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摘要
市场观点
行业表现：上周传媒（申万）指数整体下跌3.23%，同期沪深300指数整体上涨0.19%，板块跑输沪深300指数-3.42%，位列所有板块第27位。恒生科技指数上周涨0.62%。
A股传媒：资金博弈加剧，游戏与营销核心标的回调。从个股看，涨幅情况：中南文化（61.51%）/中国科传（19.69%）/勤上股份（14.53%）/顺网科技（10.01%）/新迅达（8.81%）等个股领涨。跌幅情况：恺英网络（-11.44%）/中信出版（-10.99%）/利欧股份（-10.84%）/蓝色光标（-9.27%）/世纪华通（-7.79%）等个股领跌。
港股互联网：新能源车领跑，AI及SaaS阶段性承压。从个股看，涨幅情况：小鹏汽车-W（19.07%）/蔚来-SW（18.46%）/腾讯控股（5.49%）/东方甄选（4.75%）/舜宇光学科技（2.83%）领涨。跌幅情况：商汤-W（-9.33%）/金蝶国际（-5.9%）/携程集团-S（-3.92%）/快手-W（-3.74%）/网易-S（-2.63%）领跌。
投资建议
AI：模型侧，MiniMax、阶跃、DeepSeek等国产模型全球调用量保持领先；应用侧，OpenClaw热度持续扩散，互联网大厂及多个地方政府积极响应，有望推动调用量大幅提升；电商、广告、陪伴领域加速落地，其中字节或将测试豆包电商功能，OpenAI广告生态加速落地，《EVE》《无限谷》等AI陪伴产品上线/测试临近。建议关注Minimax、智谱等。
游戏：继谷歌下调全球渠道分成后，本周苹果下调中国区佣金率（由30%下调至25%）。全球来看，多地区对于苹果、谷歌的反垄断审查仍在进行，渠道抽佣比例有望进一步下调，进而直接推动游戏公司利润率提升。近期由于26Q1业绩博弈加强，游戏板块26年估值调整至约15X，中期看当前位置具有布局价值，关注游戏板块EPS及PE同步上修机会。建议关注：港股腾讯、网易、心动公司，A股完美世界、世纪华通、恺英网络、巨人网络、三七互娱、吉比特、神州泰岳。
互联网：关注下周大厂财报季对于AI布局及商业化展望。产业重要动态：1、OpenClaw引发国内大厂和大模型公司的Agent迭代热潮。有丰富B/C端落地场景的平台方（腾讯、字节、阿里、百度等）与具备细分赛道优势的大模型初创公司（Kimi、智谱、minimax）正加速进场。关注下周腾讯、阿里财报会议的AI落地商业化策略，看好Agent迭代成大厂布局应用的全年主线；重点关注并布局当前处于低位的阿里、百度、腾讯、金山云等平台型公司。2、AIGC工具内容出海的版权合规不容忽视，预计AIGC平台/工具类在出海策略中强化版权生态建设意识，看好IP/版权保护相关公司，包括阅文、阜博集团等。
泛娱乐：泡泡玛特本周上线新品THE MONSTERS X三丽鸥家族搪胶毛绒盲盒，二手市场全款溢价，隐藏款溢价显著。乐高发布2025财年全年业绩，营收及净利润均同比增长，表现亮眼。布鲁可2025年实现扭亏为盈。关注下周阅文集团财报中IP商业化进展。电影市场春节档余温依旧，但新片表现平淡，连续四周周票房呈下滑趋势。建议关注泡泡玛特、中文在线、上海电影。
风险提示：传媒、教育、互联网政策监管再次趋严，部分公司业绩表现不及预期，用户消费能力复苏不及预期。
01
上周市场表现回顾：传媒行业下跌3.23%；恒生科技涨0.62%
（一）上周传媒（申万）指数下跌3.23%；恒生科技指数涨0.62%
上周传媒（申万）指数整体下跌3.23%，同期沪深300指数整体上涨0.19%，板块跑输沪深300指数3.42%，位列所有板块第27位。
A股传媒：资金博弈加剧，游戏与营销核心标的回调
从个股看，涨幅情况：中南文化（61.51%）/中国科传（19.69%）/勤上股份（14.53%）/顺网科技（10.01%）/新迅达（8.81%）等个股领涨。跌幅情况：恺英网络（-11.44%）/中信出版（-10.99%）/利欧股份（-10.84%）/蓝色光标（-9.27%）/世纪华通（-7.79%）等个股领跌。
港股互联网：新能源车领跑，AI及SaaS阶段性承压
