法治时评 | “大图吸睛,小字说明”也是营销误导

“大字吸睛，小字免责”是不少品牌之前惯用的营销手法——企业在商品广告中以醒目大字突出核心卖点，或片面呈现诱人的营销信息，再在不起眼的位置以颜色暗淡（甚至与背景颜色相近的颜色）的小字说明关键限制条件与免责声明，试图以这种“小字陷阱”和模糊表达来规避法律责任。因为涉嫌隐藏关键信息、误导消费者，这种“大小字”营销术广为诟病，并被市场监管部门纳入了重点整治范畴。

《法治日报》记者此次调查发现的“大图吸睛，小字说明”与“大字吸睛，小字免责”的营销手法非常近似，其法律性质也非常近似。

一些冷饮品牌在包装或广告上的宣传图片看上去“个大”“量足”“料美”，然而，实物比之宣传图片却严重缩水，甚至完全是另一个样，与宣传图片呈现或暗示的产品原料、形状、外观、口味等信息完全不搭边。不少消费者在“料足实惠”的宣传图片吸引下购买冷饮食品，打开包装后却大失所望，又受限于冷饮食品拆封后不退换的交易惯例，只能默默地吞下“凉果”。

这些冷饮食品的包装上都有“图案仅供参考”的标注，但不仅标注字体小，标注位置也较偏。消费者施以普通注意力，更容易看到营销大图，而难以注意到小字说明信息。如此，消费者就有合理的理由认为包装图片或商品广告与冷饮食品的实物一致。在真实的消费场景中，很多消费者正是基于这种由宣传图片造成的认知错位而选择了某种冷饮食品，而掉进了企业的营销套路中。

显然，如果企业刻意以营销图片制造大而不实、华而不实的噱头，小字说明不显著，不足以引起消费者注意，或者对营销图片根本没有相应的说明、解释，就误导了消费者，涉嫌侵犯消费者的知情权、选择权和公平交易权。

真实、全面、准确是商业营销的基本准则，也是商家以包装、广告或其他方式向消费者提供有关商品或服务信息的法定义务。对此，广告法、消费者权益保护法等法律法规都有明确规定。无论是出于规范企业营销行为的需求，还是出于维护消费者权益的需求，市场监管等部门都有必要像整治“大字吸睛，小字免责”一样，对“大图吸睛，小字说明”进行整治。

当然，企业对宣传图片进行适度的设计、修饰、美化，未尝不可，但设计或修饰宣传图片应该有边界、有底线、有禁区。监管部门需要做的就是依法完善宣传图片的监管标准和细则，明确宣传图片可以修饰到什么程度，给出宣传图片设计修饰的具体禁止情形，要求相关的图片说明必须与实物信息基本一致，必须居于包装或广告的显著位置，必须使用明显区别于图片背景颜色的颜色，使用与正文宣传文字相近的字体。

在此基础上，监管部门应加强线上线下巡查，对企业进行合规指引，对利用“大图陷阱”忽悠消费者的企业采取处罚、责令整改、曝光等措施，让其付出必要的法律代价，倒逼企业规范图片营销行为，保持营销图片与实物的基本一致性。这样，企业就知道图片营销的边界在哪里，就知道应该怎么做、不应该做什么。而消费者也能够对图片说明信息一目了然、心中有数，能够透过宣传图片看清产品的真实面目，能够根据自己的真实意愿公平合理地行使选择权。

产品的生命力和核心竞争力

不在于包装，

不在于图片，

而在于其内在的品质和附着的诚信意识。