从一份香港购物攻略PDF，到全球月活的「中国版Instagram」

2013年10月，上海。一份PDF被悄悄放在了一个叫"小红书"的网站上，没人给它投广告，也没人发朋友圈推荐。一个月后，下载量到了50万。

做这份PDF的人叫毛文超，那年他刚从斯坦福MBA毕业，带着一个叫瞿芳的武汉姑娘，准备干一件当时几乎没人看好、现在估值3500亿的事——让中国人在海外买东西时不再两眼一抹黑。

十三年后，这家公司叫小红书。月活用户超过3亿，腾讯、阿里同时押注，连美国的Z世代都开始把它当成TikTok的替代品。一份PDF，怎么就长成了一个估值3500亿的帝国？

这事得从一个武汉人在斯坦福的宿舍讲起。

01 斯坦福宿舍里的武汉话

毛文超是武汉人，1985年生，武汉一中毕业，上海交大本科，贝恩咨询做了几年，跳槽拿了个斯坦福MBA的offer。2011年，他飞到了加州。

故事从一份购物清单开始。

毛文超在美国读书时，每次回国都要给亲戚朋友带东西。Burberry的围巾、Swatch的手表、倩碧的黄油、Kate Spade的包包——一份清单列下来动辄几十项。他自己也在国外生活过，知道哪些店是专宰游客的，哪些药妆店本地人去、游客不去，哪些保健品是华人最爱但说明书是全英文。

他不是没想过：这事能不能做成一个生意？

2012年夏天，腾讯在深圳办了一个面向留学生的暑期创业夏令营，毛文超去了。在那里，他遇到了正在做微信的张小龙——那时候微信刚上线不到一年，正在以每个月5000万用户的速度扫整个中国。

夏令营里的人聊得最多的，是移动互联网。毛文超坐在那儿，听张小龙讲产品、讲用户，突然冒出一个念头：他那个购物清单，能不能变成一个产品？

一个让中国人在海外买东西时不用再到处问人、再翻攻略的"小红书"。

那时候他没有团队，没有产品，只有这个想法。

但他有一个搭档。

02 两个武汉人的「搭伙」

瞿芳比毛文超大一点点，1985年，也是武汉人，北京外国语大学毕业，毕业后在贝塔斯曼——一家老牌德企传媒集团——做了六年高管。2006年在美国交流活动时，俩人就见过一面，算是点头之交。

2013年春天，毛文超一个电话打过去。

据说那次电话聊了很久，但核心其实就一件事：你愿不愿意辞职跟我一起干？

瞿芳后来说过一句话，被外界反复引用：她当时听完毛文超讲的那个"出境购物信息不对称"的事，第一个反应不是"这事能不能成"，而是"这事听起来挺有意思"。

她辞了职。

2013年6月，两个武汉人在上海注册了"行吟信息科技（上海）有限公司"。公司名听着文艺，其实是从"小红书"未来要做的事延伸出来的——让用户在小红书上"行吟"，记录自己看到的好东西。

办公地点在上海某个老厂房改的创业空间。两个人，加上几个从上海交大、复旦招来的实习生。第一个月发工资的时候，毛文超自己掏的腰包。

瞿芳后来管销售、运营、用户，毛文超管产品、技术、战略——这种搭档结构，在小红书后来的十三年里，几乎没怎么变过。

他们做的第一件事，不是APP。

03 50万次下载的那份PDF

2013年国庆前后，毛文超和几个在海外生活的朋友约了一件事：把香港、日本、韩国、泰国这几个中国人最爱去的购物地，挨个写一遍攻略。

写到后来，他们发现这事其实是个大坑——每个商场的退税流程不一样，每个牌子的热门款不一样，连哪家药妆店几点去能避开旅行团都要单独写。最后整理出来，是7个国家的购物攻略，每份十几页，从怎么退税到哪款奶粉最抢手，事无巨细。

