ARTICLE · 990547
一款 App,为什么应该从一个小切口开始?
一款 App,为什么应该从一个小切口开始?一个领域里，既有大需求，也有小需求。围绕同一个需求，又可以找到很多不同的切入点。因此，一个赛道的早期往往会出现很多 App。它们从不同角度进入市场，各自获得一批初始用户，但谁都没有建立完整的壁垒。 经过一段时间的竞争，这个赛道可能会逐渐收敛：最后只剩下两三家头部 App，以及一批尾部 App。如果一个赛道现在还没有明显的头部产品跑出来，说明真正的竞争格局尚未形成。在这个阶段，每款 App 更好的策略，不是一开始就做得大而全，而是：把自己选择的切入点做深、做透，先积累一批真正喜欢产品的用户。 最终，某款 App 可能因为用户规模率先达到临界点，触发了自传播；也可能因为营销做得更好，增长速度远超其他产品。当它吃掉这个细分需求的50%甚至60%的用户时，基本就意味着这个产品完成了第一阶段的 PMF。 一款 App 刚上架时，最重要的不是功能有多少，而是能不能把一个核心功能真正打透。 用户应该在几秒钟内明白三件事： 1、这个产品能帮我解决什么问题？ 2、它最核心的价值是什么？ 3、我为什么要留下来继续使用？ 这才是产品早期最关键的事情。 很多 App 一开始就想做得大而全，恨不得同时上线五六个功能。但功能越多，用户可能越难理解：我到底应该从哪里开始使用？这个 App 最想为我提供的价值是什么？ 如果用户无法快速理解产品的核心价值，他对产品的第一印象就只会是：没有明显差异，和其他竞品差不多。在同类产品很多的情况下，用户通常会选择那个自己一眼就能看懂、马上就能用起来的产品。 所以，把主功能打透，是产品早期非常重要的觉察。 假设一款 App 同时做了五个功能，而且每个功能都只能做到80分，那么用户的整体体验并不一定是80分，更像是“80分的五次方”。功能链路越多，体验损耗就越容易叠加，最后得到的整体感受可能远低于80分。相反，如果你能在一个细分需求上进行足够深入的研究，给用户提供明显超过竞品的体验，让他第一次使用时就觉得：“以后这件事，我就用你家了。” 那么产品才真正拥有了一个立足点。 在这个阶段，你需要验证的核心问题是：自己选择的这个点，到底有没有真实用户。如果产品留存不错，说明用户可能确实被击中了。如果留存很差，就要进一步判断：到底是产品体验没有做好，还是这个需求本身就不成立？ 只有把这个问题验证清楚，才能继续谈增长和扩张。 当一款 App 已经在自己的细分品类里站稳脚跟，下一阶段要做的，就是向同一领域里的其他需求扩展。它可以把其他细分领域里已经被验证的功能逐步集成进来，尝试迁移和承接其他 App 的用户。 但这个阶段仍然要分清主次。 首先，继续打磨主功能。 然后，选择第一个次要功能，验证它能不能迁移用户。如果这个次功能做得不错，再继续向外扩展。 最终，这款 App 可能会覆盖这个领域里的大部分主要需求，形成由核心功能、aha moment，以及一系列辅助功能共同组成的完整形态。到了这个阶段，它才算成长为一款在赛道内相对成熟的产品。 以做饭领域为例，冰箱食材管理、菜谱管理、成品录入和成品展示等功能，基本上每一款 App 都可以做。如果产品的核心功能已经立得住，那么这些辅助功能当然可以集成进来。它们可以增加用户粘性，帮助产品扩圈，改善留存，甚至进一步占领用户心智。但它们并不适合在早期被当作主要功能，因为这些功能本身未必具有足够强的留存能力。用户今天可能因为一款产品的 UI 好看而选择它，明天也可能因为另一款产品的体验更好而离开。 所以，当产品还没有建立核心优势时，仅仅集成一批辅助功能，并不能形成真正的市场竞争力。 当一款 App 已经在某个细分品类中把功能做深、做透，它就拥有了一批资深的种子用户。这批用户可以帮助产品传播，也能为新功能提供最初的数据、反馈和迭代基础。与此同时，团队通过长期打磨主功能，对这个领域和用户需求的理解，通常也会比刚刚进入赛道的竞品更深。 因此，当你加入新的好用功能时，你的起点会比同类的新产品更高，迭代速度也可能更快。 这就是竞争优势。 从这个角度看，集成辅助功能的本质，是对赛道中其他尾部 App 的流量进行集中化处理。有的产品可能在菜品管理上做得很好，有的产品可能在成品展示上做得很好。这些功能都可以成为吸引用户的点，但我认为，它们最终更适合被放进一个主功能成熟、核心链路已经跑通的 App 里。 