过了人机协同增强（占47%）。在企业API用户中，77%的交互现已完全自动化。人们不再小心翼翼地测试AI智能体，而是信任它们去行动。尽管并非所有进入平台领域的尝试都取得了成功——例如，OpenAI2025年9月在ChatGPT中推出了与Shopify合作的AI支持聊天内结账功能，但六个月后就关闭了——其他类似举措却获得了成功。根据沃尔玛CEO约翰·弗纳在公司2026财年第四季度财报电话会议上的说法，沃尔玛的AI购物助手"Sparky"使订单价值比无协助购买高出35%，其应用程序用户中有一半已尝试使用。梅西百货由Gemini驱动的"Ask Macy's"功能发现，在数周的测试中，使用该功能的用户支出是未使用者的4.75倍，而它带来的流量占了梅西网站总流量的一半。

那些将从平台向AI购物智能体的转变斥为"炒作"或"为时过早"的领导者，被困在了平台时代将持续的假设中，即使AI正在改写平台所依赖的规则。他们的组织不仅会失去竞争力，还将失去其商业模式所依赖的根基和经济逻辑。没有可持续的收入流，平台经济的终结已迫在眉睫。唯一的问题是，谁将证明自己有足够的韧性进行调整。

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