夜雨聆风
今天又看到有基金公司关停了其 App。
具体是哪家不重要——中科沃土、东吴、国联、泰信，这串名字在过去半年里已经停过太多次。行业里现在的口径是「直销渠道」清场，中小基金公司基本把 App 当包袱在卸了。
我自己 8 年前在头部基金公司的 App 团队实习过，产品岗，负责产品货架和功能专区那一套。今天看这条新闻，心情比当时做货架的时候复杂得多。
如果你把这件事放回到 2013 年那个时点去看，你能看到一条非常清晰的曲线：2013 年第三方货架 App 横空出世，2013 到 2018 年基金公司反扑做直销 App，2025 到 2026 年大量直销 App 关停。
而我做实习的那年，正好夹在中间。
012013：第三方货架 App 那一年
在说基金公司之前，必须先把 2013 年那两件大事摆出来。
2013 年 6 月 13 日，余额宝上线。支付宝联合天弘基金推出货币基金产品，6 天后用户数破 250 万。余额宝的意义不在收益，而在「你不需要懂基金、也不需要去银行柜台、打开支付宝就能买」——它把买基金这件事的门槛，从“去网点”砍到了“动动手指”。
2012 年，东方财富旗下的「天天基金」拿到了证监会颁发的第三方基金销售牌照，移动端 App 上线。这个时间点比余额宝早 1 年，但真正让行业感受到冲击的是 2013 年——余额宝 + 天天基金 + 京东金融（2014 年 3 月开始基金销售）三家几乎在同一时间，把基金销售这个原本由银行柜台和基金公司直销瓜分的市场，撕开了一个口子。
它们三个的共同特征是：货架型产品。
- —余额宝里能买的不止一只基金
- —天天基金的卖点是“全市场基金一站比”
- —京东金融接入的基金近 3000 只
用户进这些 App，看到的是「基金超市」——货架越全越赢。这是互联网的玩法，规模效应天然压倒单一产品力。
022013-2018：基金公司的反扑
余额宝那一刀，砍在了基金公司的直销渠道上。
2013 年之前，基金公司销售基金主要靠两个渠道：银行代销（占绝对大头）和直销（主要是官网 + 客服电话）。自有 App 在基金公司被称之为“直销渠道”——一个很行业内部的叫法。
2013 年余额宝和天天基金火了之后，基金公司发现：用户买基金的入口，已经被互联网巨头抢走了。
于是 2013 到 2018 年，基金公司掀起了一波做 App 的浪潮。
我自己就是这个浪潮里的一员。8 年前我作为实习生进入头部基金公司的 App 团队，做的是「产品货架」和「功能专区」那一套——比如把基金按主题分类（新能源、消费升级、AI 概念），把工具类模块（收益计算、持仓分析）做出来做厚。
现在回头看，那是一段很重的活。
重在哪里？
第一，全行业货架型产品的本质，就是「比全」。你要让用户在你这里看到的基金数量、分类方式、对比工具，不比天天基金差——这背后是研发、运营、内容生产的全面重投入。
第二，单一产品池根本打不过头部 App。这是我在实习那段时间最强烈的感受。一个基金公司能做 100 只基金的自选、组合、跟单，已经很努力了。但用户在天天基金上能看 1 万只。
第三，马太效应。你是一个金融行业的产品经理，你做的产品要跟互联网公司的产品比功能、比体验、比用户量级——后者天然优势更大。基金公司的 App 不是不好，是这种商业模式天然落在了下风。
所以那 5 年里（2013-2018），基金公司 App 普遍是「能做出 App，但用不出流量」的状态——很多头部公司的 App 日活到了百万级，但转化率和第三方代销比，根本不在一个量级。
032018-2024：直销的黄金期与天花板
2018 年之后，行业其实有过一段看起来还不错的时期。
基金投顾试点 2019 年落地，个人养老金 2022 年开始覆盖基金账户，叠加公募基金的整体规模扩张，基金公司 App 的日活和销售额都有了显著增长。
但这条增长曲线里，有一个很尴尬的事实——基金销售渠道结构在过去十年里是被第三方代销牢牢吃掉的。
到 2023-2024 年，第三方代销（蚂蚁基金、天天基金、京东金融、蛋卷基金、雪球）已经占据公募基金销售的大头，银行 + 券商 + 第三方代销合计占 70% 以上。基金公司直销 App 始终是补位角色。
一个补位角色，再怎么努力，也长不成主角。
045 年前那个判断
说到这里，要插一段我自己 5 年前的判断。
