文档内容
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第一章 企业概述...........................................................................................................................1
第一节 企业的概念与企业分类...........................................................................................1
第二节 企业内部的系统结构与功能...................................................................................2
第三节 现代企业制度...........................................................................................................3
第四节 总结提要...................................................................................................................4
第二章 企业管理原理简述...........................................................................................................5
第一节 企业管理的性质.......................................................................................................5
第二节 企业管理理论的产生与发展（西方）...................................................................5
第三节 企业管理的基本职能...............................................................................................7
第四节 企业管理的基本内容.............................................................................................11
第五节 总结提要.................................................................................................................12
第三章 现代企业战略管理.........................................................................................................13
第一节 企业战略管理概述.................................................................................................13
第二节 企业总体战略的制定.............................................................................................15
第三节 企业竞争战略的制定.............................................................................................19
第四节 企业战略的实施.....................................................................................................20
第五节 企业战略的控制.....................................................................................................22
第六节 总结提要.................................................................................................................23
第四章 市场营销管理.................................................................................................................24
第一节 现代企业市场营销概述.........................................................................................24
第二节 现代企业市场营销组合策略.................................................................................25
第五章 企业运营管理.................................................................................................................31
第一节 企业运营管理概述.................................................................................................31
第二节 企业生产计划.........................................................................................................32
第三节 企业生产组织.........................................................................................................35
第四节 企业生产控制.........................................................................................................39
第五节 总结提要...................................................................................................................41
第六章 企业人力资源管理.........................................................................................................42
第一节 企业人力资源管理概述.........................................................................................42
第二节 企业人力资源规划.................................................................................................43
第三节 企业岗位分析（工作分析）.................................................................................45
第四节 企业人力资源的招聘.............................................................................................47