这有点像海底捞。 假设最近云南火锅里跑出了一个很受欢迎的品类，比如木姜子牛肉。即使这个单品是某个云南品牌长期打磨跑出来的，海底捞也可以快速把它吸收进自己的菜单，然后直接观察销量。即便这个单品原本属于一个细分赛道，海底捞依然可以借助自己已有的品牌、门店、用户和供应链，让它快速被大量消费者看到。 产品世界里也是一样的。一个成熟平台吸收某个已经被验证的细分功能，通常会比一个新产品从零开始做同样的功能更有优势。 很多 App 在早期拥有不同的切入点，但随着竞争不断进行，它们最终的功能形态往往会逐渐收敛。因为一旦某个平台探索出了更好的解决方案，其他产品很快就会把这个功能或者 UI 学过去。到了这个阶段，单纯的功能和界面已经很难构成真正的竞争力。 抖音、快手、B站和小红书就是如此。 这些平台的具体形态虽然不完全相同，但很多功能和 UI 已经高度相似。因为经过长期探索，行业对内容展示、互动和分发方式形成了越来越接近的答案。所以，内容平台到了后期，竞争的本质不再只是“哪个 App 的功能做得更好” 而是： 1、最初圈住的是哪一批用户？ 2、这批核心种子用户向外扩张的速度有多快？ 3、他们最终塑造了什么样的内容质量和社区调性？ 假设整个市场是一张饼。抖音可能因为最开始的切入点，吃掉其中的50%；快手主打下沉市场，可能吃掉30%；小红书主打一二线城市人群，可能吃掉20%（假设用户不重合，仅作比喻）。到了这个阶段，市场份额已经不完全取决于某个具体功能的好坏，而更取决于平台所拥有的用户盘子，用户群体决定内容的质量和调性，也会决定整个 App 的品牌气质、变现方式以及产品的生命周期。 这时的产品可能已经和最初的工具形态完全不同。它们最开始选择的细分需求各不相同，最后却都会走向大而全，功能也越来越相似。 真正留下来的区别，是由于每个平台最初圈住的用户不同而扩展为不同的内容平台调性。 很多工具类产品的最终形态，都会走向社区和用户互动，我认为这是一个通用且已经非常成熟的模式。当一个工具型产品的核心功能跑通以后，只要它具备一定的社交属性，就会尝试围绕用户关系、内容和传播做更多事情。因此，社区并不是什么特别高级或者新鲜的功能，也不是一开始就必须着急做的事情，任何一个已经跑通的工具，都可以进一步加入社区、用户成长体系和积分体系，但如果核心功能还没有成立，上来就做这些，并不现实。 社区本身也存在“先有鸡还是先有蛋”的问题：你要么先有创作者，要么先有消费者。从抖音等成熟社交产品的发展路径来看，很多平台都会先解决生产者的问题。 那么，最初的生产者从哪里来？ 仍然要从产品最核心、最先被打透的那个点里来。只有核心功能先吸引了一批用户，这些用户才可能进一步成为内容生产者；有了生产者和内容，才有机会吸引更多消费者。当社区真正成立以后，很多用户使用产品的原因，可能已经不再是最初的工具功能，而是平台上的用户和内容。但这一切的前提，仍然是产品最开始抓住的那个点能够成立。 所以，最影响产品 DNA 的，始终是它最开始打市场的那个切入点。后续即使集成了大量功能，产品不再是一款独特的工具，这个起点依然会决定它最初圈住什么用户，以及这些用户最终塑造出怎样的产品调性。 做一款新的 App，不需要一开始就模仿成熟产品今天的样子。相比于抄它现在拥有的所有功能，更重要的是研究：这款成熟产品当初是怎么发家的？成熟产品今天的大而全，是它经过多个阶段扩张后的结果，不是它早期能够跑出来的原因。如果只看到它今天的形态，就直接复制它的功能，很容易忽略它最初建立用户认知、获得种子用户和完成自传播的过程。 真正值得研究的是： 1、它最开始选择了哪个切入点？ 2、它为什么能从这个点获得第一批用户？ 3、它如何让这批用户留下来？ 4、它又如何让这批用户帮助产品向外传播？ 一款 App 除了要把主链路做深、做透，还必须尽早思考 Go to Market，也就是产品如何进入市场、如何扩张。 这一点非常重要。 如果一个功能已经做得很好，但它本身没有很强的技术壁垒，那么同行可能很快就会模仿。这时，产品能够依赖的壁垒可能不是功能本身，而是先发优势、对需求的理解，或者仅仅是营销比别人做得更好，这些都可以成为壁垒。 所以，在 App 上架之初就要思考： 1、如果我要面对竞争，我的独特优势是什么？ 2、当核心功能跑通以后，我下一阶段要如何扩张？ 3、用户为什么愿意主动分享这款 App？ 