5 年前——也就是实习 3 年后——我和同行产品经理讨论过金融行业的产品形态趋势。当时的判断是：小程序这种融入大生态的专业化产品，会比独立 App 轻量很多，基金公司的“重 App”路线会越来越难走。
这个判断方向上是对的，但进度比我想象得慢。
为什么慢？两个原因。
第一，基金公司的“直销渠道”情结还在。直销被行业视为“自己的用户”，对独立 App 的依赖不只是商业问题，是话语权问题。
第二，小程序生态对接监管要求比普通电商更复杂。基金销售需要持牌、需要双录、需要适当性管理——这些在 App 里相对容易闭环，在小程序里要重做一遍技术对接。
所以“小程序取代 App”的趋势，正在发生，但慢。直到今天，你看到易方达、华夏、嘉实、富国这些头部公司，既没有放弃 App 也没有全力做小程序——而是 App + 小程序两条腿走路。
052025-2026：直销 App 集体关停
时间拨到 2025 到 2026 年，这条 13 年的曲线走到了它的右端。
中小基金公司全面撤退：
- —关闭 App + 微信服务号：中科沃土、东吴基金、国联基金、泰信基金、渤海汇金资管、国金基金、华银基金、长江资管、东海基金、长安基金、弘毅远方基金、东方基金、财通基金、国寿安保基金——14 家。
- —「温和方案」：把 App 功能迁到官网/微信服务号，暂停 App——诺安、申万菱信、金鹰、平安、前海开源。
- —年运维成本：数百万元；历史累计投入：高达千万元。日活：大部分 App 几千到几万人，部分中小公司仅几百人。
「App 是纯成本项」——这是某沪上基金公司人士的原话。
而头部公司走向了另一个方向：「开超市」。
易方达财富小程序：设“全市场基金”和“易方达旗下”双入口，做“找、比、投”全流程。 华夏「红色火箭」：以资产配置为思路，注重投资策略，适合有一定投资能力的投资者。
你看——头部没有放弃“直销”，但他们的直销已经不是“卖自己的基金”了，而是“卖全市场的基金”。
这是一种角色升级——从“基金公司 App”变成“基金销售平台”。
06红色火箭们：专业化的另一条路
但值得专门说一说的，是「红色火箭」这一类走专业化工具路线的产品。
它们走的是差异化竞争——不跟天天基金比“全”，而是在 ETF / 资产配置 / 投教这些专业化垂直方向做深。
这是非常聪明的选择。基金公司本来就不该跟互联网巨头拼“全”——你拼不过的。但在“专业”这个维度上，基金公司有天然的研究优势、投顾牌照优势、合规背书优势。
华夏「红色火箭」走的是“投资策略 + 资产配置”方向，把研究能力产品化。
这种专业化路线有一个独特生态位：它比独立 App 轻量很多（融在大生态里），又比天天基金更专业（有自己的研究背书）。
「红色火箭」们——这是我看到的方向对的事。专业投教方向、专业工具方向、专业策略方向——这些是基金公司 App 应该走、也唯一能走通的路。
但这里有一个绕不开的问题——
品牌能不能转化为产品销售？
基金公司花了大量的钱做「红色火箭」这样的专业投教工具、做 App 里的研究报告、做 ETF 学院的课程内容——它的价值更多是品牌建设和用户教育。但当一个用户在「红色火箭」里学完了 ETF 配置理论，他最后买 ETF 的时候，真的会在「红色火箭」里下单吗？
还是回到天天基金、蚂蚁基金这种“全”货架里去比较费率、比较规模、比较业绩？
我倾向于后者。品牌投教建立起来的信任，能不能直接转化为「我买这只基金」的销售行为——这是专业化路线必须回答的命题。
「红色火箭」这样的产品，我举双手赞成方向——但最后能不能跑通「专业 → 销售」这条链路，我打一个问号。
07留一个结尾
写到这里，我脑子里跳出的是另一件事。
昨天支付宝的「阿宝」能买基金的消息刚出来——AI Agent 一句话搞定买基金这件事，在基金销售圈里的反应出奇平静。
也许是因为，基金公司 App 这边早就在关停了。大家的注意力早就从“我的 App 怎么活”转移到了“我的基金怎么被推荐给 Agent”。
2013 年那批天天基金们抢的是“用户买基金时打开哪个 App”这个问题。
2026 年的阿宝抢的是同一个问题——只是入口从 App 变成了 Agent。
而基金公司 App 退场之后，红色火箭们能不能在 Agent 时代找到自己的位置，这就是下一个值得跟踪的故事了。
下一篇文章我再聊这个。