第五节 企业人力资源的考核与激励.................................................................................50
第六节 企业人力资源的培训与发展.................................................................................54
第七节 总结提要...................................................................................................................58
第八章 企业财务管理.................................................................................................................59
第一节 企业财务管理概述.................................................................................................59
第二节 资金的筹集与筹资结构优化.................................................................................61
第三节 资金运用管理.........................................................................................................63
第四节 成本和利润管理.....................................................................................................65
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第一节 企业的概念与企业分类
一、企业的概念
企业是从事生产、流通和服务等经济活动，为满足社会需要和获取盈利，实行独立核算，
进行自主经营、自负盈亏，具有法人资格的基本经济单位。
二、企业的一般特征
1111、企业的职业特征
即企业是从事商品或劳务生产和经营的基本经济组织。企业的这一特征，表明在社会经
济活动中企业主要进行的是什么活动，发挥什么作用，从事的是什么职业等。
2222、企业的行为特征
企业是自主经营、自负盈亏的经济实体。企业的这一特征，是判断经济组织能否成为真
正企业形态的重要标志。
3333、企业的人格特征
企业是具有法人资格的经济实体。企业的人格特征规定了企业必须依法成立，具有民事
权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织。
4444、企业的目标特征
满足社会需要和获取盈利，其中追求最大化利润是企业的基本目标。
三、企业的分类
（一）按企业所从事的经济活动的不同
1、生产型企业
主要指从事生产的工业企业、农业企业和建筑安装企业等。
2、流通型企业
主要指交通运输企业、邮政电信企业和贸易型企业等。
3、服务型企业
主要指金融、饮食、旅游、咨询、信息服务等企业。
（二）按企业生产要素的结构的不同
1、劳动密集型
2、资本密集型
3、知识技术密集型。
（三）按企业的财产构成的不同
1111、业主制独资企业
由资产者个人出资兴办，又由其自己经营管理，这种企业在法律上称为自然人企
业。特点：家族性、世袭性和传统性。有自己的优缺点。
2222、业主制合伙企业
共同出资、共同经营、共同分享利润，也有优缺点。
3333、法人制公司企业（这是现代企业的主要形式）：
（1111）概念
法人制公司企业是指按法定出资者人数出资组成得，以盈利为目的，具有法人资格的经
济实体。
（2222）基本特征：
1� 合法性（合法成立、合法经营）、盈利性、独立性。
（3333）优点：
� 融资规模扩大，有利于规模化经营；
� 有限责任，降低了投资者的风险；
� 经营权与所有权分离，建立了相互制衡的组织制度，有利于规范化和科学化
经营；
� 独立的法人地位摆脱了自然人的束缚，不再因股东或管理人员的变动等因素
的影响企业的生存与发展。
（4444）公司企业主要形式：
� 有限责任公司：
有限责任公司是由两个以上股东共同出资，每个股东以其所认缴的出资额对公
司承担有限责任，公司以其全部资产对其债务人承担责任的企业法人。
基本特征：①公司的全部资产不分等额股份，公司向股东签发出资证明书，不
发行股票；②公司的股份转让有严格的限制；③股东人数也在法律上有上下限，股
东按出资额享受权利和承担义务等。
� 股份有限公司：
股份有限公司是指注册资产由等额股份构成，并通过发行股票或股权证筹集资
本，股东以其认购的股份对公司承担有限责任，公司以其全部资产对公司债务承担
责任的企业法人。
除此以外，股份有限公司还具有以下特征：股票可以交易转让；股东人数有下
限界定；每一股有一票表决权；股东以其持有股份数，享有权利和承担义务；公司
应经注册会计师审查验证得会计报告公开。
（四）企业的其他分类
1111、 按所有制形式分类
全民所有制企业、集体所有制企业、私营企业、合营企业、外资企业等。
2222、按规模分类
大型企业、中型企业和小型企业等。
第二节 企业内部的系统结构与功能
一、企业内部的系统结构
从过程的角度看，企业内部是由供应子系统、生产子系统、营销子系统、研究和发展子
系统等四大子系统构成。它们的有效运作，就可以保证企业日常生产与经营，保证企业战略
的顺利实施和生产经营目标的最终实现。
二、企业内部各子系统的功能
1、供应子系统的功能
主要是提供生产、经营、研究开发等所必需的人力、资金、物资等生产要素。
2、生产子系统的功能
是根据企业生产经营的目标对投入的生产要素进行最佳配置，完成产品的生产过程，并
按时、按质、按量向营销子系统提供产品。
3、营销子系统
是协调企业上市产品与市场开发的关系。它既要把研发及生产子系统的产品推销出去；
又要及时反馈市场信息给研发及生产子系统。
4、研究和发展子系统的功能
2即根据企业和市场的战略发展的需要，制订企业未来发展的基本对策，开发新产品、新
工艺、新技术。
四大子系统之间的结构与功能的关系如下图：
生产子系统
生产投入 （要素组合） 提供产品
提 新
要素需求 供 工 产品需求
新 艺 营 销 子
工 � 客
供 供 应 子 艺 新 系统（产 销售
应 商 采购 系 统 � 新 技 术 品 与 市 户
（人、财、 技 需 场）
术 求
信息 物） 信息
研究开发投入 新产品供应
研究与开
研究开发成果 新产品需求
发子系统
图1—1：企业内部各子系统之间的结构与功能关系
第三节 现代企业制度
一、现代企业制度的含义与特征
从企业构成要素之间的关系角度看，企业是指各种生产要素的所有者为了追求自身利
益，通过一定的契约方式而组成的经济组织。其中企业各生产要素之间的关系，就是企业制
度，企业制度是企业能够实现其特定目标的保证。
1111、现代企业制度的含义
所谓现代企业制度是指以完善的法人产权为基础，以有限责任为基本特征，以专家为中
心的法人治理结构为保证，以公司企业为主要形态的企业制度。
2222、现代企业制度的基本特征
（1）产权清晰
产权清晰主要是指产权关系与责任的清晰。完整意义上的产权关系是多层次的，它表明
财产最终归谁所有、由谁实际占有、谁来使用、谁享受收益、归谁处置等产权中一系列关系。
注：出资者的最终所有权一般表现为：股权；企业的实际占有权表现为：法人财产权。
（2）权责明确
即用法律来界定出资者与企业之间的关系，明确各自的责、权、利，从而形成各生产要
素之间的科学的行之有效的相互制衡的法人治理结构。
（3）政企分开
这主要是针对国有企业而言的，是指必须把政府行政管理职能和企业经营管理职能分
开，取消企业与政府之间的行政隶属关系。
（4）管理科学
即现代企业必须形成一套严格、科学、系统的管理制度。一是，科学的组织管理机构，
使企业权力机构、经营机构和监督机构权责明确，相互制衡，各司其职；二是，科学的内部
管理体制，包括合理的领导体制、科学的决策体制、民主的管理体制、严格的核算体制等管
3理制度；三是，科学的企业规章制度等。
二、现代企业制度的主要内容
1111、现代企业产权制度
企业的产权制度就是企业的法人财产制度，它是以公司的法人财产为基础，以出资者原
始所有权、公司法人财产权与公司经营权相互分离为特征，以股东会、董事会、执行机构为
法人治理结构来确定各自权力、责任和利益的企业财产组织制度。内容如下：
� 公司是一个法人治理结构来统治管理；
