夜雨聆风618大促走到第23年，安静得让人产生一种巨大的陌生感。
没有战报刷屏，没有复杂满减，熬夜抢购仪式感则消失得更早。但这种安静，不是消费的凋零，而是电商二十年未有之变局的前夜。
2026年，AI电商正式步入商用深水区，存量博弈的逻辑，从规模战转向了利润战、技术战与心智战。
静默冰面之下，阿里、抖音、京东——中国电商三大铁王座各怀心思，暗流涌动，让618不再是单纯的促销节，成了三家巨头展示战略决心、解决生存焦虑的“压力测试”。
（图片来源于网络）
同一个618，三种战略焦虑
翻开2026年618大促的时间规划表，一个令人费解的现象映入眼帘：几乎没人能明确说出618究竟从何时拉开帷幕。淘宝自5月13日起便启动了“520告白季”的预热活动，而618的预售则于5月21日正式打响；京东则以5月6日的母亲节礼遇季作为开场，真正的促销高潮却要等到5月底才姗姗来迟；抖音也不甘示弱，5月15日抢先购活动开启，直至5月27日才迎来开门红。整个促销周期竟长达45天，从5月初一直绵延至6月底，这无疑是对传统“造节”逻辑的直接挑战。
往昔大促，平台制定规则，商家紧随其后，消费者则忙着计算满减优惠。大家在同一套游戏规则下，比拼着价格与流量的高低。而今，促销周期被拉长至令人疲惫的程度，消费者失去了抢购的紧迫感，商家难以形成集中爆发的销售势能，平台也失去了制造热门话题的能力。在平台看来，与其在边际效应递减的赛道上恶性竞争，不如将各自不同的战略痛点直接搬上618的舞台。
对于阿里而言，其深层次的焦虑源自于流量入口的迁移。近年来，在拼多多和抖音电商的持续冲击下，淘宝的CMR（客户管理收入）曾连续多个季度增速放缓，甚至出现负增长。更为现实的问题是，阿里的估值逻辑已从“电商盈利驱动”转变为“AI+云增长驱动”，这背后是不可逆转的行业大趋势——AI时代的对话框正在逐步取代搜索框，而豆包在月活跃用户规模上已与千问拉开显著差距。同时，豆包的导航栏已开始内测购物功能，用户可以在豆包App内直接完成加购、支付、售后等操作，全程无需跳转至抖音主站。一旦豆包率先定义了AI购物的用户心智，淘宝天猫的搜索货架基本盘将面临被超越的风险。
对于京东来说，其核心焦虑在于如何平衡“信任”与“效率”。京东的商业模式建立在“3C产品、物流、售后”的确定性之上。然而，在“低价即王道”的消费环境中，这套重资产模式面临着巨大的增长压力。拼多多全年无休的百亿补贴、抖音直播间每天喊出的“全网最低价”，以及淘宝重新强调的价格力，都让京东模式在价格敏感型用户面前显得愈发力不从心。
不过，过去几年双11和618期间，服饰类目直播带货的退货率持续攀升，甚至有超过80%的情况，这让众多商家苦不堪言。近日，杭州市萧山区盈丰街道被多个品牌的电商后台限制下单，这一事件恰恰表明：用户对“信任”的渴望从未减弱。京东模式的价值再次得到验证的同时，也面临着一个更为尖锐的问题：如何让“确定性”的价值被更多用户所感知？如何在保持服务质量的同时降低价格？今年618前夕，京东家电家居采销向“与辉同行”公开喊话，试图将采销、比价、补贴等环节直接摆在台面上。
抖音电商的焦虑则更为复杂。尽管直播间沉淀的粉丝关系、内容场锻造的选品能力，以及主播与用户之间的长期信任，构成了抖音电商最坚固的护城河，远非简单的比价逻辑所能撼动。但一个不容忽视的现实是，流量红利正在逐步消退，电商行业已正式迈入比拼内功的阶段。谁能在商品品控、服务体验、供应链效率上筑牢核心壁垒，谁就能在行业的下半场竞争中站稳脚跟、稳步前行。因此，抖音选择在今年618前夕上线城市自营旗舰店，覆盖北京、上海、广州、深圳等重点城市。