其中很重要的一点，就是设计自传播功能。所谓自传播功能，本质上是在回答一个问题：用户为什么愿意替你的 App 做传播和分享？现在购买流量的成本非常高。很多产品会死在创业早期，因为收入和营销成本始终无法打平。如果一直被资源和获客成本拖累，前面做出的产品创新，也可能只是在替后来者做嫁衣。 因此，一款初期 App 比较良好的形态应该是：一方面，把一条主线路真正做深、做透；另一方面，加入一个用户特别愿意分享的功能。当这两件事同时成立时，它才更像是一款能够成熟上架、具备初步飞行能力的产品。 在产品最开始的阶段，既不能完全不思考竞争，也不能因为畏惧竞争而什么都不做。这中间存在一个很难准确描述的颗粒度。就像我很难描述，究竟做到什么程度才叫创新。这个颗粒度可能只有在真正做产品的过程中，经过不断尝试和判断，才能逐渐形成手感。 你既要思考五步以内的事情，也要把目光拉远，放在全局策略上。既要考虑未来的市场格局、竞争和壁垒，也要把今天最核心的用户需求做好。只有同时保持这两种视角，产品才更可能得到一个好的结果。 如果产品本身没有很重的技术壁垒，那么它的壁垒一定来自其他地方：可能是先发优势，可能是对需求更深的理解，也可能只是营销能力更强。这些问题不能等产品做完之后再考虑，而应该从产品准备上架时就开始思考。 在做了一款 App 之后，我还有一个很大的思想转变。 以前，我特别抵触自己成为一个普通人。我总希望自己是独特的，希望自己的性格、爱好和选择都与别人不同。但后来我开始意识到：也许只有先承认自己是一个普通人，才有做大事的可能性。 因为所谓的大事，往往意味着 everybody——它需要非常多普通人的参与和使用，才可能真正成为一件大事。反过来想，如果你的性格、爱好和需求都只属于极少数人，而你又坚持把这种极少数人的爱好当作自己的事业，那么它天然就存在一个用户规模的上限，这件事未必不能成立，但它可能很难真正做大。 因此，一款 App 要解决的，应该是普通人最常见的需求。只有这样，它才有可能做大、做全，而不是只解决一个非常小的需求，或者一个自己以为很大、实际上并不普遍的需求。最基础的方向，可以从七宗罪出发，也可以从衣食住行出发，最开始最好围绕一些基础、简单而普遍的需求。 1、这些需求背后的人群基数足够大，更容易获得用户和反馈。 2、迭代周期会更短。更多人的反馈，意味着你可以更快知道这个方向到底行不行。而一个过小的需求，仅仅找到目标用户，可能就要花费很大的力气。 我现在认为，能够做大事的人不一定非常特殊，也不一定非得是最聪明、最优秀、最出色的人。他只需要有一个梦想，愿意为更多人解决问题，然后再聪明一点点，就够了。 如果一件事完全可以通过理性推导出来，它可能更适合被称为目标或者计划，而不一定称得上愿景。 愿景是一种存在于理想之中的、伟大而美好的象征。仅仅提起它，就会让人心生向往，这是愿景最基础的条件。只有这样，你才有可能召集一群人，一起去做一些暂时只存在于理想中的事情。如果一件事完全可以在现实中推演出来，它首先可能不具备太多想象力，其次，如果你能够推演出来，别人通常也能够推演出来。而且，一个通过模板和逻辑推导出来的正确答案，也未必是你内心真正执着、真正想要实现的东西。 如果把这样的答案当作愿景，一方面煽动力较低；另一方面，它可能只是一个套用模板得出的正确结果，并不是一个真正能够引领大家前进的方向。 以上是我现阶段对产品、竞争、增长和愿景的一些思考。我还没有验证这些想法是否完全正确，但我想先把它们记录下来，后续再通过真实的产品实践不断迭代。 现阶段，我对一款 App 的理解大概可以归结为四个阶段： 第一，从一个真实、普遍且足够具体的需求切入。 把核心功能做深、做透，让用户在几秒钟内理解产品价值，并愿意留下来。 第二，在验证需求和留存之后，尽早思考传播、竞争与 Go to Market。 通过种子用户和自传播建立先发优势。 第三，以核心功能和核心用户为基础，逐步吸收其他细分需求。 把赛道里的尾部流量集中起来，最终形成相对完整的产品形态。 第四，当功能和 UI 逐渐趋同时，真正决定产品边界的，将不再是某一个功能。 决定产品最终走向的，是它最初圈住的用户，以及这批用户所塑造的内容、社区和品牌调性。 一开始，我们要把一个点做得足够深。 但与此同时，也要看到五步之外的市场终局。 可能正是在这两者之间，存在着真正属于产品创造者的判断力。