� 公司治理结构是由股东会、董事会和高级经理人员三者组成的一种组织。三者权责
明确，相互制衡。
2222、现代企业组织制度
根据企业自身的实际情况，建立符合本企业特点的组织机构，以更好地现代企业法人治
理结构，更明确地落实（具体地）股东大会、董事会、经理机构和监事会的权利和责任。
3333、现代企业管理制度
管理制度是有关约束和调整企业经营管理活动中，各种经营管理行为方式和关系的行为
规则。现代管理制度要适应市场经济的发展，符合企业的实际并且积极应用现代科学技术成
果。一般包括以下几个方面：
（1）具有正确的经营思想和能适应企业内外环境变化，推动企业发展的经营战略；
（2）建立适应现代化大生产要求的领导制度；
（3）实行“以人为本”的经营理念，充分发掘企业人力资本的潜力；
（4）建立高效的组织机构和管理制度；
（5）运用现代的生产方式和先进的生产技术等等。
第四节 总结提要
一、企业的概念与企业分类
� 企业的概念、特征；
� 按企业所从事的经济活动、生产要素的结构、财产的构成等的不同分类。
二、企业内部的系统结构与功能
� 企业内部的四大子系统；
� 企业四大子系统的功能。
三、现代企业制度
� 现代企业制度的含义、四大特征；
� 现代企业制度的主要内容：产权制度、组织制度、管理制度等。
4第二章 企业管理原理简述
第一节 企业管理的性质
一、管理的概念
1、含义：
管理是指组织中的管理者通过计划、组织、指挥、协调和控制等环节和各种方法，来有
效地获得和利用各种资源，以期达到组织目标的过程。
2、特征；
管理的主体——管理者；
管理的客体——组织内各种资源；
管理的手段——方法、职能
管理的目标——组织的目标
二、管理与经营的对比理解
1、经营和管理等同理解，两者不可分离；
2、经营包括管理：经营管理之父，法约尔认为，经营包括：技术活动、商业活动、财
务活动、安全活动、会计活动、管理活动等；
3、管理包括经营：认为管理可分为内部日常管理，对外的经营管理；
4、经营与管理分开：经营：关于企业的整体和对外活动的筹划和安排；管理是关于企
业内部活动的规划和组织。
根据情况具体地理解。
三、企业管理的概念
企业管理就是为了保证企业生产经营活动的正常进行，实现企业的既定目标，而对企业
的生产、财务、经营等活动所进行的计划、组织、指挥、协调和控制。
第二节 企业管理理论的产生与发展（西方）
一、早期管理理论阶段
开始于18世纪下半期和19世纪的初期，一般称之为经验管理或传统管理阶段。
企业管理理论和管理思想主要反映在企业管理者办工厂的个人实践和经济学家的个别
论述中，还未形成系统的管理理论。
主要研究：分工和协作，以保证生产过程的工作效率。
二、科学管理阶段
它形成于19世纪初，自由资本主义向垄断资本主义过渡时期，主要代表人物是，美国
泰罗的科学管理理论，法国法约尔的一般管理理论和德国韦伯的行政组织体系理论。
1111、泰罗，“科学管理之父”，1111999911111111年《科学管理原理》，主要观点：
� 制定高标准的工作定额；
� 提供标准的工作条件；
� 实行差别化的计件工资；
� 提出把管理职能和执行职能分开等
2222、法约尔，“经营管理之父”，1111999911116666年《工业管理和一般管理》，主要成果：
5� 提出管理的“五大职能”；
� 提出“十四项管理原则。
3333、科学管理阶段的特点（5555）
� 系统化、科学化地研究和解决企业内部的生产管理问题；
� 以提高组织的效率为直接目的；
� 提倡管理职能的分工与专业化；
� 把管理的对象看作是封闭系统，集中研究企业内部的组织管理问题；
� 在人性的假设上，将人看作“经济人”、“生产的活机器”。
三、行为科学理论阶段
开始与20世纪20年代，早期叫做人际关系理论后来有很大发展。
1111、早期代表人物与霍桑试验
美国梅奥，西方电器公司，霍桑工厂试验，观点：
� 工人不仅是经济人，而且是社会人，因此要重视人性；
� 企业除了正式组织外，还有非正式组织；
� 提高职工满足度是调动职工劳动积极性的关键所在。
2222、行为科学的发展
（1）有关人的需求、动机和激励问题；
� 马斯洛的“需求层次论”；
� 赫茨伯格的“双因素激励理论”；
� 斯金纳的“强化理论”等
（2）企业管理的“人性”发展
� 麻省理工，麦格雷戈的“X理论——Y理论”；
� 威廉·大内的“Z理论”等
四、现代管理理论阶段
20世纪40年代以后，管理理论呈现出学派林立：
1111、社会系统学派
创始人美国巴纳德，以协作系统为核心论述企业内部平衡和对外部条件适应的企业管理
理论。
2222、决策理论学派
美国西蒙，主张运用数学技术分析管理全过程，以改善企业决策的质量。
3333、系统学派
弗里蒙斯·卡斯特等：从系统的观点来考察和管理企业，强调系统的综合性、整体性，
强调组成部分之间的联系。
4444、经验主义学派
彼得·德鲁克，主张从管理的实践出发，以大公司的管理经验为主要研究对象，加以概
括，向企业提供成功的经验和方法。
5555、权变理论学派
卡斯特·菲德勒等，认为在企业管理中要根据企业所处的内外条件权宜应变，没有什么
普遍适用的、最好的管理理论和方法。
6第三节 企业管理的基本职能
关于企业管理的职能有多种说法；有“三职能”、“四职能”、“五职能”、“七职能”等等，
其中最为基本的职能是计划、组织和控制这三个职能，其他职能都可以从这三个职能而分解
出来。
一、计划职能
广义的计划职能可以分解为预测、决策和计划三个职能，它包括计划的制定、计划的执
行和计划的检查和控制。狭义的计划仅指计划的制定。
1111、计划职能的含义
计划职能是指通过制定和选择决策方案，编制反映和执行决策方案的计划，监督和检查
实施等管理活动的总和。其基本内容是制定经营战略、目标及实施方案，核心是决策。
2222、计划职能的过程
� 调查预测；
� 决策（确定经营目标）；
� 编制计划。
3333、计划的构成要素：
构成计划完整的要素包括：
宗 旨
目 标
战 略
政策：主要、次要的
规 划
程 序
规划：主要的、辅助的
预算：以数字或货币表示的规划
图2-1 计划的构成要素
二、组织职能
1111、组织及其职能的含义
� 组织有两种不同的意义：
其一，组织是一个实体（名词），指以人为中心的各种资源的集合体；
其二，组织是一种行为（动词），是为了实现其经营目标，把构成企业生产经营活动的
基本因素、生产经营的主要环节，以有秩序、有效率的方式组合起来的工作。
� 组织职能：
组织作为一项重要的管理职能是指：在组织目标已经确定的情况下，将实现组织所必需
进行的各项业务加以分类组合，并根据管理跨度原理，划分出不同管理层次和部门，将监督
各类活动所必须的职权授予各层次、各部门的管理人员，以及规定这些层次和部门间的相互
配合关系的过程。
2222、组织职能的内容
� 根据组织目标设计和建立一套组织机构和职位系统；
� 确定职权关系，建立信息沟通的渠道，从而把组织上下左右联系起来；
7� 与管理的其它职能相结合，以保证所设计和建立的组织结构有效地运转；
� 根据组织内外部要素的变化，适时地调整组织结构。
3333、企业的主要组织结构形式（传统）
（1111）直线制组织
厂 长
车间主任 车间主任 车间主任
班组长 班组长 班组长
图2-2 直线制组织结构
直线制组织的优点：
� 机构简单，指挥统一；
� 上传下达迅速，工作效率高，解决问题快；
� 垂直联系，责任明确。
局限性：只适用于小型企业，规模大或者管理工作比较复杂就不适宜采用。
（2222）职能制组织
经 理
职能科室 职能科室 职能科室 职能科室
部门主任 部门主任
职 能 组 职 能 组
班 组 长 班 组 长
图2-3 职能制组织结构
职能制组织的优缺点：
� 优点：管理分工较细，管理深入，能充分发挥职能机构的专业管理作用；
� 缺点：多头领导，妨碍统一的领导。
（3333）直线职能指组织
——又称为直线参谋制组织
直线职能指组织的优缺点：
� 优点：继承了直线制组织和职能制组织两者的优点，既可以统一指挥，又存在管理
的职能分工；
� 缺点：下级缺乏自主权；职能部门间联系较差；信息传递的路线太长等。
8经 理
职能科室 职能科室 职能科室 职能科室
部门主任 部门主任 部门主任
职 能 组 职 能 组
班 组 长 班 组 长 班 组 长
图2-4 直线职能制组织结构
（4444）矩阵制组织
厂长、经理
职能部门 职能部门 职能部门
甲产品（项目）小
乙产品（项目）小
丙产品（项目）小
图2-5 矩阵制组织结构
矩阵制组织的优缺点：
优点：
� 打破了单向领导，加强了管理部门间的联系和配合，有利于信息沟通和共同决策，
提高工作的效率；
� 把不同的专业人员组织在一起，有利于激发人们的积极性和创造性，提高技术水平
和管理水平；
� 把完成任务所需的各种专业知识和经验集中在一起，提高了管理组织的机动性和灵