从个股看，涨幅情况：小鹏汽车-W（19.07%）/蔚来-SW（18.46%）/腾讯控股（5.49%）/东方甄选（4.75%）/舜宇光学科技（2.83%）领涨。商汤-W（-9.33%）/金蝶国际（-5.9%）/携程集团-S（-3.92%）/快手-W（-3.74%）/网易-S（-2.63%）领跌。
（二）AI模型及应用：国产开源模型调用量领先
1、模型侧：阶跃、DeepSeek调用量环比高增
1）调用量：据Openrouter，3月9日至3月16日模型调用量预计达到16.8T tokens，周环比+14%。
周度调用量Top10模型中，国产模型MiniMax M2.5、阶跃星辰Step 3.5 Flash(free)、DeepSeek V3.2、Kimi K2.5分别位列第1/2/4/9名，调用量环比分别0%/+93%/+25%/-31%。
按厂商划分，截至3月15日12:00，谷歌/Anthropic/OpenAI/DeekSeek市占率领先，分别为14.4%/11.7%/11.0%/8.7%。
2）模型性能：据Artificial Analysis Intelligence Index，全球智能水平Top5模型分别为Gemini 3.1 Pro Preview/GPT-5.4/GPT-5.3-Codex/Claude Opus 4.6/Claude Sonnet 4.6。
1、应用侧：受益于春节推广/模型更新，多应用环比高增
2026年2月，全球AI应用访问量/MAU Top10中：1）网页端：Claude月访问量环比增长43%，或系Claude模型于2月进行多次更新，其中先后推出Claude Opus 4.6、Claude Sonnet 4.6，在长上下文处理、代码能力、Agent等多方面提升。据Artificial Analysis评测，Claude两款新模型能力位列全球Top4/5，且其中Claude Sonnet 4.6开放给免费用户使用，推动访问量环比高增。2）移动端：春节期间，国内头部AI应用进行大规模推广运营活动，推动MAU环比大幅提升，其中排名前5的国产AI应用分别为：豆包（3亿MAU，环比+87%）、千问（2亿MAU，环比+553%）、夸克（1.7亿MAU，环比+18%）、DeepSeek（1.3亿MAU，环比+2%）、元宝（1.1亿MAU，24%）。
2026年2月，国内AI应用访问量/MAU Top10中：1）网页端：Kimi、即梦AI受益于新模型推出，月访问量分别环比+34%/73%。2）移动端：除头部Chatbot类应用受益于春节运营推广外，即梦AI移动端MAU超过7000万，环比+58%。
2026年2月，出海AI应用访问量/MAU Top10中：1）网页端：Manus、Genspark、可灵排名前三，月访问量环比分别+14%/+19%/-4.7%。2）移动端：DeepSeek、 Dola（豆包海外版）、Talkie位列前三名，MAU分别为1.3/0.6/0.26亿，月环比分别+2%/+13%/+13%。
（三）游戏市场
根据Sensor Tower，《Last War: Survival》在2026年2月表现强劲，跃升为全球收入最高的手游。紧随其后的是《王者荣耀》、《Royal Match》以及《Whiteout Survival》，《和平精英》（Game For Peace）则位列全球前五。《Block Blast!》在2026年2月蝉联全球手游下载榜冠军，延续了其在上月的第1名地位，《ROBLOX》、《Free Fire》、《Subway Surfers》和《Vita Mahjong》位列下载榜2-5名。
根据七麦数据，2026年3月9日至3月13日中国iOS游戏畅销榜显示，腾讯系产品依旧占据绝对优势，《王者荣耀》与《和平精英》全周稳定包揽前两名，《三角洲行动》大部分时间位居前三，整体表现仍然强势。《无尽冬日》本周基本维持在前四，《金铲铲之战》多数时间处于第5-6名区间，《梦幻西游》在周中后段排名有所抬升并进入前五。《我的花园世界》一度冲入前十；《恋与深空》本周整体排名落在10名以后。