PDF做出来，毛文超给它起了一个名字：《小红书出境购物攻略》。

2013年10月，这份PDF被放在小红书网站上免费下载。没投广告，没发新闻稿。一个月后，下载量突破50万次。

这个数字让毛文超和瞿芳都愣了一下。

那时候国内出境游人数刚突破1亿，但凡出过国的人，几乎都遇到过这种问题——在巴黎老佛爷被店员推荐了一堆卖不出去的款，在东京药妆店买回一堆自己根本用不上的东西，在首尔明洞被拉进一家专门宰中国游客的免税店。

没人系统整理过这些信息。

毛文超后来在接受采访时说过一句话："我们当时就是一个小编辑部。"

但这个"小编辑部"，第一次摸到了用户的真实需求。

接下来的事顺理成章：既然这么多人愿意下载PDF，那他们愿不愿意自己写攻略、互相分享？

2013年12月，小红书APP正式上线，最初形态是**"海外购物分享社区"**。

04 「福利社」：第一次踩进电商的坑

2014年，小红书APP上线不到一年，用户数从0涨到了几百万。

问题来了：用户在小红书上分享了自己买过的好东西，然后呢？他们要去哪儿买？

小红书做了一个顺理成章的决定——自己卖。

2014年12月，小红书自营电商业务"福利社"上线，定位跨境电商，主营美妆、护肤、保健品。瞿芳亲自带队，从供应链、仓储、清关一个一个啃。

那几年是跨境电商的风口。海关总署刚放出"跨境电商试点"政策，网易考拉、洋码头、蜜淘、达令家、贝贝网——十几个平台同时在烧钱抢用户。

小红书做电商，有它天然的优势：用户已经被种过草，转化路径短。

但也有天然的劣势：小红书的核心资产是"用户真实分享"，而自营电商一旦做重，就意味着这套分享内容要开始为货架服务。

这个矛盾，从福利社上线的第一天就埋下了。

事实也证明了这一点——2014年到2018年，小红书的福利社业务做到了几十亿规模，但始终没盈利，毛文超后来在内部多个场合承认，电商业务的物流、供应链投入，远远超出他们的预期。

2017年5月，小红书上线了"Redelivery国际物流系统"，试图把跨境物流的命脉握在自己手里。但这条路，注定不容易。

05 腾讯、阿里、金主爸爸轮番进场

福利社的故事还没讲完，资本已经按捺不住了。

小红书的融资节奏，事后看几乎踩中了每一个关键节点：

2014年3月

：A轮，数百万美元，真格基金领投。

2014年11月

：B轮，千万美元级，GGV纪源资本领投。

2016年3月

：C轮，1亿美元，腾讯领投，天图投资、元生资本跟投，估值突破10亿美元，正式跻身独角兽。

2018年6月

：D轮，3亿美元，阿里巴巴领投，腾讯跟投，估值约30亿美元。

2020年6月

：腾讯再加码5.5亿美元，成为小红书最大的机构股东。

2021年11月

：淡马锡、腾讯领投，阿里、元生资本、天图跟投，估值200亿美元。

2024年7月

：DST Global、红杉中国、高瓴、博裕、中信进场，估值170亿美元。

2026年初

：新一轮融资，老股转让为主，估值3500亿元人民币，约500亿美元。

短短五年，估值从10亿美金涨到500亿美金。

但融资只是表象。真正改变小红书命运的，是2017年到2018年那两年的战略摇摆。

06 2017：那次著名的"全员开一次会"

2017年是小红书的关键一年。

用户数已经突破7000万，日活也起来了。但电商业务"福利社"始终是个填不满的窟窿——跨境物流成本高、SKU管理难、毛利被压得极低。更要命的是，小红书的核心壁垒——用户自发分享的真实内容——正在被电商业务的"自营货架"一点点侵蚀。

有用户在知乎上吐槽过："小红书的笔记越来越像广告。"

