2024年，山姆·奥特曼在哈佛谈到广告时，把它称作OpenAI商业模式的“最后手段”。他还承认，广告和AI放在一起，会让他格外不安。TechCrunch当时记录了这段表态。

两年以后，这个“最后手段”已经从设想变成了一门正在扩张的生意。

OpenAI在8月18日宣布，ChatGPT Ads从8月24日起进入31个欧洲市场。这距离美国广告测试开始只有半年。广告会出现在Free和Go用户看到的回答下方，Plus、Pro、Business、Enterprise和Edu继续无广告。OpenAI的欧洲扩张公告写明了这次调整。

我把OpenAI的公告和帮助文档对了一遍，有个细节值得先讲清楚。免费用户仍可选择无广告，只是每天能用的次数更少，图片生成、深度研究等工具也会受限。现在摆在用户面前的其实有三种选择。看广告换取更多使用额度，接受较低额度继续免费使用，或者付费买下完整体验。

消费互联网常见的收费方式，如今也出现在AI对话产品里。

广告来得并不突然。ChatGPT每回答一个问题，背后都有推理算力和基础设施成本。用户越多、模型越强，这笔支出越难靠每月几十美元的会员费覆盖。

路透社今年2月的报道援引知情人士称，OpenAI计划在2030年前投入约6000亿美元算力支出，也在为一场估值可能达到1万亿美元的上市做准备。这些数字尚未得到OpenAI完整公开确认，量级已经足以说明它眼下的处境。公司可以继续融资，也可以提高订阅价格，最终仍要证明自己能从数亿用户身上持续挣钱。

广告很适合做这件事。免费用户贡献注意力，广告主付钱，OpenAI拿这笔收入继续供给算力。邮件、搜索和社交平台长期靠广告补贴免费服务，ChatGPT如今也用了同一套办法。

从用户的角度看，这未必全是坏事。若广告收入确实能换来更高的免费额度、更稳定的服务和更多可用工具，很多不愿订阅的人会接受屏幕下方那张赞助卡片。免费互联网运行了二十多年，大家对这笔交换并不陌生。

问题在于，ChatGPT掌握的广告线索比传统平台更细。

你在搜索框里输入“咖啡机”，平台只知道你对咖啡机感兴趣。你在ChatGPT里通常会多说几句。预算2000元，第一次买，家里台面不大，不想每天清洁半小时，最好还能打奶泡。

品牌拿不到你的聊天记录。按OpenAI目前的规则，广告主只能拿到汇总后的展示和点击数据。广告系统却可以根据当前对话的语境和意图选广告。用户开启个性化以后，系统还可能参考过去的聊天、记忆以及广告互动。欧洲经济区和瑞士上线初期不启用个性化广告，当前对话本身仍会参与广告匹配。

这就是ChatGPT广告最值钱的地方。搜索广告围绕词语竞价，信息流广告依靠人群标签，聊天广告面对的是一段已经写明预算、限制和使用场景的需求。OpenAI广告负责人今年在戛纳透露，约20%的ChatGPT查询带有直接商业意图，这一说法由The Information报道。

OpenAI也没有把它当成一项小测试。欧洲扩张前，已经有数万家广告主在ChatGPT投放。平台从按展示收费做到了按点击收费，又加入转化优化、地理定向、自定义受众和转化追踪。短短半年，该有的广告工具基本都在往里补。

对广告主来说，这是一块很难拒绝的新位置。一个人问到“哪款适合我”时，往往已经过了随便逛逛的阶段。品牌若能在这一刻出现，离付款自然更近。

OpenAI反复承诺，广告与回答由两套系统处理。广告会明确标注，放在回答下方，广告主不能付钱改变模型的排序、措辞和结论。未满18岁的用户不会看到广告，个人健康、心理健康和政治等敏感对话附近也不会投放。

这些规则很重要，也能解决最直接的问题。用户至少知道哪一块是回答，哪一块是赞助内容，广告主也拿不到聊天原文。

可用户担心的事情还没有因此消失。

搜索引擎的广告和自然结果长得再像，用户也知道自己面对的是一页链接。AI助手的回答更像一份已经替你整理过的建议。它会比较优缺点，排除不合适的选项，有时还会直接给出一个购买结论。用户把选择工作交给了它，信任也跟着交了出去。

广告卡片即使与正文分开，仍会借到这份信任。模型刚刚讲完三款咖啡机，下面出现第四个品牌的赞助内容，很多人很难把两者完全切开。广告系统没有改答案，广告却可能改变用户最后点开的对象。

长期风险会出现在后面的产品选择中。广告收入开始进入考核以后，公司会关心展示次数、点击率和转化。产品团队也会面对一个很现实的问题。怎样让广告出现得更多，同时又不把用户赶走。今天的边界写得清楚，明天会不会放宽频次，增加形式，扩大可投放场景，需要靠持续披露和外部检验来回答。

Anthropic今年2月公开承诺Claude保持无广告。它给出的理由很直接。即便广告不改回答，只要出现在对话旁边，也会改变AI助手应该为谁服务的判断。两家公司已经选了不同的路，用户以后比较的也会多一项，模型到底靠谁的钱运行。

ChatGPT上线广告，可以帮助OpenAI补贴免费服务，也给商家带来一种更接近购买决定的投放方式。这两项好处都是真的。

代价同样具体。用户的对话意图被拿来选择广告，原本安静的界面多了商业内容，AI建议与赞助信息之间需要用户多做一次辨认。平台若想长期保住信任，只靠一句“广告不影响回答”还不够。

它至少要让用户一直看得懂广告为什么出现，方便关闭个性化和清除广告数据，公开广告与自然推荐的评估办法。回答的排序若有异常，也该允许研究者和监管机构检查。

我不反对ChatGPT靠广告挣钱。昂贵的服务需要有人付钱，免费使用从来都有成本。AI助手和普通内容平台有一个很大的区别。人们会拿它的回答去买东西，也会用它安排旅行、挑选软件，甚至处理生活里相当私人的决定。

这份影响力越大，OpenAI越要把广告留在用户看得见的地方。

广告可以显示在答案旁边，答案本身必须只回答用户。