夜雨聆风今年的戛纳国际创意节，AI无疑是全场最热的话题。
过去几年，我们已经看到越来越多AI公司来到戛纳，讨论创意生成、内容生产、视频制作等能力。但今年有一场30分钟的分享，让我觉得意义远远超过一次新产品发布。
这场论坛的主题叫《Advertising in the Age of AI》。嘉宾只有两位：一位是OpenAI新任首席营收官 Denise Dresser，另一位是CNBC资深媒体与科技记者 Julia Boorstin。
这场分享没有发布新模型，没有展示炫酷Demo，也没有宣布广告产品上线。但我认为，这是OpenAI第一次正式站到全球广告行业面前，公开回答一个更底层的问题：
AI商业化，应该遵循什么原则？
对于品牌主、CMO、广告公司和媒体平台来说，这可能比任何一次产品发布都更值得关注。
## 广告正在从“媒体运营”进入“智能运营”
整场分享中，我认为最重要的一句话来自 Denise Dresser：
Advertising is shifting from a media operating model to an intelligence operating model.
翻译过来就是：
广告行业，正在从“媒体运营模式”走向“智能运营模式”。
这句话很短，但背后意味着营销行业的底层逻辑正在变化。
过去二十多年，广告行业基本围绕“媒体”展开。我们研究的是如何获得更多流量，如何提高曝光，如何优化点击率，如何降低千次展示成本，如何购买更有效的媒体资源。
无论是搜索广告、信息流广告，还是短视频广告，本质上都是围绕媒体展开。
但AI出现之后，入口开始变化。
越来越多消费者不再先打开搜索引擎，而是直接打开ChatGPT等AI产品，通过自然语言提问，获取答案、建议和决策帮助。
这意味着，AI正在成为人与信息之间的新接口，也正在成为品牌与消费者之间的新接口。
未来营销真正竞争的对象，可能不再只是媒体，而是智能。
## OpenAI没有谈广告，而是在谈“有用”
整场分享中，还有一个细节让我印象很深。
Denise并没有反复强调“Advertising”这个词。她反复提到的是：
Context，Conversation，Utility，Useful。
也就是上下文、对话、价值和有用。
她的意思是，未来品牌进入AI，并不是为了打断用户，而是在用户真正需要的时候提供帮助。
如果用户正在询问一个问题，而品牌能够在这个具体场景中提供真正有价值的信息，那么它就是用户体验的一部分，而不只是传统意义上的广告。
这其实代表了一种完全不同的商业逻辑。
过去互联网平台竞争的是注意力。未来AI平台更需要竞争的是信任和价值。
商业内容如果不能提升用户体验，就会损害AI最核心的资产：用户信任。
我认为，这是整场分享释放出的最重要信号。
## 品牌进入AI，不再只是投广告
现场，Denise举了欧莱雅的例子。
如果今天一位消费者搜索：“适合敏感肌的防晒产品”，传统搜索引擎通常会返回大量网页和广告链接。
但AI不会只返回一个结果。它可能会进一步理解用户需求：你的肤质是什么？预算是多少？是否经常户外活动？是否已经在使用其他护肤产品？
最后给出的，也不只是一个品牌，而是一整套建议。
这意味着，品牌真正进入的，不再只是搜索结果页面，而是整个消费者决策过程。
广告开始变成一种帮助，而不是一种打扰。
## AI真正改变的是组织，而不仅仅是营销
另一个让我印象深刻的观点，是Denise多次强调：企业最高管理层必须亲自参与AI转型。
原因很简单，AI不是部署一个工具，而是开始成为整个营销系统的运行层。
未来，品牌、创意、媒体、数据、CRM、内容生产、客户服务，都将围绕AI重新连接。
这与我过去一年在企业AI课程中一直讲的观点高度一致。
AI真正困难的阶段，并不是工具提效，也不是简单降低成本。真正的挑战，是流程再造和组织重构。
因此，AI转型绝不是营销部门一个部门的事情，而是企业整体能力的重建。
她还举了一个保险理赔的例子。用户在理赔时，心情往往非常沉重。这个时候，用户未必希望与人进行复杂沟通。如果一个AI智能体能够高效完成理赔流程，并让用户自由选择“人工服务”还是“AI处理”，体验反而可能更好。
如果90%的理赔能够通过一次沟通解决，这带来的就不只是效率提升，而是整个服务流程的重构。
## 一个很多人没有注意到的细节：Codex
除了广告，我还注意到一个细节。
Denise特别提到了OpenAI目前增长很快的产品之一：Codex。
很多人以为Codex只是程序员使用的AI编程工具。但实际上，它的发展速度已经超出开发者群体。
公开信息显示，Codex已经拥有约500万周活跃用户，增长最快的人群不仅包括程序员，也包括咨询顾问、产品经理、市场营销人员以及越来越多知识工作者。
这说明一个趋势：OpenAI最看重的，已经不仅仅是让AI回答问题，而是让AI真正参与工作。
如果说ChatGPT代表的是AI帮助人获取知识，那么Codex代表的是AI开始帮助人完成工作。
这也是为什么越来越多企业开始重新思考自己的工作流程。
## 中国的大模型商业化，还远吗？
听完整场分享，我一直在想另一个问题：
中国的大模型商业化，还远吗？
我认为，并不远。
过去一年，国内大模型竞争主要集中在模型能力、用户规模和会员订阅。各家平台都在推出会员服务，希望建立稳定的订阅收入。
会员收入越稳定，对于广告商业化的依赖就越小。但另一方面，大模型训练和推理仍然需要巨大的算力投入。仅靠会员收入，长期来看是否足以支撑商业模式，仍然值得观察。
最近，市场也不断传出消息，部分国内大模型正在探索商业化路径，方向可能会优先选择本地生活、电商等消费意图明确的场景。
不过，截至目前，这些信息仍以市场讨论为主，具体方案还需要等待官方进一步披露。
如果未来国内大模型真的进入商业化阶段，我认为真正值得关注的，不是会不会出现商业内容，而是这些商业内容会不会破坏用户体验。
如果参考OpenAI这次释放出来的原则，未来AI商业化至少应该坚持几个方向：
第一，不打扰用户，不要重新回到Banner和弹窗广告。
第二，基于上下文，而不是基于流量。
第三，在用户真正需要的时候提供帮助，而不是制造新的信息噪音。
第四，把用户信任放在商业收入之前。
因为对于AI平台来说，信任才是最大的资产。
## 写在最后
过去二十年，互联网广告竞争的是谁拥有更多流量。
未来十年，AI商业化竞争的，可能是谁能够在用户真正需要的时候，提供最值得信任的答案。
所以我认为，今年OpenAI来到戛纳，真正公开的并不是一个广告产品，而是一套商业化原则。
它告诉整个广告行业：未来广告竞争的，不再是谁买到了更多曝光，而是谁能够进入AI的知识体系，成为AI愿意引用、愿意推荐、愿意帮助用户完成决策的信息来源。
对于中国的大模型而言，真正的问题已经不是“什么时候开始商业化”，而是：
当商业化真正开始之后，我们还能否像今天一样，相信AI给出的每一个答案？
这才是AI广告时代真正值得思考的问题。
广告可以创造收入，信任才能创造未来。
这或许才是OpenAI这30分钟分享，留给整个营销行业最重要的一件事。
接下来，我想继续写一写中国大模型的商业化路径。
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