这不是一个人的感觉。

2017年夏天，毛文超做了一件在外界看来非常激进的事——他几乎暂停了所有新业务，让公司全员用一整个季度，只讨论一个问题：小红书到底要做什么？

那场讨论最终演变成一个战略调整：

1.电商业务"福利社"暂时收缩，不再扩张自营品类，把精力放在提升内容质量上。

2.明确"内容社区"是核心定位，电商只是"顺带的生意"，不能让电商绑架内容。

3.把"种草"做成一个独立的认知，不是卖货，而是"让用户在小红书上发现好东西"。

这个调整，后来被证明是救命的一招。

2018年到2020年，小红书一边收缩电商，一边把内容做重——笔记功能迭代、滤镜升级、博主生态搭建。到2020年，小红书的月活突破1亿，"种草"这个词，几乎成了小红书的代名词。

但毛文超没有停下来。

07 2023年，关掉福利社那天的内部信

2023年9月15日，小红书向用户发了一封告别信。

信不长，但分量很重：福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭。

9年，从跨境电商的风口，到关掉自营电商——福利社走完了一个完整的周期。

紧接着，旗下另一个自营电商平台"小绿洲"也宣布关停。

外界一片哗然：小红书是不是放弃了电商？

毛文超那天发了一封内部信，后来被部分曝光，里面有一段大意是：自营电商这条路，我们走了9年，做过无数次尝试，但社区和电商的DNA是不一样的，与其把两边都做平庸，不如彻底做一个选择。

这个选择是：押注"买手电商"。

所谓买手电商，简单说就是小红书不做自营，而是把电商业务交给平台上的"买手"——这些买手本身就是小红书的博主，他们选品、谈价、运营自己的粉丝，最后在小红书完成交易。

这是一个非常"小红书"的电商形态：内容产生信任，信任驱动交易。

2023年下半年开始，小红书把直播业务整合成新的交易部，与社区部、商业部平行。买手生态开始快速发展。

后来的事实证明——这条路走对了。2024年到2025年，小红书的电商业务GMV连续翻倍，买手模式成为公司新的增长引擎。

08 2024年的那一夜："TikTok Refugee"

2024年1月，美国TikTok面临禁令风波。

一夜之间，美国的年轻用户开始疯狂寻找TikTok的替代品。他们发现了一个来自中国的APP——小红书，国际版叫"rednote"。

"rednote"在1月13日那一周登顶了美国App Store免费下载总榜。

据说那几天小红书总部的会议室里，所有人都盯着海外用户增长曲线。曲线是垂直往上的，斜率大到几乎不敢相信。

这一夜之前，小红书对自己的国际化其实没什么野心——主战场一直是中国，美国市场的预算几乎为零。

这一夜之后，毛文超做了一个内部决定：海外业务从"试试看"升级为"战略级"。

a16z的合伙人后来在Twitter上讲过一段关于小红书的故事：他们早就想投小红书，但一直没找到机会。这一夜之后，他们直接飞到了上海。

2024年到2025年，小红书海外用户增长超过3亿。

一个原本只在中国市场"种草"的APP，意外地长成了一个全球性的产品。

09 估值3500亿，但毛文超"消失"了

2026年初，小红书新一轮融资的消息传来：估值3500亿元人民币，约500亿美元。

按这个数字算，毛文超和瞿芳的身家都超过了百亿。

但诡异的是——创始人毛文超，在过去几年里几乎从公众视野里消失了。

2019年12月，小红书的运营主体发生工商变更，毛文超卸任法定代表人、董事，由合伙人曾秀莲接任。

这件事在外界被解读过很多次。有人说他去读书了，有人说他身体不好，有人说他被架空了。

真实情况可能比这些猜测复杂得多。毛文超最近一次公开露面是2023年，他在一个内部会议上说过一段话，大意是："小红书已经不需要一个永远站在台前的CEO了，公司要做的是一套不依赖任何个人也能跑下去的系统。"

这话听上去有点虚，但如果你把时间线拉长看——从2017年的战略摇摆，到2019年卸任法定代表人，到2023年关停福利社，再到2024年意外走红海外——小红书这家公司，确实在一步步把自己从"创始人驱动"变成"组织驱动"。