活性。
缺点：
� 双重领导，难免发生矛盾，也不易分清责任；
� 组织成员不是固定的，易产生临时的观念，对工作有一定的影响。
这种组织适用于：生产经营复杂多变的企业，特别适宜于创新性和开发性的项目。
（5555）事业部制组织
9公 司
职能部门 职能部门 职能部门 职能部门
事业部A 事业部B 事业部C
职能部门 职能部门
工 厂 工 厂 工 厂
图2-6 事业部制组织结构
事业部制组织的优缺点：
优点：
� 有利于企业的高层领导层摆脱日常事务，集中精力搞好战略决策、长远规划和人才
的开发；
� 事业部相对独立的利润中心或责任中心，有利于事业部之间的竞争，增强企业的活
力；有利于发挥事业部的主观能动性，增强经营管理的能力。
� 这种组织具有稳定性和适应性较强的双重优点。
缺点：
� 总部和事业部机构重叠会造成结构臃肿，提高管理费用，降低工作效率；
� 事业部之间横向联系差，协调配合难，容易产生本位主义；
� 各事业部往往只考虑自己的利益，而忽视企业整体利益，导致短期行为等。
事业部组织一般适用于规模较大、产品种类较多、各种产品之间工作差别较大，技术比
较复杂和市场广阔多变的企业。
此外：传统组织还有网络组织、多维组织等形式。
4444、现代企业组织结构的变化趋势
� 组织的扁平化趋势；
� 组织的混合型趋势；
� 企业团队建设的“柔”型化趋势；
� 学习型组织的未来发展等
三、控制职能
为了确保企业管理系统按预定的目标和计划进行，控制职能必须自始至终贯穿于整个企
业经营管理的过程中。
1111、控制职能的概念
控制职能是指管理者接受企业内外的有关信息，按既定的目标和标准对企业的生产经营
活动进行监督、检查，发现偏差，采取纠正措施，使工作按原定的计划进行，或适当地调整
计划，以达到预期目标的管理活动。
2222、控制系统的基本结构
控制对象、控制器、信息反馈结构三部分构成。
10干扰
X Y
控制对象
I I
控制器
3333、控制的类型
一般控制的时机分为三种：预先控制、过程控制、事后控制。
投 入 产 出
生产制造过程
预先控制 过程控制 事后控制
4444、控制的过程
确定控制标准——衡量工作成效——纠正偏差，三大阶段。
第四节 企业管理的基本内容
——这也就是本课程的主要内容
企业到底有哪些管理活动，依据不同的角度内容各不相同：可以按照企业生产经营活动
的过程来分类，有产前——产中——产后的管理活动，即市场研究——产品开发与设计——
供应与生产过程——销售及售后服务——市场研究；可以按照企业生产的要素来分类，有人、
财、物、时间、信息等要素的管理；还可以按照企业活动的层次来分类，有高层——中层—
—基层管理等。本课程将综合上述三种分类，将企业管理的内容主要概括为：
企业战略管理——是从企业的长期和总体发展为出发点，研究企业的经营战略思想、战
略目标、战略体系及其任务、战略过程、战略措施等内容。
市场调查与预测管理——研究企业的目标市场，以及相应的市场机会和市场战略，这部
分内容将放在企业营销管理一章中展开研究。
新产品开发管理——本章将着重研究新产品开发的意义，开发的方式，开发的策略，开
发的程序等内容。
企业运营管理——广义的运营管理是包括生产过程管理、质量管理、技术与设备管理、
物资与仓库管理等，与生产过程有关的各项活动的管理。本课程着重讲述企业的生产过程管
理（狭义的生产管理）和企业质量管理。
企业人力资源管理——研究企业人力资源的规划、工作分析、人力资源得选聘、激励、
以及人力资源的培训与发展等活动。
企业财务管理——着重研究企业资金的筹措、资金的投放和使用，以及资金的收入和分
配等企业资金的运动过程。
企业营销管理——包括：分析企业的营销机会、确定营销战略、实施营销组合、加强营
销活动的控制等内容。
企业文化管理——将研究企业文化的概念、结构与功能，分析企业建立的意义、原则和
步骤，并结合典型案例分析成功与失败的企业文化。
11企业管理创新——研究企业经营方式的创新、企业组织制度的创新、企业技术创新、企
业文化创新等企业管理创新体系。
第五节 总结提要
一、企业管理的性质
� 管理的含义、特征，管理与经营的对比理解，企业管理的含义。
二、企业管理理论的产生与发展
� 早期管理理论阶段的主要研究；
� 科学管理阶段：主要代表人物、泰罗的主要观点、法约尔的主要成果，以及科学管
理阶段的特点（5）；
� 行为科学理论阶段：霍桑试验，行为科学的发展；
现代管理理论阶段：社会系统学派、决策理论学派、系统学派、经验主义学派，以及权变理
论学派等。
三、企业管理的基本职能
� 计划职能：计划职能的含义、计划职能的过程、计划职能的构成要素；
� 组织职能：组织及组织职能的含义、组织职能的内容、组织职能的主要结构形式、
现代企业组织结构的变化趋势；
� 控制职能：控制职能的概念、控制系统的基本结构、控制的类型、控制的过程。
12第三章 现代企业战略管理
具有决定性、全面性、长期性的企业战略决策关系到企业的生存与发展。企业必须树立
战略制胜的观念，增强经营者和全体员工的战略意识。因此，现代企业必须把战略管理放在
企业管理的首要位置。
第一节 企业战略管理概述
一、企业战略与战略管理的概念
1111、企业战略的含义与要点
企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，对企业生产经营和持续与发展中的重大问
题进行的全局性、长远性、纲领性的谋划和决策。
这一概念包含以下几个要点：
� 企业战略就是企业的谋划和决策；
� 企业战略谋划的主体是企业；
� 谋划的目的是为了企业适应未来环境的变化，寻求持续与稳定发展；
� 谋划的核心是具有全局性、长远性、纲领性的重大问题。
2222、企业战略管理的含义
企业战略管理指是企业为了长远生存与发展的需要，根据企业环境和企业发展各个层次
的目标，所进行的企业战略制定、战略选择策和战略实施等全部活动的总称。
这一概念包含以下几个要点：
� 战略管理是一项“综合性的管理活动”，它包括三个主要活动；
� 战略管理是一个“无止境的管理过程”，只要企业想生存与发展就一直需要；
� 战略管理是一门“科学和艺术相结合的管理活动”。
二、企业战略的层次
企业的目标是多层次的，与之相对应企业的战略也具有多层次性。对于一个多业务领域
的大型企业而言，完整的企业战略可以包括三个层次：即公司总部最高层的企业总体战略
（Corporation Strategy）、事业部层的业务战略（Business Strategy）或称为竞争战略
（CompetitiveStrategy），以及各职能层的功能战略（FunctionalStrategy也称为职能战略）。
总体战略 公司总部
业务战略 公司事业部A 公司事业部B
研究开发 研究开发
人事 人事
职能战略
财务 财务
生产 生产
市场 市场
图3-1 企业战略层次
1111、企业总体战略（第一层次）
（1111）企业总体战略的含义
企业总体战略，或称为公司战略，是企业的最高行动纲领，企业的整体战略，它主要是
13回答企业应该在哪些经营领域里进行生产经营活动的问题，即回答“我们应该拥有什么样的
事业组合”。
（2222）总体战略的侧重点
从企业战略管理的角度看，总体战略的侧重点有以下三个方面：
第一，企业宗旨的确定。即企业最适合从事哪些业务领域、为哪些消费者服务，以及向
哪些领域发展。
第二，战略经营单位（SUB）的划分以及战略事业的发展规划。
第三，关键的战略经营单位的战略目标。
（3333）企业总体战略的类型主要有：
① 发展战略（进攻型战略）
发展战略就是在企业已经达到的现有水平基础上，向更高一级的目标发展的战略。
当企业已经稳定地占领所处的经营领域，并取得一定优势，则可以采取发展战略，进一
步扩大经营规模或开拓新的经营领域。
按照发展方向和范围不同，又可分为以下5种：
� 企业产品—市场战略：市场渗透、市场开发，产品开发、产品与市场多样化；
� 企业一体化战略：包括纵向一体化发展战略（前向深加工，后向原材料）；横向一
体化发展战略（兼并、重组等集团化经营）；混合一体化战略；
� 企业集团化战略：企业集团与集团公司不同；
� 企业跨国经营战略：直接出口、对外许可经营、合同制造、启钥工程、合资经营、
合作经营、独资经营等
② 稳定战略（防御型战略）
稳定战略就是基本维持现状或仅缓慢增长的战略。
当企业在原有经营领域已经取得一定优势，而企业的外部环境和内部条件都没有发生重
大变化，往往采取这种战略，以巩固已有成果。
具体有以下3种：
� 无变化战略：即按照原定的战略、策略进行经营，不作重大调整；
� 利润战略：一般当产品进入成熟期后，力图在短期内获得更多的利润；
� 休整战略：即在企业经营经过一段高速发展开拓新的经营领域后，巩固成果，暂时
放慢企业的发展战略。
③ 收缩战略（撤退战略）
