触动是开始,选择是结果:如何找到AI时代消费决策的中间变量?

在第七届媒介力学论坛上，微博商业数据策略中心总经理赵懿受邀出席，并发表了《触动是开始，选择是结果——AI时代消费决策的中间变量》主题演讲。当AI开始逐渐接管消费者的决策环节，消费决策链开始快速进化，传统营销模式是否在逐渐失效，当下是否应该重新审视能够影响消费者最终决策结果的变量环节？

AI逐步改变消费决策路径

营销拐点来临

AI 既是浪潮，也是冲击——我们正站在营销行业自诞生以来最深的一道断层线上：企业端，竞价机制、广告疲劳、折扣驱动压缩利润，部分企业的长期品牌建设被搁置；更高成本投入AI内容生产，反而加重了产出内容同质化和平庸感；跑步入场GEO却未必能控制AI对自己的定义，AI甚至构建了一个未经品牌参与和把控的“数字孪生分身”。品牌之间的差异化，正在被AI工具系统性抹平。与此同时，在消费者端，超九成用户主动跳过广告，拒绝广告感内容触达；在 AI 使用上，60% 的搜索行为以"无点击"告终，且用户较为信任 AI 辅助完成品牌选择。消费者既依赖AI，又具备了反算法屏蔽广告的自主性。

AI也推动着消费者决策链悄然改变。过去，消费者要独自走完"认知—考虑—评估—购买—忠诚"的完整链路；如今，AI 正逐步接管消费者考虑集筛选：在消费者深入评估前，AI 已率先从海量品牌与产品中圈定一份"值得进一步考虑"的子集，决策路径朝"AI + HI"（Artificial Intelligence + Human Intelligence）演进——AI负责初筛，人负责自主决策与行动。这一过程中，决策链上长出了全新环节"AI 推荐短列表"，它在很大程度上取代了以往消费者自己搜索、评估、比价的过程——能否进入这份短名单，正成为品牌被看见的第一道门槛。与此同时，AI 还催生出前所未有的用户刚需：消费者拿到 AI 的答案后主动进行的"二次验真"。

在AI+HI的决策新路径下，我们或许需要重回决策链的起点——消费需求。过去，媒介和算法更多是在行动层面刺激消费者；今天，单纯依赖触达正在失效，品牌需要通过更深层次的内容触动他们，以更深的态度和价值观共识带来更好的需求建立。

传统媒介触达是否逐渐失效？

AI时代下，什么能够促成消费者快速决策？

传统触达，往往只是通过广告创意或算法来刺激消费者的即时行动，但在 AI 时代，消费者主动屏蔽"广告感"内容，品牌更需触动消费者即时行动下更深层的态度认同与价值观共鸣。真正能触动消费者的内容通常包含三个要素：吸引用户视线主动聚焦，引发用户的主动热议，触动情绪及价值的持续共鸣。而热点是承载这些要素的重要形态。

以刚刚结束的世界杯为例，在微博，世界杯百大热点中不仅出现了专业点评内容，也有很多关于兴趣热梗、精神价值、中国文化和科技创新的热点讨论，这背后是大量动态的人群，是他们关于情绪、态度、价值观的表达。而这些表达带动累计热度暴涨了174倍、热度峰值达24亿。

据央视市场研究（CTR）数据，世界杯期间，微博互动量占全网互动量的55%以上，成为全网热议互动的第一阵地。在平台讨论热度的加持下，品牌获得了更多的自然热度。数据显示，在平台热度与媒介投放的共同推动下，超过20个品牌的平均自然热度溢出超130%。

热点实际上是共识生意，它带来的不只是流量，更是对情绪、态度和价值观的共同确认。热点的溢出反映的是用户在热点影响下对内容共识形成的主动分发传播，热点内容是持续触动消费者价值共识的关键因素。世界杯营销期内，超20个品牌由媒介驱动的热点内容带动平均自然热度溢出超130%，社交热度与品牌热度增长呈强相关（相关系数 > 0.6）。这些由热点驱动的自然溢出，让品牌在每一分钟的营销投入都产生利息。

回到日常营销场景，AI时代品牌首先要重新审视对用户的INSIGHT挖掘和洞察。品牌要真正站在消费者的立场上，挖掘用户眼中的竞品可能是谁？用户接收品牌信息后，自然记忆会流向哪里？不同人群在热点中交汇时，彼此的共通点是什么？借助AI+HI的双向协同，真正以消费者为洞察起点，才能把握AI时代下用户的深度INSIGHT。