这可能是毛文超"消失"的真正原因。

10 小红书还能走多远？

写到这里，故事还远没有讲完。

小红书现在面对的问题，比过去任何时候都复杂：

第一，电商业务的盈利模式还没跑通。买手模式增长很快，但小红书从交易中能拿到的佣金比例，相比传统电商平台并不高。

第二，内容生态正在被自己反噬。商业化加速之后，"软广"、"假笔记"、"探店套路"的问题越来越严重。2023年到2024年，小红书多次因为内容治理登上微博热搜。

第三，海外业务的不确定性。2024年的那场"意外走红"之后，美国监管的态度、其他平台的反扑、小红书自身海外团队的搭建——每一步都是未知。

第四，也是最关键的——它到底是一家"内容公司"还是"电商公司"？这个身份问题，从2013年到现在，始终没真正解决。

但有一件事是确定的：小红书已经不是一个"小红书"了——它是一个月活超过3亿、估值3500亿、横跨中国和美国、连接内容和电商的复杂生态。

至于这个生态能走多远，取决于毛文超和他的团队，能不能在"克制"和"增长"之间，再做一次对的选择。

11 2026 夏天：一场价值 17 亿的"赌球"

写完上一节那天晚上，我在刷手机——小红书弹了一条消息：

"2026 美加墨世界杯持权转播商正式揭晓：中央广播电视总台 × 小红书。"

2026年5月27日，北京。央视与小红书正式签约。

这是世界杯历史上，第一次有一家内容社区拿到这种级别的体育版权。从央视、咪咕、小红书三家构成的中国大陆世界杯直播矩阵里，小红书是唯一一个既做直播、又做转播、又做短视频版权的持权方。全部104场比赛，App 端、网页端、手机投屏端，免费看。

根据多家媒体引述，这次签约金大约在17 亿元人民币——"未高于往届"，但对一个成立 13 年、几乎从没在体育内容上花过大钱的内容社区来说，这已经是历史上最激进的一笔内容投入。

小红书为什么要砸这笔钱？

财报不会这么写，但逻辑其实不复杂。2024年"rednote"在美国意外走红之后，小红书面对的是一个甜蜜的烦恼——中国市场的男女比依然是 3:7，男性用户的内容生态始终没真正立起来。

买手电商、内容种草、买手直播……这些业务再怎么做，主要服务的还是女性用户。体育——尤其是足球、篮球这种"国民级"内容——是少数能在一夜之间拉来几千万男性用户、并且让他们留下来的内容品类。

世界杯只是入口。

2026年这个夏天，小红书赌的其实不是 104 场比赛，是补齐自己最缺的那块用户拼图。媒体披露的目标是日活冲 2 亿——如果成真，意味着在现有 1.7 亿日活的基础上，一个夏天要涨出 3000 万日活。

能不能成，现在没人知道。

但有一件事是确定的：那个曾经把"克制"写进公司基因的小红书，已经开始用一种更激进的方式去抢增长。从关掉福利社、押注买手电商，到拿 17 亿买世界杯版权——这家公司的"克制"和"进攻"之间的距离，正在被一点点打破。

这或许才是小红书接下来最值得看的事：当一家以"克制"闻名的公司，开始大手大脚花钱的时候，它是不是正在变成另一家公司？

写在最后

写完这篇文章，我去翻了一下2013年那份PDF的目录。

它详细到令人发指——哪家药妆店几点去能避开旅行团、退税要带哪些材料、哪个牌子的哪款产品本地人在用游客不知道。

那时候的小红书，本质上就是一份"老移民写给新移民的购物指南"。

十三年过去了，这份指南变成了一个估值3500亿的帝国。指南的形态变了——从PDF变成了笔记、直播、视频、买手电商。但指南的本质没变：把好东西告诉别人。

至于这份指南还能写多久——

这事儿，谁知道呢。