根据七麦数据，截至2026年3月14日，全球主要地区iOS游戏畅销榜显示，中国市场仍由腾讯系和重度产品主导，《王者荣耀》《和平精英》《三角洲行动》位居前三，《无尽冬日》《金铲铲之战》紧随其后，头部格局较为稳定；《开心消消乐》《我的花园世界》等休闲产品也进入前十。中国香港、中国台湾及美国市场则更偏向SLG与休闲产品，《Whiteout Survival》《Last War》《Kingshot》等排名居前，美国榜单中《Royal Match》《Gossip Harbor》《MONOPOLY GO!》等休闲游戏表现突出。日本、韩国市场本土产品占比更高，但《Whiteout Survival》《Last War》《Gossip Harbor》同样保持靠前。
根据抖音小游戏、微信小游戏，截至2026年3月14日，微信端小游戏以经营养成、SLG和生存题材为主，《QQ经典农场》位居榜首，《我的花园世界》《无尽冬日》《三国：冰河时代》《向僵尸开炮》排名靠前。抖音端小游戏更偏轻度休闲和泛用户向内容，《我的花园世界》排名第一，《生存33天》《灵画师》《疯狂水世界》位居前列，《超能下蛋鸭》《浪漫餐厅》《传奇之业》等也进入前十。
根据TapTap，截至2026年3月14日，TapTap预约榜前十仍以大厂新品储备为主，腾讯系产品优势明显，《洛克王国：世界》位居榜首，《王者荣耀世界》《粒粒的小人国》《卡厄思梦境》《失控进化》也均进入前十，腾讯在头部榜单中占据5席；非腾讯产品中，完美世界《异环》、家乡互动《龙岛异兽起源》排名靠前，且预约量和评分表现较好。
根据好游快爆，3月中下旬新游腾讯系储备仍最为集中，《洛克王国：世界》定档3月26日正式上线，《虚环》将于3月24日开启删档首测，《王者荣耀：世界》定档4月上线；同时，《火焰审判》将于3月18日开启终测，《绿梦：时空之声》与《归环》均定档3月27日开启测试。
（四）IP泛娱乐
一周票房市场总览
根据猫眼专业版，3月9日-3月15日整体票房3.37亿元（不含服务费）；2026第10周观影人次共898万；平均票价37.5元（不含服务费）。
02
行业重要新闻与重点公司公告
1. 行业重要新闻
【AI】OpenClaw带动互联网平台和大模型公司Agent产品迭代热潮
目前，腾讯、字节、阿里和Minimax等公司均推出了OpenClaw（国内称「龙虾」）类产品，其中腾讯的产品矩阵最为丰富，包括面向个人用户的WorkBuddy、内测中的QClaw，以及面向企业与开发者的腾讯云Lighthouse等多款产品。（蓝鲸新闻）
【AI】Kimi 新一轮10亿美元融资正在进行 估值涨至180亿美元
月之暗面Kimi最新估值已上升至180亿美元，该公司估值在3个月内翻了4倍，新一轮10亿美元融资正在进行。不到3个月，Kimi已先后完成3轮融资，创下近年来国内大模型连续融资最多纪录，并成为国内估值最快突破百亿美元的独角兽公司。（科创板日报）
【AI】字节Seedance2.0海外发布计划迎版权归属之问
据The Information，因与好莱坞主要制片厂及流媒体平台陷入一系列版权纠纷，字节跳动或决定暂缓其新一代视频生成模型Seedance 2.0在海外市场的发布计划。（华尔街见闻）
【AI】Criteo登陆ChatGPT平台, 加入OpenAI广告试点项目
数字广告平台Criteo近日宣布，其已成为首家与OpenAI达成广告试点合作的广告技术合作伙伴，相关合作将率先在美国的ChatGPT免费版及Go版正式落地。（Criteo）
【AI】字节豆包近期内测“购物下单”功能
据智能纪元AGI，字节豆包近期在内测“购物下单”功能，支持在豆包APP内直接下单商品并完成支付，无需跳转抖音。（智能纪元AGI）
【AI+游戏】AI陪伴产品“无限谷”首次测试定档3月27日
AI陪伴产品“无限谷”首次测试定档3月27日。创始人蔡懋系女性向音频社区“猫耳FM”联合创始人，后加入B站，2025年6月离职创立“无限谷”。据暗涌Waves，“无限谷”已获真格基金、IDG领投的天使轮、Pre-A轮两轮融资，筹集资金超过千万美元，目前估值接近7000万美元。（无限谷，暗涌Waves）
【互联网】苹果公司宣布降低中国App Store佣金率
