夜雨聆风
文丨王昱
据外媒消息，Amazon近期正在测试一种新的AI搜索整合方式：让人工智能直接进入网站主搜索栏，而不再局限于独立的AI助手入口。
目前，已有部分消费者在搜索商品时，看到的不再只是传统的商品列表，而是在搜索结果顶部额外出现了一段由AI自动生成的总结与解说内容。这意味着，用户无需单独进入AI购物助手Rufus界面，也能够直接在主搜索流程中获得类似“对话式导购”的体验。
这种称为“混合模式（hybrid mode）”的新尝试，被视为Amazon正在重新思考搜索功能与AI之间的关系。
自2024年推出AI购物助手Rufus以来，Amazon始终将其与主搜索栏保持相对独立：传统搜索负责快速检索商品，而Rufus则承担问答式购物咨询功能。但如今，这种边界开始出现松动。
Amazon核心购物业务副总裁Amanda Doerr证实，公司正在研究：究竟应在什么情况下，将消费者引导至Rufus；又应在什么情况下，继续保留传统搜索结果页面。
在Amazon看来，传统搜索与对话式AI，本质上适用于不同类型的购物需求。
例如，当消费者搜索“牛奶”时，他们更倾向于迅速获得商品结果并完成下单，此时高效率、低干扰的传统搜索仍然最有效；但如果用户提出“如何挑选适合长途徒步的登山靴”这类开放式问题，对话式AI则更具优势，因为它能够完成需求理解、参数解释、产品筛选与推荐总结等工作。
Amanda Doerr表示，任何相关调整都会循序渐进推进，并会针对不同类型的搜索场景采取不同策略，而不会突然全面切换。
这一变化已经引发行业高度关注。如果未来Rufus真正与主搜索入口融合，Amazon的商品发现机制或将迎来根本性重构。
长期以来，电商搜索的核心逻辑，本质上是“海量陈列”——平台通过展示大量相似商品，让消费者自行筛选、比较与决策。但AI搜索则可能改变这一模式。消费者未来面对的，或许不再是一整页外观相似、参数接近的商品，而是数量更少、但更符合个人需求的“精选结果”。
著名电商分析师Kaziukėnas观察称，目前亚马逊的许多AI生成式购物结果，往往只展示约三款核心商品，并附带少量备选方案——相比传统搜索动辄数百个SKU同时曝光的模式，这种方式显然更加“收敛”。
这种变化，对消费者和平台而言都存在明显吸引力。
一方面，更具筛选性的结果，有望缓解消费者在电商平台长期存在的“选择瘫痪”问题，减少反复比价与浏览时间，从而缩短购买路径、提升转化率。
另一方面，对平台而言，AI也可能进一步强化其在购物决策链中的控制力——消费者不再只是搜索商品，而是在直接接受平台给出的“推荐答案”。
但AI搜索能否真正成为默认模式，仍面临多个现实障碍。
首先是技术层面的问题。AI生成结果的响应时间通常明显长于传统搜索，而在高频购物场景中，消费者往往缺乏耐心等待长达十余秒的复杂推理过程。对于大量目标明确、追求效率的用户而言，他们未必愿意放弃已经高度习惯的传统搜索体验。
其次，更大的挑战则来自商业模式本身。
如果AI结果只展示更少的商品，那么平台能够提供的广告曝光位也将同步减少。而这恰恰触及Amazon最核心的商业利益之一。
数据显示，Amazon今年美国广告收入中，接近70%来自搜索广告。过去，广告主之间竞争的，是谁能在搜索结果页中获得更靠前的位置；但在AI搜索时代，竞争逻辑可能演变为：谁能够进入AI最终“推荐答案”之中。
这意味着，广告体系、流量分发机制以及品牌曝光规则，都可能被重新定义。
事实上，放眼整个美国电商行业，并非只有Amazon在押注AI重塑搜索行为。
Walmart旗下AI购物助手Sparky的发展方向，同样被视为类似趋势。去年7月，Walmart美国CTO就曾表示，Sparky未来的“多模态界面（multimodal interface）”，最终可能取代传统搜索方式。
最后，还有一个关键因素在于，海外消费者是否愿意真正信任AI推荐。
根据今年1月EMARKETER与Publicis Commerce的调查，在美国AI用户中，有52.4%的人表示信任AI助手或聊天机器人提供的商品推荐。然而，如果将范围扩大至更广泛公众，市场态度仍明显偏谨慎。
根据Quinnipiac University的一项调查，仅有21%的美国成年人表示，他们“大多数时间”或“几乎所有时间”信任AI生成的信息；相比之下，有27%的人则表示，他们“几乎从不”信任此类内容。
而对于卖家与品牌方而言，AI搜索带来的冲击，可能更加直接。
业内人士指出，虽然Amazon目前的测试仍处于早期阶段，但未来很可能“为卖家带来巨大挑战”。
“即便未来Amazon在AI结果中加入赞助商品位或品牌提示等广告形式，但在整体曝光版位减少的大背景下，品牌之间的竞争压力只会更大。”一位卖家表示，“我们不仅要优化商品页面以适配Rufus，还必须开始适应自然曝光机会减少的新环境。”
尽管，Amazon短期内不太可能突然全面转向AI搜索模式。但随着消费者逐渐习惯使用AI工具，各品牌已经需要开始制定策略，以提升自身在Rufus中的可见度。