收缩战略就是企业从原有经营领域逐渐收缩甚至完全退出，另谋出路的战略。
当企业在原有经营领域处于不利地位，而又无法改变这种状况时，应当采用这种战略。
� 削减战略：削减经营规模，如果环境有利继续维持，环境不利则完全放弃；
� 放弃战略：果断放弃，收回资金另谋出路；
� 清算战略：严重亏损，濒临破产，另行创建的战略。
④ 复合型战略
就是上述三种战略的组合使用。有两种方式：一是同时使用某种组合；二是顺序使用。
2222、竞争战略（第二层次）
（1111）竞争战略的含义
竞争战略，又成为事业部战略或业务战略，是指战略经营单位、事业部在企业总体战略
的指导下的子战略，它是决定如何在选定的经营领域与竞争者竞争的战略。它所回答的是“在
我们的每一项事业里应当如何进行竞争”这一问题。
它的重点是要改进一个战略经营单位在它所从事的行业，或某一特定的细分市场中所提
供的产品和服务的竞争地位。
14（2222）竞争战略的类型
� 与对手直接竞争的战略（一般竞争战略）：成本领先、差异化、集中一点；
� 使对手难以反击的战略：使对手陷于被动而不能反击；先下手为强，使对手难以反
击；向竞争对手显示有再反击的充分准备和能力，使对手不敢反击。
� 与对手不战而胜战略：分居共处（开拓新领域或谋取“空隙”）；协调行动（资源方
面、生产方面、销售方面）；超前创新（超越对手、自我超越）
3333、职能战略（第三层次）
（1111）职能战略的含义
职能战略，又称为职能部门战略或功能战略，它是指为贯彻、实施和支持总体战略与事
业部战略，而在企业特定的职能部门所进行的各项业务活动的战略。
它所回答的是“我们应该怎么支撑总体战略和事业层战略”。
（2222）主要类型有
� 营销战略；人力资源战略；
� 财务战略；研究与发展战略；
� 公关战略等
必须注意的是，不同类型的企业所需的战略层次往往会有所不同。对于业务单一的企
业，企业总体战略和业务战略是没有区别的；而在小型企业中，对业务和功能之间也不作组
织上的分工，甚至分不清战略决策和功能决策之间的区别。
三、企业战略管理的过程
1111、战略制定过程
战略制定是根据环境变化和企业目标来发现企业的机会和威胁，分析企业的资源识别企
业的优势与劣势，从而制定企业战略方案的过程。
2222、战略实施过程
企业战略实施是把企业战略计划方案变为实践活动，并实现其战略目标的过程。
3333、战略控制过程（评价）
战略控制，是指在战略的实施过程中，为保证企业生产经营活动按照战略计划的要求进
行，达到预期的战略目标，对实施的实际效果不断进行检测评审，及时发现和纠正偏差的过
程。
注意在实际执行过程中，这三个过程并非按绝对的顺序进行，也并非截然分开，这样划
分的目的是为将战略管理层次化、清晰化，便于学习。
第二节 企业总体战略的制定
企业总体战略是企业最高层次、最重要的战略，也是制定难度最大的战略，它的正确与
否往往直接关系到企业的兴衰成败。其制定过程如下图所示（7大步）：
确定企业当前的宗旨和战略目标
分析企业的资源 分析企业的环境
识别优势和劣势 发现机会和威胁
15重新评价企业的宗旨和目标
制定战略
图3-2 战略制定过程
一、确定企业的宗旨和目标
1111、确定企业的宗旨（使命）
企业的宗旨是对企业任务的阐述，它决定企业现在执行或打算执行的活动，它也是企业
价值观念的体现。宗旨存在于企业之外，社会之中。
确定企业的宗旨，主要回答两个问题：
� 我们应当从事什么事业？这就是为企业选择经营事业单位。它反映了决策者对未来
环境变化的判断和对企业未来发展的期望。
� 我们应当成为什么样的企业？这主要是确定企业在行业中的地位和社会中的形象。
它反映决策者的价值观。
例：美国电话电报公司的使命：贝尔系统的目的不是生产设备，不是经营一个网络，不
是为每个家庭提供第二或第三部电话，也决不是满足某人想到并愿意付酬的每一通讯需要。
贝尔系统的使命是通过提供那些其他公司同样的成本、质量和社会效益所无法提供的产品和
服务，以确保美国在音频和数据方面拥有技术最先进的通讯系统。
2222、确定企业战略目标
战略目标是企业为了实现其宗旨所要达到的预期结果，它是企业战略的核心。
战略目标是多元化的，它既包括经济性目标，也包括非经济性目标，一般包括：
� 盈利能力：利润、投资收益率、销售利润率、每股平均收益等指标；
� 市场：销售量或销售额、市场占有率；
� 生产率：投入产出比率或单位产品成本；
� 产品：产品设计、开发或生产的周期等；
� 竞争能力：企业在行业中的地位、技术水平、质量名次，在消费者心目中的形象等；
� 社会责任：保护消费者利益、保护环境、节约能源、参与社会的各项事业和活动。
二、分析环境
环境是企业生存与发展的空间，在很大程度上决定了企业管理者可能的战略选择。
1111、宏观环境分析（PPPPEEEESSSSTTTT分析）
如图3-3所示。
另外：区域环境分析
即企业所在区域的环境。主要包括：本地区的特点是什么？本地区的优势是什么？
2222、行业环境分析
（1111）行业现状及前景：行业的寿命周期（所处的阶段）、行业产品收入弹性、行业规模
结构（需求总量、集中度等）、行业技术水平、行业战略集团状况等。
（2222）行业竞争结构：即波特Porter的竞争结构模型，又成为“钻石模型、五力模型”，
如图3-4所示。
16政治环境（political）：政治体制、
政治形势、方针政策、法律法规等
经 济 环 境 社会文化环境（social
（economic）：经济 企业 &cultural）：民族特
条件、经济周期、经 征、文化传统、价值
济政策等 观、宗教、教育等
技术环境（technological）：技术水
平、技术政策、技术动向等
图3-3 PEST分析
供应者
产业竞争者
潜在加入 替代品
竞争者
现存公司间的竞争
买 方
图3-4 波特竞争模型
三、发现机会和威胁（SSSSWWWWOOOOTTTT分析）
就是从环境的分析中，发现机会、避开威胁。发现机会的渠道有很多，列几条：
1、官方渠道中有机会
如：领导讲话、政府报告、长远发展规划、方针政策等渠道。
2、信息资料中有机会
市场信息、网络信息、报刊信息、广播电视信息等。
3、市场缝隙中有机会
还有经营者尚未意识到的那部分消费需求，海尔美国160立升以下、200以上的空缺。
4、别人产品的缺点中有机会
例：新疆塔里木油田的空调
5、顾客的抱怨中有机会
“抱怨”是不花钱的咨询，如海尔的“地瓜洗衣机”。
6、文物古迹、风土人情、名家的作品和典故中的机会
绍兴：咸亨酒店、孔乙几牌茴香豆等
环境对企业来说，是机会还是威胁，取决于该企业所控制的资源。
四、分析企业资源（SSSSWWWWOOOOTTTT分析）
就是对企业的内部情况进行评估。企业资源评估主要有以下五点：
1111、企业构成要素分析
17� 技术：产品技术、管理技术；
� 产品：有形产品、服务；
� 资源：人才、资金；
� 市场：最终用户、销售渠道。
2222、企业增值流程分析
� 主要增值流程：研究开发、生产制造、市场销售、交货安装、售后服务等；
� 主要支持流程：人事管理、财务管理、行政管理、质量管理、信息管理等。
3333、企业综合经济效益分析
� 获利能力：销售利润率、资本收益率等；
� 营运能力：资产负债率、流动比率等；
� 发展能力：资产增长率、销售收入增长率等；
� 贡献能力：社会贡献率、人均收入、人均创利等。
4444、企业竞争地位分析
� 主要：销售额、市场占有率。
5、企业比较优势分析：是一种相对优势。
五、识别优势和劣势
即分析企业资源的目的，就是要企业能够发扬优势、克服劣势；同时结合环境分析的机
会和威胁，才能有效地制定企业战略。
六、重新评价企业的宗旨和目标
也就是运用SWOT的方法，将前述第二步到第五步结合起来，进行综合分析，进而重
新评价企业的宗旨和目标，确定企业的恰当定位，即制定企业的经营方向和战略。如：
企业内部条件 企业外部环境
1．技术先进
优 机
2．质量管理好 1．有出口可能
势 会
3．职工素质高 2．原材料价格下降
S O
4．管理基础工作好
劣 1．资金不足 威 1．竞争对手增多
势 2．设备老化 胁 2．信贷紧缩
W 3．企业规模小 T
图3-5 SWOT分析（ Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats）
七、制定战略
1111、建立恰当的业务组合
波士顿（BCG矩阵）四象限分析法：
诞生期 成长期
市
场 ？ ★
增
长 （问题） （明星）
率 衰退期 成熟期
10
× ＄
%
（瘦狗） （金牛）
相对于最大竞争对手市场占有率的20%
图 3-6 波士顿矩阵法
182222、确定战略类型
企业总体战略有四种类型，可以用SWOT法进行战略类型的选择：
机会
由稳定型 发展型战略
向发展型 Ⅱ Ⅰ
内部劣势 内部优势
Ⅲ Ⅳ
紧缩型战略 多种经营战略