苹果发布通知：2026年3月15日起，适用于中国内地（大陆）App Store的iOS及iPadOS佣金率将进行调整。Apple App内购买及付费App的标准佣金率将由目前的30%改为25%。（金融界）
2、公司公告
【恺英网络】控股股东及核心管理层拟合计增持不低于1.595亿元
3月12日，恺英网络公告，控股股东、实际控制人、董事长金锋拟自增持计划披露之日起6个月内增持公司股份，总金额不低于1.5亿元；同日，公司副董事长兼总经理沈军等8名董事及高级管理人员也公告拟在6个月内合计增持不低于950万元。
【顺网科技】推进2026年限制性股票激励计划，拟授予950万股、考核锚定云业务收入
3月13日，顺网科技公告将于3月31日召开2026年第二次临时股东会，审议2026年限制性股票激励计划及相关议案，本次拟授予限制性股票950万股，占总股本1.39%，首次授予价格为21.29元/股；公司层面考核锚定云业务营业收入，2026年和2027年的目标值分别为3.2亿元和6.4亿元。
【心动公司】持续推进股份回购，3月9日至13日连续回购45.9万股
3月13日，心动公司在港交所披露，当日回购11万股，耗资789.40万港元，回购价区间为69.95港元至74.3港元；3月9日至3月13日公司连续回购股份，5个交易日合计回购45.9万股。
【新媒股份】2025年营收同比增长3.12%，归母净利润同比增长0.23%
3月13日，新媒股份发布2025年度业绩快报，2025年公司预计实现营业收入16.28亿元，同比增长3.12%；预计归母净利润6.59亿元，同比增长0.23%；预计归母净利润6.61亿元，同比下降1.20%。
【乐高集团】2025年净利润同比增长21%，消费者销售额增速超全球玩具市场两倍
3月10日，乐高集团发布2025财年业绩。2025财年，公司营收同比增长12%至835亿丹麦克朗，营业利润同比增长18%至220亿丹麦克朗，净利润同比增长21%至167亿丹麦克朗。公司表示，所有市场区域均实现增长，其中西欧、美洲及CEEMEA地区（中东欧、中东、非洲）表现突出；消费者销售额同比增长16%，高于全球玩具市场7%的增速。
【布鲁可】2025年收入同比增长30%，年度利润扭亏为盈
3月13日，布鲁可集团发布截至2025年12月31日止年度业绩公告。2025年，公司收入同比增长30.0%至29.13亿元，毛利同比增长15.7%至13.64亿元，年度利润为6.34亿元，实现扭亏为盈。经调整净利润同比增长15.5%至6.75亿元，经调整净利润率为23.2%，较2024年的26.1%下降2.9个百分点。
03
风险提示
传媒、教育、互联网政策监管再次趋严，部分公司业绩表现不及预期，用户消费能力复苏不及预期。
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团队介绍
首席分析师：姚蕾
同济大学学士，香港大学硕士。曾任职于方正证券、国海证券、国联民生证券，2019年开始担任团队首席分析师，2025年加入华创证券研究所。2019-2020、2022-2023年新财富传播与文化行业第4/5/入围/入围，2019-2020、2022-2023年卖方水晶球分析师第3/3/入围/5名(2019-2020年为公募类)，2023年金牛奖第5名，2023年金麒麟菁英分析师第1名，2023年choice最佳分析师前3名，2022年上证报最佳分析师第4名。作为团队核心成员，2014-2017年新财富传播与文化行业第4/1/2/2名，2015-2017年中国保险行业协会最受欢迎卖方分析师第2/1/1名，2014-2017年卖方水晶球分析师第1/2/2/1名。
高级分析师：郭子萱
哥伦比亚大学硕士，曾任职于瑞银证券，2023年加入华创证券研究所。主要研究方向为互联网。
分析师：丁子然
美国罗切斯特大学金融硕士，曾任职于华安证券、国联民生证券。2025年加入华创证券研究所。主要研究方向为游戏、AI等。
分析师：刘玉洁
新加坡国立大学硕士，武汉大学学士。曾任职于招商证券，2026年加入华创证券研究所。主要研究方向为泛娱乐、IP、出版等。
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