消费者INSIGHT挖掘的准确性是当下营销的基础。在准确把握消费者 INSIGHT 的基础上，还需要精准把控热点传播链中对的内容、对的节点、对的人。

- 如何找到对的内容方向？

热点方向是创意的起点。借助 AI，我们帮助品牌不去"追"热点，而是在消费者共识形成前"预判"热点的流向。

- 如何找到对的节点？

有了热点起点，进入、传播的节点也非常重要。热点的经营不是单纯买个广告位把热点放上去就行，更需要在热点自然传播分发链中从“对的节点”切入，避免盲目跟风热点，占位差异化热点标签。

- 如何找到对的人？

过去我们倾向于通过标准标签挖掘目标人群，如今，只有通过聚焦热点的方式，挖掘不同交集的动态人群，才能搭建起更高效的传播链条。而配合两个关键要素：找到内容传播的生产者与发布者（例如品牌代言人等），并配套清晰的加热资源策略，则可以助力品牌在自然传播分发链条中收获更多自然溢出。

AI时代

如何让品牌从“可见”走向“准确”？

除了需求影响，“AI推荐短列表”这一AI+HI决策路径中的关键一环，让品牌进入消费者视野的同时，也在给行业带来营销的新命题：过去品牌直接定义自己，在AI介入，成为新的信息中介后，消费者开始从AI回答中定义品牌。品牌也面临着一个核心痛点：AI模型给出的答案中的品牌偏差是系统性的。这主要是因为AI对信源的新旧程度与权威性不够敏感。一篇三年前的旧文因被转载多次，其统计权重可能远大于品牌刚发的官方声明，这也是后续RAG要持续解决的核心问题。

因此，今天品牌入场GEO追求的不能只是“被看见”，还要“够准确”。 80%的消费者会在获得AI推荐后，对于短列表的推荐进行二次验真。目前，微博已加入商广协GEO行业标准制定委员会，通过建构兼顾权威性、专业性、真实性、时效性与内容质量的信源体系，让更多认真运营内容的品牌，在AI治理结果中从“可见”走向“准确”。

在新消费决策链上消费者进行“二次验真”的关键一环中，品牌除了官方网站，也越来越需要在社交媒体上搭建全生命周期的官方内容阵地。通过建设覆盖新品、代言、高管、辟谣等社交内容结构，为消费者的“二次验真”提供真实可信的触点，补全从“推荐”到“验真”的核心环节。

热点今天可以为企业带来什么投资回报？

许多广告主依然关心：今天营销投入给生意带来的效果转化是什么？过去几个月，微博与秒针围绕这一广告主普遍关心的问题展开研究，并将会在八月发布热点效果归因方向的白皮书。

白皮书核心结论显示，品牌产品热点内容差异性、结构、质量、关键传播人、资源加热的营销策略，是影响热点“外溢乘数效应”的关键。热点获得的自然外溢越高，效果转化的效率就越好。

抽样2024年至2025年3大行业超过40个品牌案例进行了统一口径的归因测算，数据结论一致：社交热度、溢出率和品牌生意增长趋同，当热点投入及自然溢出覆盖的用户规模每提升一定比例，品牌生意增长与之呈现稳定的正相关，且高热点外溢度的项目，比低热点外溢度的项目，归因效果平均高出 68%。同时，经多行业的一方数据、三方数据验证发现，超过80%的购买用户来自微博，33%的购买用户则由微博营销直接带来。

这些跨行业研究的经验，也在逐步沉淀为可复用的营销能力。从GEO前测诊断、AI营销洞察、热点预测与追踪，到动态人群挖掘、代言人AI甄选与评估、再到效果归因度量的完整闭环与长期多维品牌热点监控，微博会将上述营销链路闭环通过更标准化的产品，在微博圆点CIRCLE微博官方商业数据服务平台逐步向代理商和客户开放，通过不断地更新与迭代更好地助力品牌应对AI浪潮下的营销挑战。

当下，品牌管理的核心命题已经改变。过去，品牌定义自己是谁；现在，AI与热点内容共同定义消费者眼中的品牌。

AI时代的浪潮中，品牌需要站在消费者的立场，洞察AI+HI决策路径中消费者的真实需求；并重新审视影响消费者决策链的每一个变量，以及每个变量的设计与经营是否真正契合消费者需求。