威胁
图3-7 战略类型选择
3333、编写战略规划
作为总体战略规划通常应该包括以下几点：
� 战略条件的分析与评估；
� 战略指导思想；
� 企业宗旨和战略目标；
� 战略重点；
� 战略阶段；
� 战略措施等
4444、完善战略体系
即企业制定总体战略之后，还必须制定事业层战略和职能层战略，才能保证总体战略
的落实。
第三节 企业竞争战略的制定
一、企业竞争战略所回答的问题
企业竞争战略在企业总体战略的指导下的子战略，它是决定如何在选定的经营领域与竞
争者竞争的战略。从这个意义上讲，企业竞争战略的选择是由两个问题构成：一是，产业吸
引力，即产业所固有的盈利能力和影响因素；二是，竞争地位，即企业在产业内的相对竞争
地位及其影响因素。每个企业都想在产业吸引力和竞争地位方面有所作为，这就使得企业的
竞争战略选择变得极富挑战性并动人心魄。
关于这一问题，美国哈佛大学迈克尔·波特教授的经典名著《竞争战略》和《竞争优势》，
对这一问题进行了深入而系统的研究。其中《竞争战略》提出了“产业和竞争者分析技巧”，
《竞争优势》的中心思想是“企业如何在实践中创造和保持在产业中的竞争优势，即如何推
行广义基本战略”
二、产业吸引力分析
一个产业是由一群生产相近替代产品的公司组成。其中产业主要结构特征决定了竞争力
的强弱，进而决定了产业的利润率。
这也就是上一节的波特Porter的竞争结构模型，即分析现存公司的竞争能力、潜在竞争
者的威胁、替代产品或服务的威胁、供应者争价能力和买方争价能力等。
三、企业竞争地位分析
企业的竞争地位分析，将从企业的竞争优势来源和竞争对手分析两个方面进行：
1111、竞争优势与价值链分析
波特指出“企业竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值”，而这
19一价值是来源于企业在一定产业内的各种价值活动的总和。这一系列价值活动又可以进一步
分解为基本价值活动和辅助价值活动，如下图：
企 业 基 础 设 施
辅
人 力 资 源 管 理 利
助
技 术 开 发 润
活
采 购
动
内部后勤 生产运营 外部后勤 市场销售 服务 利
润
基本活动
图3-8 企业价值链分析
2222、竞争对手分析
竞争对手分析，即分析和了解竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力。
（1）分析竞争对手的未来目标
即分析竞争对手的战略定位、业务组合，以及相对应的具体目标如财务目标、市场领先、
技术地位、社会表现等方面。
（2）识别竞争对手的假设
包括：竞争对手对自己的假设，和 对产业和产业中其他公司的假设 。
（3）了解竞争对手的现行战略
即列出竞争对手总体战略以及各个职能部门的活动而形成的含蓄的战略。
（4）评价竞争对手的能力
即，评价竞争对手在各个领域的强项和弱项：如业务组合、研究和开发、产品、生产运
作、财务实力、营销与分销渠道、组织以及综合管理能力等方面。
第四节 企业战略的实施
战略实施是战略管理过程的第二阶段，它是把企业战略计划方案变为实践活动，并实现
其战略目标的过程。
一、统一对战略的思想认识
企业战略是对企业未来生存和发展而做出的总体的、长远的谋划。它需要依靠企业上下
全体职工齐心协力，共同奋斗才能实现，单靠少数领导和管理人员是无法顺利实施的。
因此，在组织战略实施之前，一定要通过各种渠道，采取各种手段和方法，大力宣传企
业战略的意图、意义和具体内容，使全体职工都能深刻理解和掌握，在思想上统一认识。
二、依据战略重新设计组织结构
明确公司未来组织结构的主
要构成部分
依据战略确定公司的
关键活动
确定关键活动在未来组织结
分析关键活动对公司
构中的层次
发展的贡献程度
20设计职能活动
围绕核心活动设计辅
助活动
设计组织结构网络
研究各项关键活动之
间的内在联系
组织结构网络的调整和
完善
确立组织结构
图3-8 依据战略设计组织结构的流程图
三、制定各职能战略和相应的实施计划
市场渗透型营销战略
市场营销战略 市场开发型营销战略
市场创新型营销战略
混合型营销战略
领先型战略
研究与开发战略 追随型
替代型战略
企业职能战略 人力资源引进战略
人力资源战略 人力资源开发战略
人力资源使用战略
生产运作战略 生产系统设计战略
生产系统运作战略
财务会计战略 筹集资金战略
使用资金战略
图3-9 企业职能战略
四、合理地配置和处理冲突
1111、资源配置
即应该根据各个战略项目的轻重缓急，合理地配置企业资源，是组织企业战略实施的保
障。在资源配置上，应优先保证战略重点：
企业资源的配置主要是以下四种资源的配置：即财力资源、人力资源、物力资源和技术
资源等。
2222、处理冲突
处理与解决冲突的方法有：正视、缓解、回避。
正视：各抒己见、相互理解、解决分歧；
缓解：强调共同点与共同利益，通过妥协使少数服从多数；
回避：将相互矛盾的双方或群体分离，让冲突自行解决。
21第五节 企业战略的控制
一、战略控制的概念和必要性
1111、概念
战略控制是监控战略实施过程，及时纠正偏差，确保战略方案顺利实施的必要手段。战
略控制是战略实施的保证。
3333、必要性
一是，战略实施中会出现人们的行动与战略计划不相符。这主要是个人的认识、能力和
掌握信息的局限性以及个人目标与企业目标的不一致等原因引起的。
二是，会出现战略计划的局部或整体与企业当前的内外情况不相适应。这是由于计划制
定不当，或者环境的发展变化与企业原来预期有差异。
二、战略控制的程序
战略控制一般可以分为五大步：
1111、建立起控制未来的观念
这是因为战略控制与一般的业务控制有所不同。战略控制涉及的是新业务或者对现有业
务的将要进行调整，战略实施控制的对象是面向未来，是还没有发生过的事件。因此，必须
更新传统管理控制的观念及方法，建立起控制未来的观念。
2222、监测战略实施推进进程
战略实施推进的行动分布在一系列具体的局部化的计划与活动中，每一项战略推进都应
该分成几步，预先设计好执行步骤和相应的方案。
在战略推进中检测进展能够达到两个目的：一是，保持各种战略行动与总体战略目标的
一致性；二是，可以尽早发现战略是否需要调整与修正。
3333、监视外部环境关键战略因素的变化
一般来说，战略是根据假设、预测的环境制定的，外部环境的变化往往会影响战略实施
的有效性，因此，监视外部环境特别是关键战略因素的变化就显得十分必要。监视外部环境
过程，一般需要进行以下工作：
� 检测制定战略前提的可靠性。如一家公司的技术、价格的行业领先战略与金融市场
的相关性（股票大跌）。
� 识别外部环境关键战略因素的变化。即非企业能控制的间接环境因素，如政策因
素；还是与企业直接相关的环境因素，如企业的竞争对手、行业势力等。
� 时反馈环境中关键战略因素的变化情况，形成监视报告，提交下一步评审。
4444、全面评审
评审工作是战略实施的检查工作的延伸，当战略实施的下一步需要得到有效的保证时，
就一定要采取全面评审。通常有三类情况需要全面评审：
一是，战略实施计划中里程碑。这一阶段性标志时，需要进行全面评审；
二是，外部环境变化监视发出警告时；
三是，战略实施期很长的战略项目。
5555、保持战略实施过程的完整性
即，既要确保战略推进中企业内部各部门在空间和时间上的平衡，还要不断地建立企业
战略推进与外部环境之间的平衡。
三、企业战略控制系统
1111、决策层控制系统
即，企业战略领导班子，负责企业整个战略管理过程。他们不仅要为企业设立战略目标，
22而且要在一定的间隔时间内了解、预测和控制整个企业战略实施活动的总业绩。
2222、执行层控制系统
即企业中层的生产、技术、供应、销售、人事、财务等部门，按照其专业工作的性质、
内容、范围、要求和现实条件，设立分目标，建立控制标准，并采用适当的方式和方法来控
制各自部门的工作。
3333、监督层控制系统
企业的基层管理人员通过制定作业计划和进度计划以及收集下属人员的信息活动，确保
日常活动按照事先的计划顺利地进行。
第六节 总结提要
一、企业战略管理概述
� 企业战略含义与要点、企业战略管理的含义与要点；
� 企业战略管理的层次：企业总体战略、竞争战略、职能战略等的含义与类型；
� 企业战略管理的过程：战略制定、战略实施、战略控制等；
二、企业总体战略的制定
� 确定企业的宗旨和目标；分析环境（宏观、区域、行业等）；发现机会和威胁；分
析企业资源（构成要素、价值增值、综合经济效益、竞争地位、企业比较优势等）；
识别优势和劣势；重新评价企业的宗旨和目标（SWOT）；制定战略（业务组合、
战略类型、战略规划）。
三、企业竞争战略的制定
� 企业竞争战略的含义、及其内容；
� 产业吸引力分析：产业结构特征的分析；
� 企业竞争地位分析：竞争优势和价值链分析，竞争对手分析。
四、企业战略的实施
� 统一对战略的思想认识
� 依据战略重新设计组织结构