所有自营旗舰店均明确标注“官方自营，正品保障”，部分商品还标注了“明日达”标识，以此强化官方背书，弥补此前抖音电商在供应链、物流时效上的不足。简而言之，抖音电商亲自下场，把控货源、品质、售后等整个电商生态环节，这种从“内容场”向“货架场”的试水，本质上是为了打下长期发展的坚实基础。
同一场AI，各有各的算盘
若将竞争格局比作战场布局，那么AI便是各平台手中的“战略利器”。尽管阿里、抖音、京东均将AI作为核心战略方向，但三者赋予AI的使命却各有侧重。
阿里的AI战略聚焦于“连接”，其核心在于构建用户购物决策的全链路闭环。在618期间，阿里宣布千问与淘宝全面打通，用户只需在千问App中与AI对话，即可完成从商品筛选、比价到下单、支付、售后的全流程操作。同时，淘宝App底部消息栏新增“千问AI购物助手”入口，AI试穿、AI优惠计算、AI低价抢购、一键找同款等功能一应俱全。这一系列举措直击用户购物决策链的前端，将原本需要用户自行搜索、比较、筛选的环节，转化为AI主动拆解需求、横向对比商品成分、提供购买方案的过程。例如，用户只需告知AI“我想给7岁、7.5公斤的猫买减肥猫粮”，AI便能迅速给出精准推荐。
阿里的目标是将用户的模糊需求、商品比较和下单决策全部留在自家生态内，而618这一流量高峰期，正是检验这一战略成效的关键节点。从更深层次看，这关乎入口权的重新分配——谁先占据AI这一超级入口，谁就能在下一代商业生态中占据制高点。据Gartner预测，到2026年搜索引擎流量将下降25%，2028年AI搜索份额或将反超传统搜索。在此背景下，阿里的AI战略既是一场防御战，旨在抵御抖音电商的跨界冲击；也是一场反击战，通过对话场景重新占领用户心智。
京东的AI战略则围绕“降本增效”展开，但其核心目的并非单纯节省成本，而是将节省的资源反哺用户，加固信任壁垒。今年618，京东宣布AI将首次实现全场景、全产业融入。在消费端，重点升级数字人直播能力，AI主播可自主完成策划、带货、复盘的全流程运营；在物流端，京东物流超脑大模型大规模投入实战，为千万订单动态规划运输路径，降低车辆空驶和转运成本；在商家端，推出AI智能经营助手“京小通”，包揽策略分析、创意生成、智能投放等任务。这一战略逻辑直接且务实：数字人成本仅为真人的十分之一，AI客服可节省约70%的人力成本，AI选品能大幅降低采销团队的工作量。节省下来的资金，可继续用于补贴即时零售，提升用户打开京东App的频率。
对于京东这种重资产、薄利润的平台而言，每一分效率提升都能直接转化为利润。与阿里不同，京东的AI不追求颠覆入口，而是致力于加固自身护城河。京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏表示，京东体系AI相关投入增长将超200%，位居行业第一梯队。这些投入最终将转化为两样东西：对用户而言，是更低的成本和更好的体验；对京东而言，是更高的运营效率和利润空间。今年618，正是京东向市场证明“AI不是概念，而是实实在在的利润来源”的关键节点。
抖音电商的AI战略则肩负双重使命。其一，支撑自营业务发展。自营涉及选品、库存、物流、售后等复杂环节，需提前判断商品销量、备货量及投放对象，这些决策高度依赖AI能力。抖音上线的“买前问豆包”功能，让用户在聊天互动中即可完成需求表达和商品选购，成为其自营业务的重要决策工具。此外，加码AI、发力自营，也有助于抖音电商构建新的荐货入口，减少对头部主播的依赖。这也是自去年以来，头部主播带货GMV占比下降、货架与商城增速超过内容场的趋势延续。其二，净化生态、赋能商家。AI技术的滥用导致侵权仿冒进入低成本、批量化的新阶段，少数达人利用知名IP特效制作形象或以名称变体带货，试图规避监管。抖音电商的AI需识别并治理这些问题，保护优质商家和用户体验。在赋能商家方面，抖音开放AIGC技术工具，帮助商家高效制作短视频、商品图文等内容；升级千川工具实现智能选品、素材制作、人群筛选、广告投放；加强售后挽单助手能力，助力商家降低退货率。
