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麦当劳让 AI 参与定价,同款汉堡差价 21%
麦当劳正在让 AI 估算，一家门店周边的消费者愿意花多少钱买一个汉堡，再据此给这家店建议卖多少钱。
在加州弗雷斯诺，相隔约 3 公里的两家麦当劳直营店，同一个汉堡，一家卖 5.69 美元，另一家卖 6.89 美元，差了约 21%。
这两个价格，是路透近期在麦当劳 App 上查到的；路透也明确表示，无法确认这 21% 的差价是不是 AI 工具造成的。两家店的成本和周边市场可能不同，因此，这笔价差现在还不能直接算到 AI 头上。
不过，这件事揭开了麦当劳的定价体系正在发生的变化：一个汉堡最后卖多少钱，不再只是门店凭成本和经验判断。总部正在推动加盟商使用 AI 工具计算建议价格。
AI 算的是一家店，不是某个人
麦当劳这套 AI 定价工具会分析全美近 14000 家门店每天产生的数百万笔交易。
一家门店的顾客对价格有多敏感、当地人愿意花多少钱、附近竞争对手卖什么价，都会进入系统。最后，AI 会具体到某家门店、某款产品，给出一个"建议价格"。
听起来很像"千人千价"，但两者不是一回事。
现有的依据只说明了 AI 判断的是一家门店周边市场的支付意愿，并不支持说麦当劳根据个人身份、收入或者消费记录，让不同顾客看到不同价格。
它也不是我们熟悉的机票式动态定价。机票可能因为时间、余票和即时需求不断变化；目前没有证据显示，麦当劳的汉堡会随着一天里的客流高峰实时涨价。
它做的事情没有那么夸张，却可能更深地进入日常经营：过去加盟商凭门店成本和经验判断价格，现在系统会告诉他，这杯咖啡或者汉堡，卖到多少更合适。
如果 AI 给出的只是"建议价格"，加盟商不采用不就行了吗？
麦当劳的回应很明确：这是一套辅助决策的工具，并非强制要求，最终价格仍由加盟商决定。
路透采访的五位加盟商却说，他们感受到了采用 AI 建议价格的压力。也有一位加盟商表示，自己没有这种感受。
加盟商当然可以填上另一个数字，既不用强制，也不用罚款，那压力从哪里来？
但路透看到的文件显示，门店偏离 AI 建议价格的情况会被记录。今年，麦当劳还把"与公司认可的定价顾问和工具进行建设性互动"纳入新的业务标准。
系统虽然没有替门店按下确认键，但麦当劳总部能够看到并记录，哪些门店偏离了建议价格。
理解这层压力，要看看双方怎么赚钱
麦当劳 2025 年年报显示，公司从加盟餐厅获得的收入约为 165.48 亿美元，主要包括租金和按销售额计算的特许经营费；直营餐厅销售收入约 96.90 亿美元。两者的统计口径并不完全相同，但可以确认的是：加盟门店销售额越高，麦当劳通常也能通过与销售额挂钩的费用获得更多收入。
加盟商算的却是另一笔账。人工、食材、租金和日常运营成本主要由门店承担。美国国家餐馆协会给出的行业参考是：快餐这类限服务餐厅的税前利润率中位数只有 4%（2019 年是 6%）。一个产品调整几毛钱，放到整家门店的交易量里，可能直接影响最后剩下的利润。
总部能比较不同市场的销售额、客流和价格位置。加盟商更关心眼前这家店：再涨一点，究竟会增加收入，还是会少卖？
双方并不是一个只想涨价，另一方只想降价。
疫情后的部分阶段，系统曾建议较大幅度提价；最近顾客对价格更加敏感，建议又趋于保守，一些门店甚至被建议降价。
所以，算法并不天然偏爱更高的数字。关键在于，系统用什么目标定义"最优"，以及这个答案最后由谁承担后果。
消费者最后只看到一个价格
航空公司和酒店也会调价。很多人未必喜欢，但通常知道机票会受到日期和余票影响，酒店价格也会随着房量变化。
汉堡更日常。
两家门店离得不远，招牌一样、产品一样，价格却不同。站在柜台前的人不会先研究加盟合同，只会想知道：为什么这里更贵？
麦当劳的竞争对手温蒂汉堡（Wendy's）曾因"动态定价"的表述引起反弹，后来专门澄清，不会在人多的时候提高价格。美国生鲜杂货配送平台 Instacart 也曾测试同一家商店、同一种商品显示不同价格，受到质疑后停止测试，并表示不会使用个人信息决定商品价格。
它们和麦当劳不是同一种做法。温蒂汉堡面对的是高峰时段涨价的担忧，Instacart 涉及不同用户看到不同价格，麦当劳目前被披露的是不同门店之间的建议价格。
消费者未必会分清这些技术路径，但企业需要分清。否则只要看到"AI 定价"，人们很容易把门店差价、实时涨价和针对个人报价混在一起。
麦当劳现在的价格，由一条更长的链条形成：系统分析数据，总部提供建议，加盟商作出最后决定。
总部可以说，最终定价权属于门店；加盟商也可以说，自己参考了公司的专业工具。
但顾客看不到这条决策链。他看到的只有麦当劳的招牌，以及菜单上的那个数字。
AI 可以把价格算得越来越细。
但当同一个汉堡在附近两家店卖出不同价格时，企业仍然需要有人说清楚：这个价格到底是怎么来的。
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