� 制定各职能战略和相应的实施计划
� 合理地配置和处理冲突
五、企业战略的控制
� 战略控制的概念和必要性
� 战略控制的程序
� 企业战略控制系统
23第四章 市场营销管理
第一节 现代企业市场营销概述
一、企业与市场
表4-1 市场营销观念比较
市市市市场场场场观观观观念念念念 出出出出发发发发点点点点 方方方方法法法法 目目目目标标标标
生产观念 增加产量 降低成本提高生产效率 在销量增长中获利
产品观念 产量质量 生产更加优质的产品 用高质量的产品推动销售增长
推销观念 产品销售 加强推销和宣传活动 在扩大市场销售中获利
市场营销观念 顾客需求 运用整体营销策略 在满足顾客需求中获利
生态营销观念 企业优势 运用各种营销策略 企业优势同消费者需求充分协调
维护社会长远利益，满足消费者
社会营销观念 社会利益 运用整体营销策略
需求
运用“4P+2P”的整体
大市场营销观念 市场环境 进入特定市场，满足消费者需求
营销策略
二、市场营销管理
所谓市场营销管理（marketing management），是指为实现组织目标而对旨在创造、建
立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施和控制。市
场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
市场营销管理的实质是需求管理。需求管理是指顾客管理。
企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。
传统的市场营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销售业绩。但今天市场营销的重心正
在转移。除了设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易外，企业现在正全力以赴地保住
现有顾客和建立持久的顾客关系。
三、市场营销过程管理
1、分析市场机会
（1）市场信息分析法
市场营销管理人员可以通过新闻记者报刊、收听广播、收看电视、网上浏览、参加展销
会、研究竞争者的产品、市场调研等途径，广泛搜集信息，从中发现或识别新的市场机会
（2）产品／市场矩阵分析法
（3）市场细分法
案例1： “黑加白”公司的老总去国外出差时，买了一种药，一般的药都有负作用，
白天吃了不利于工作，而外国的这种药不存在这种现象，他深受启发，回来后以“白天服药
不用担心打瞌睡”和“晚上吃了睡得香”为利益点，生产出了黑加白这种药。投放市场仅半
年，就创下了1.6亿的销售额，分割了全国15%的感冒药市场。
案例2： 有一次，日本的营销人员在一家饭店观察“老外”饮茶。由于欧洲人的鼻
子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，
也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产?quot;斜口杯"，果然风靡欧洲
24市场。
“斜口杯”畅销，说明不同区域的市场有着各异的消费特点。要想打开区域市场，产品
务必要对路适销；要想产品在市场竞争中占有一席之地，关键要研究"市情"，了解消费者需
求。
2、选择目标市场
3、制定市场营销策略
4、编制市场营销计划
市场营销计划包括如下几个部分：
（1）计划概要，（2）市场营销现状，（3）机会与问题分析，（4）目标：确定计划在销
售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目标，（5）市场营销策略，（6）执行方案，（7）预
计盈亏报表，（8）控制：讲述计划将何以监控。
5、组织、执行和控制市场营销工作
企业市场营销管理程序的最后一个步骤就是组织市场营销资源、执行和控制是因为"除
非计划转化成工作"，否则计划等于零。
第二节 现代企业市场营销组合策略
一、现代企业市场营销组合策略的概念
1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，归并为四类即4P（产品
—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业
人士的公用语言。风行营销界30多年。
1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，
即消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需
求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成
本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；
购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；
沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论
的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。
现代企业市场营销组合策略，应当是一种大营销的组合策略。就是在4P的基础上变为
（6P+S）×C。6P就是指传统的 4P加上2P，即：权力（Politics）和公共关系（Public
Relations），S是指服务（Service），C是指顾客（Consumer）。
二、产品策略
菲利普•科特勒认为产品的整体概念有五个层次：
（１）核心产品——是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。比如人们购买冰箱，不
是获得装有某些电器零件的物体，而是为了使食品保鲜。
（２）形式产品——是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形
式。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
（３）期望产品——是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套
属性和条件。
（４）延伸产品——是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，
包括产品使用说明书，安装，维修，送货上门，技术培训等。
（５）潜在产品——指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品
的潜在状态的产品。
25产品整体概念五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。
三、价格策略
（一）产品价格构成
产品价格构成是指形成价格的各个要素及其在价格中的组成情况。价格是商品价值的货
币表现，价值是商品价格形成的基础，所以价格构成实际是价值构成的反映。商品价值由物
化劳动的转移价值，劳动者自己所创造的价值和劳动者为社会创造的价值三部分构成，它们
在货币形态上分别转化为构成价格的4个要素。即生产成本，流通费用，税金和利润。
（二）影响企业定价的因素
（1）定价目标——① 追求短期利润最大化目标。② 追求长期利润最大化目标。③ 追
求企业整体经营效益最大化目标。 ④ 以投资收益率为定价目标。⑤ 以维持和提高市场占
有率为定价目标。 ⑥ 以稳定价格为定价目标。价格经常发生波动的行业，需要有一个稳的
价格来稳定市场。⑦ 以维护企业形象为定价目标。
（2）产品成本
（3）市场供求因素
（4）竞争者的产品和价格
（三）定价方法
1、成本导向定价法
(1) 成本加成定价法——即单位成本加上一定百分比的加成得出产品价格，计算公式
为：单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）
(2) 目标利润定价法——目标利润定价法即根据估计的总销售收入和估计的销售量制
定价格的方法。这种定价方法需应用“收支平衡图”
在图中反映不同销售水平的预期总成本和总收益情况，图7-1是一张假设的收支平衡
图，其中E为收支平衡点。在该图中，固定成本不随产品而变化，是一条直线。可变成本随
产量呈正比例变化。总成本是可变成本加固定成本之和。因此，总成本在固定成本线上随产
品增加而逐渐上升，总收入线以原点为起点随销售量增加而逐渐上升，其斜率大小等于产品
价格。
在E点上总收入正好等于总成本。目标利润定价法的价格是按预测销售量确定的，只要
预测销售量准确，价格也就较为准确，这种方法使用得当，能保证企业目标利润的实现。这