今年618，抖音还投入亿级算力资源，向商家限时免费开放飞鸽智能客服。观察人士指出，当抖音电商开始销售手机、冰箱等高价商品时，用户需要的不仅是直播间里的“上链接”刺激，更是“正品、物流、售后”的确定性。AI在此扮演的角色，是通过算法和技术手段筛选出最值得推荐的商品，支撑自营业务和长效经营的商家。
由此可见，三大平台在618期间加码AI的形态各异，源于其战略目标的不同：阿里打的是入口战，京东打的是信任战，抖音打的是升级战。三者均在AI电商新时代苦练“内功”，以应对未来的竞争挑战。
消费者和商家会是赢家吗？
AI不过是件利器，而战略才是真正扣动扳机的那只手。当电商巨头们在暗流涌动的市场冰面下展开激烈角逐时，一个核心问题逐渐浮出水面：在这场由AI驱动的电商革命中，商家和消费者能否成为最终的赢家？
对于消费者来说，AI带来的积极变化显而易见：决策成本大幅降低。消费者无需再苦等618等购物节，也能随时淘到实惠好物；不必费心研究参数或四处搜寻优惠券，AI能在短短30秒内为用户筛选出最优选项。特别是对于那些需求模糊的老年人，或是患有选择困难症的消费者，AI购物助手无疑能提供切实帮助。
然而，隐忧也随之而来。
消费场景的复杂性并未消失，只是从显性的满减规则，悄然转移到了隐性的算法深处。过去，消费者或许看不懂复杂的满减规则，但至少能意识到自己看不懂；如今，消费者可能根本意识不到，自己看到的商品和推荐链接，是AI根据浏览记录、消费能力乃至情绪状态精心计算的结果。消费者以为自己做出了选择，实则可能是AI在替他们“做决定”。
有媒体测试发现，AI推荐的前几名商品往往集中在付费权重较高的商家范围内，一些销量破万、好评率高达98%的高性价比产品，在AI推荐列表中却被排到了中后位置。当消费者将AI视为客观中立的“购物管家”时，它可能已悄然变身成为更隐蔽的“金牌推销员”。
更令人担忧的是，这或许只是信息茧房的序曲。传统搜索模式下，消费者还能通过关键词找到小众商品；而AI推荐往往只给出几个选项，消费者的选择空间被大幅压缩。当AI既担任裁判又充当运动员时，推荐结果的公正性由谁来保障？当消费者的每一句话、每一个偏好都成为平台精准营销的素材时，谁又该为消费者的隐私和选择权负责？这些问题，亟待我们给出冷静而理性的答案。
对于商家而言，AI带来的则是一场残酷的“达尔文式”淘汰赛，因为AI化大促正在彻底改变流量分配的规则。
电商行业观察人士指出，对于那些具备实力、拥有优质供应链和产品的商家来说，AI是放大器。它能帮助商家精准定位目标用户、制作优质营销素材、高效管理库存。
但对于那些依赖流量投放、信息不对称或“一招鲜”策略生存的商家来说，AI可能成为生死存亡的威胁——即便内容吸引人，也可能被AI判定为“高风险”而遭到限流。这要求商家不仅要回归产品本质，提升内容质量，还要深入了解算法和AI，甚至要学会如何让自己的商品被大模型“理解”。
无论如何，今年618的“平静”并非电商时代的终结，而是AI时代竞争全面升级的开始。过去的电商大战，是明面上的价格战、营销战；如今，战争已转入水下，变成一场关于入口、信任与效率的技术暗战。阿里、抖音、京东等巨头各怀策略，纷纷亮出底牌。在这场没有终点的竞赛中，没有永恒的赢家，只有永不停歇的进化者。（来源：澎湃新闻、极点商业评论）
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