知行数据观察 – 粉底液/膏品类分析总结

核心内容

粉底液和粉底膏作为底妆产品的主要类型，分别以轻薄、自然妆效和高遮瑕、持久妆效为核心卖点。粉底液适用于大多数肤质，尤其适合油皮、混油皮及需要持妆力的用户；粉底膏则更适用于问题肌肤，提供更强的遮瑕和哑光效果。随着消费者对底妆产品的需求升级，市场正从“基础修饰”向“功能复合+高端护肤”转变。

主要观点

• 市场增长显著：2022-2026年中国底妆市场规模预计从732亿元增长至1216亿元，年复合增长率超15%，显示底妆作为彩妆核心赛道的强劲增长潜力。
• 妆效需求多元化：自然裸妆成为绝对核心，占比达70%；哑光/雾面妆效和水润/光泽妆效为次热门，反映消费者对“清爽”与“水润”双重审美的追求。
• 功能需求升级：用户更关注持妆稳定性、服帖度和抗氧化功能，这些成为当前市场最需解决的体验缺口。
• 购买诉求复合化：轻薄持妆成为刚需，同时养肤成分和高遮瑕力成为加分项，用户不再满足于单一修饰功能，而是追求“底妆+护肤+强体验”的综合需求。

关键信息

市场趋势

• 线上增长迅猛：2023-2025年，线上粉底液/膏市场年复合增长约21%，其中抖音平台增长尤为突出，从2023年的30.6亿元增长至2025年的84.1亿元，成为市场绝对增长引擎。
• 平台格局变化：天猫平台虽仍为高端市场主导，但抖音平台凭借高性价比产品和高销量实现快速增长，成为新的增长核心。
• 品牌格局分化：淘宝平台由外资品牌主导，雅诗兰黛以17.1%市占率稳居第一；抖音平台则以国货品牌为主，如蒂洛薇、DPDP、恋火等，实现爆发式增长。

品牌表现

• 蒂洛薇：2025年同比增长362%，成为国货底妆品牌中的佼佼者。品牌主打“妆养合一”，定位轻奢，产品矩阵包括气垫、粉底液、蜜粉等，其中“玩不脱”山茶花精华气垫和云雾触感水散粉是核心爆款。
• 内容驱动增长：直播是品牌主要销售渠道，贡献超七成销售额；商品卡与视频作为补充渠道，未形成独立带货能力。
• 达人矩阵赋能：品牌构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的达人矩阵，精准覆盖不同用户群体，推动增长。
• 用户话题热度：#蒂洛薇气垫、#蒂洛薇水散粉等话题播放量超5亿，说明品牌在用户中的认知度和参与度较高；测评类话题成为用户信任的重要载体。

品类结构与价格带

• 品类结构迭代：2024年气垫为绝对核心（占比超60%），2025年粉底液/膏、蜜粉/散粉占比持续攀升，形成“气垫+粉底液+蜜粉”的底妆核心矩阵。
• 价格带策略清晰：品牌主要聚焦在100~300元价格带，占比稳定在60%以上，核心产品集中在该区间，以中价位爆款驱动增长。

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