种方法的缺点是，企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格正是影响销售量的重
要因素。
(3) 盈亏平衡定价法——这是根据盈亏平衡原理来制定产品价格的一种方法，在固定成
本，单位产品变动成本不变的情况下，销售收入的多少取决于价格的高低，销售收入补偿固
定成本和变动成本后的余额，就是企业利润。
总收入
E 总成本
固定成本
0
图4-1 盈亏平衡图
采用这种方法，企业的利润靠增加销售量来创造，定价其计算公式为：
26P=F/Q+V
C C
式中：P——单位产品售价 Q——预计销售量
F——产品固定成本 V——产品的单位变动成本
C C
例，某产品固定成本80万元，单位可变成本12万元，预计销量5万件，该产品售价是：
P=80/5+12=16+12=28（元/件）
(4) 变动成本定价法——此法又叫边际贡献定价法。其特点是只计算变动成本，而不计
算固定成本即在单位产品变动成本基础上，加上预期的单位产品边际贡献为产品售价。这里
所提的边际贡献是指销售收入扣除变动成本的余额。其计算公式：
预期边际贡献
单位产品价格 =单位产品变动成本+
总销量
2、需求导向定价法
需求导向定价法是以消费需求的变化及消费者的感觉做出定价的基本依据来确定价格
的一种方法。
(1) 理解价值定价法——根据顾客对企业产品价值的感觉及理解程度来制定产品价格。
消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这一
限度内，消费者能顺利购买，企业也更为有利可图。采用这一方法定价时，首先要通过市场
调研，确定该产品的质量、服务、特色、效用、广告宣传因素在顾客心目中形成的价值，然
后再根据这种理解价值确定价格。
(2) 需求差别定价法——根据不同的顾客、时间、地点、款式所产生的需求差异，对产
品制定不同的价格。不同顾客的差别价格，如轮胎厂的轮胎卖给汽车厂，价格低些，卖给一
般用户价格则高些。不同时间的差别价格，如对于季节性的产品，在销售旺季和销售淡季采
用不同价格，黄金时刻的广告比其他时刻高。不同地点的差别价格，如歌舞厅中的饮料价格
比零售商店高。
3、竞争导向法
针对市场竞争情况，以市场上相互竞争的同类产品价格为定价依据的一种方法，企业根
据竞争状况的变化，确定和调整价格水平，价格水平与产品成本及市场需求没有联系，常用
的主要方法有：
（1）随行就市定价法——企业按行业的平均价格水平来制定价格的一种方法。企业采
用这种方法的目的是为了避免竞争产生风险，以保证企业获得合理适度的利润。在测算成本
有困难，竞争者不确定或难以估计采取进攻性策略会引起对手什么反映时，这种方法提供了
一个有效的解决途径，特别为小型企业所采用。
（2）密封投标定价法——这种定价法广泛用于承揽工程，产品设计和大宗商品交易等。
规定采购要尽可能采用公开招标。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价确定的。企业要
正确估算完成招标任务所耗费用，以既能中标又能获得尽可能多的利润为原则来确定价格。
（四）产品定价策略
定价方法是对产品定价的科学依据，在确定其具体价格时还要把科学性和艺术性结合起
来，针对不同情况，采用不同定价策略，即定价的谋略和技巧。
1、新产品定价策略——新产品是市场上第一次出现的全新产品，其定价有如下几种：
(1) 高价策略
(2) 低价策略
2、折扣定价——企业为鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，还可以酌情降
低其基本价格。这种价格调整叫价格折扣。它可以分为以下几类。
(1) 现金折扣
27(2) 数量折扣
(3) 季节折扣
(4) 折让
3、心理定价——消费者购买行为由消费心理支配，而消费心理是非常复杂的，它受到
社会地位、收入水平、兴趣爱好等诸多因素的影响和制约。企业在价定价时能给予充分考虑，
就会制定出有吸引力的价格。常用的有：
(1) 整数定价
(2) 尾数定价
(3) 声望定价
(4) 招徕定
四、销售渠道策略
（一）销售渠道的概念与构成
1.销售渠道概念
销售渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权
或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于
渠道起点和终点的生产者与消费者。
2、销售渠道的构成
(1)按是否存在中间商划分为直接分销渠道和间接分销渠道
(2)按商品销售过程中经过流通环节的多少划分为长分销渠道和短分销渠道
（二）中间商及其作用
1、中间商及中间商的分类
中间商是指生产者和消费者之间进行商品流通业务活动，促成交换的经济组织和个人。
中间商早已有之，且随着社会分工的发展，中间商内部职能分工也在细化，形成了以下分类。
(1) 按中间商在商品销售过程中是否拥有产品所有权可分为经销商和代理商。
(2) 按中间商在商品流通中所起作用不同，可分为批发商和零售商.
（三）分销渠道的选择
五、促销策略
（一）人员推销
（二）广告
1、 企业广告运作
企业广告运作主要经历以下阶段：首先确定目标顾客的购买动机，然后据此作出所需5
项决策，即5M：广告目标（mission），广告预算(money)，所传送信息(message)，媒体(media)
和评估效果的方法（measurement）。
（１）确定广告目标——主要有告知性广告、说服性广告、提示性广告。
（２）广告预算决策——企业在制定广告预算时要考虑，产品生命周期、市场份额、广
告频率、竞争、产品替代性五方面的因素，企业广告预算费用的方法有以下几种：
①收益递减规律法（如图4-2）——在大多数情况下，一个企业在未开展任何广告活动
之前，也有一些销售额（设为X），当开始支出广告费时，销售额开始上升，在广告费用达
0
到Y 时，销售额达X；在广告费用增加到Y 时，销售额为X；但在Y 之后，虽然广告费持
1 1 2 2 2
续增加，但销售额的增量却一次比一次少，因此把广告费定在销售额的增量开始下降之时的
Y 比较合算，广告收益最大。
2
28Y
3
Y
2
Y
1
0
X X X X
0 1 2 3
图4-2 收益递减规律法
②销售额百分比法——是根据以往的实际销售额或预测销售额，或两者之平均数，选用
一定的百分比来确定广告预算的一种方法。这种方法，使广告费和销售额联系在一起，不受
企业财力的直接影响。而且，由于以销售额为基础有利于安排售价，利润与广告费用之间的
比例关系。
（3）广告信息决策
（4）广告媒体的选择
（5）评价效果
3、 广告媒体的选择
如表4-1 所示
表4-2 广告媒体
广广广广告告告告媒媒媒媒体体体体
媒媒媒媒体体体体形形形形式式式式 优优优优点点点点 缺缺缺缺点点点点
种种种种类类类类
时间短暂，听众分散，印象
广播 灵活迅速，活动范围广，费用低，可边工作边收听。
不深。
视听媒体
形象生动，感染力强，有深刻的示范作用，印象深， 费用高，目标观众选择性较
电影电视
收看面广。 低，保存性差。
保存性差，针对性不强，制
报纸 读者广泛，传递迅速，制作简单、灵活、收费低。 作不精细，不能形象表现产
印刷媒体 品外观。
选择目标读者容易，针对性强，保存转读率高，制作 不及报纸迅速，发行范围有
期刊杂志
精细，效果好。 限，覆盖率低。
函件，包含商品样
广告对象明确，选择性好，传递快，提供信息全面准 形象不够生动，传递范围较
邮政媒体 本、目录、说明书、
确，说服力强，效果显著。 少。
订购单。
公共场所宣传报、栏、 无法选择目标对象，传播面
户外广告 费用低、简便、能重复宣传，有一定持久性。
板。 较少。
在运输工具内外张 受场地限制，板面不大，接
交通广告 费用低、简便、能重复宣传，有一定持久性。
贴广告。 触者较少。
商店、商场的橱窗陈 无法选择目标对象，传播面
实物广告 广告形象，视觉效果好，持久性高。
列。 较少。
29（三）营业推广
营业推广是为了在一个比较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售而采取的鼓励购买的
各种措施。它能够在短时间内迅速扩大销量，取得显著效果。多用于一定时期，一定任务的
短期的特别推销。但是营业推广是短暂的，一次性的。如果频繁使用，会引起顾客对产品质
量或价格产生怀疑，从而降低企业声誉。营业推广作为一种特别推销策略，有两个优点：一
是 刺激需求效果明显，二是 所花费用较少。也有明显缺点，那就是贬低产品，甚至损害产
品形象。故要慎用。方式主要有赠送样品、减价优惠或价格折扣、有奖销售、保值销售、举
办展销会或现场示范表演等几种。
（四） 企业公共关系
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