周山荣:AI时代,白酒业的“大师”和“术士”都在加速退场!

江湖是什么？

司马迁写范蠡“乘扁舟浮于江湖”，那是一个热闹的、讨价还价的世界，是物资与信息流通的网络。

古时候，陆路靠人背马驮，成本高、效率低；相比之下，水路更为廉价高效，商品在“江与湖”构成的网络中，愈发熙熙攘攘。

中国优质白酒聚集地，要么大江大河，要么古商道。前者是水的汇聚，后者是人的云集。

无论是茅台镇，还是杏花村，这个因水而兴、因酒而盛的江湖里，江湖，就是那只看不见的手——信息流。信息流还有一个更正式的说法：知识。

知识，因问题而生；专业，即信息差。

针对问题深究到底，便是学问，便是学院派知识。但江湖是流动的，不断生出新问题，也要求人不断去解决。而人在江湖，身不由己，所以江湖留给人们在一个问题上深究的机会并不多。

白酒这个行业的江湖派及其知识，简而言之，并不是用来“求真”，而是用来成交的。所以这种知识充满了“手感”、“眼力”和“说不清道不明”。

比如，一位白酒营销员的口中，不会提标准里的酸酯醇醛，而是“美人泪”、“空杯留香”这样的意象和故事。

这类知识实用、生动、极具感染力，能快速建立圈层认同，完成信任的破冰。它的本质，是一套降低沟通与交易成本的“行业黑话”。

为什么需要这套“黑话”？因为资源从来紧张。

从乾隆年间“茅台春”见诸文献开始，赤水河谷里的生意，就关乎实实在在的生存与发展。在极度复杂的人际与利益网络中，把一切道理都辩得明明白白，往往“伤感情”“坏规矩”。

于是，“默契”比“究竟”更重要，“做事先做人”比“就事论事”更优先。

知识因此被驯化，并包裹了一层温情或神秘的外衣，点到为止，心照不宣。

久而久之，“江湖派”知识便呈现两个特征：

一是碎片化。它像赤水河滩上的鹅卵石，每一块都对应一个具体场景，却难串成一条项链；

二是冗余甚至矛盾。为了维护关系的平衡与氛围的融洽，大量“差不多”、“据说”的信息被包容进来，真假难辨，共同构成了“水很深”的集体感知。

与“江湖”相对的，是“学院”。学院派知识追求的是理性、逻辑与系统。

1949年新政鼎革，1951年国营茅台酒厂成立——中国白酒从此逐渐从师徒相授的“江湖”，加快进入标准化、数据化、可研究的“学院”视野。

学院派要问：所谓“挂杯”的物理原理是什么？“空杯留香”的化学物质基础是哪些酯类？它试图用一把名为“科学”的奥卡姆剃刀，剃去所有冗余的、情感的、模糊的描述，直抵本质。

这是一种解放。知识从此脱离了具体的人和酒局，成了可以独立传播、验证的公共产品。理论上，你可以凭借这些知识，摆脱对“行家”的依赖，实现“信息对称”。

但问题在于，白酒不是试管里的纯粹化合物。

酱香酒是微生物在赤水河谷气候里的集体舞蹈，是糯高粱历经九蒸八酵的修行，是调酒师鼻尖与舌尖的艺术。

当学院派知识试图将一切标准化时，往往遭遇“江湖”里那些最鲜活、最微妙部分的“沉默反抗”。

你用实验室的数据定义“陈香”或“老味”时，老师傅只是摆摆手：“不对，味儿不是那个味儿”。

当“大师”遍地都是的时候，“大师”就不再是大师了。整治的刀，终于落了下来。

2026年8月，中国酒业协会连发十余条通知，清理各类冠以“中国”字样的行业称号。8月7日，遵义市酒业协会一纸公告撤销了“中国酱香酒酿酒大师”称号。这不是酒业孤例。烹饪、茶叶、医美……多个行业同步“去头衔化”。

江湖派也好，学院派也罢，未必对应大师与术士。

武侠小说作家古龙说“有人的地方就有江湖”，一刀切之后，后遗症似乎没人关心，更没有人对此负责。

在茅台镇写酒二十四年，我是一个记录者。这些年，我的思考逐渐聚焦于一点：

能否搭建一座桥？一端连着江湖的鲜活与温度，一端连着学院的理性与框架。

这不是折中，而是换个角度看问题。既非着眼于“卖”，也非着力于“物”，而是聚焦于消费者的、可以自主运行的认知方法。

这套方法，要将江湖的“经验直觉”与学院的“逻辑验证”编织在一起。它不承诺速成专家，但能让人摆脱被动与茫然，成为一个清醒的、有主见的探索者。

白酒的下半场，必然是信息壁垒被一点点凿穿的下半场。

技术的迭代加速了这一进程。AI的全面到来，大师与术士，原本就在加速退出历史舞台。

这个过程里，旧式的、依靠制造神秘和垄断解释权的“江湖派”会不适应，而僵化的、脱离风土与人情的“学院派”也会无力。

唯有那些愿意将复杂真相坦诚相告，并教会消费者如何运用理性与感官自己去辨识、去体验的，才能赢得真正的、长期的信任。

但这座桥，终究要由品牌和人一起来造。

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