AI新时代,如何打赢消费者争夺战?

AI新时代正呼啸而至。去年以来，ChatGPT的横空出世，掀起了人工智能新技术的发展热潮，也带来了未来世界的无限想象空间。新一代AI技术正在全球范围内蓬勃发展，广泛赋能千行百业。

实际上，在银行业，FinTech早已是热门关键词，上市银行的“含AI率”也是银行业关注的焦点话题之一。那么，在这样一个深受科技浪潮影响的行业里，各大银行、金融组织如何推进自身的变革？经营与管理的思路发生了哪些变化？企业该以怎样的姿态迎接AI时代？

《哈佛商业评论》中文版新媒体主编、新增长学院发起人麻震敏，与万事达卡数据与服务总裁 Raj Seshadri展开了对话，一起聊聊这些话题。

Raj Seshadri：

AI是一种工具、一种技术。我们可以用AI做的事情太多了。单说生成式人工智能，我们在全球范围内使用综合数据集来训练诈骗模型，它帮助我们在全球范围内提供动态收益个性化服务。

我们在210个国家和地区的30亿张银行卡上完成了1250亿笔交易，因此我们拥有了大量数据，与全球几百个来源的数据结合起来获得洞见。我们在服务中的每个环节都大量使用AI、分析和机器学习。三年来我们在全世界阻止了约350亿美元的诈骗。

我相信以人类中心的AI会帮助我们做得更多、更好，让我们做好只有人类能做的工作。关键在于，我们如何在遵守所有原则的前提下让它发挥作用，以符合道德伦理的正确方式部署AI。我们有关于数据安全和隐私的原则。在产品开发过程中，我们可以通过设计保护隐私、保障安全。我们的产品应该只使用所需的最小限度的数据。消费者应该掌握自己的数据，决定与谁分享；分享数据时，应当从中受益。这是基本人权。

Raj Seshadri：

随着市场的渗透，竞争变得越来越重要，但竞争让我们变得更好，使我们更具创新性，使我们的产品和服务不断发展，以新的方式和竞争来满足消费者的需求。同时，你还能从其他行业学到东西。消费者习惯了一个行业，就期待起另一个行业。因此，我认为竞争是一件好事。

放眼世界，有两种方式可以让蛋糕变大：一种是进行市场渗透，获得更多的客户；另一种是转移蛋糕的份额，让客户与你一起做更多的事情，从而拥有更大的终身价值。但随着竞争的加剧和市场的成熟，做大蛋糕变得越来越难，获取客户变得更加困难。

因此，重点应当转向提高消费者忠诚度、关注终身价值，要能够提供消费者想要的服务、能够以个性化的方式提供服务、能够满足他们的需求而不是让他们来找你、能够以一种对他们来说富有成效和增值的方式与他们互动、提升忠诚度。只有这样，才能提高客户的终身价值。这种转变非常重要，各行各业都必须这样做，这才是健康的。

Raj Seshadri：

在做的过程中，你必须考虑组织结构如何？组织中的不同部门是否合作得很好？是需要解决合作上的问题，还是干脆各自为政？如何看待公司内部的数据？数据是否分散？是否得到了关注？是否相互关联？是否连接在一起以便共享？

还需要以数据驱动决策。决策必须以数据和洞察为基础，但洞察是在整个业务过程中产生的，连接业务的不同部分，而且要始终关注消费者。这些转变并不容易，但至关重要，而且是可以实现的，非常可行。如果做得好，它们会对企业、对业务产生巨大的影响。

我们曾与欧洲一家银行合作，该银行希望改变与消费者，尤其是千禧一代消费者的接触方式。他们想看看能不能为这些消费者提供一些不同的服务。我们帮助他们推出了一款名为“奖励支付”的产品，让消费者可以使用忠诚度奖励。我们发现，这些客户的兑换率是那些没有使用积分付款的客户的两倍，而且交易量和消费额增加了 50%以上。这表明，通过提供不同的价值主张，提升价值主张，吸引客户，客户能够兑换自己想要的东西，因此更多地使用产品，不仅交易量增加，消费额也增加了。这就是一个很好的例子。

Raj Seshadri：

服务业务对于万事达卡非常重要，原因有四个。其一是增长。服务业务增长非常快。2012年服务占万事达总业务收入的六分之一，2021年则是三分之一。我们看好服务将来占到万事达总收入的一半。因为服务会促进支付，支付增长了，服务也随之增长，服务一增长，支付就跟着增长，形成良性循环。

第二是差异化。我们与合作伙伴合作，帮助他们形成好的价值主张、获得客户，让客户更活跃、更投入，留住客户，提升客户忠诚度，减少诈骗，增加授权，优化产品组合。通过这种方式，我们与客户在服务业务方面紧密合作，真正实现了支付差异化，帮助我们以合适的方式实现了支付业务的超比例增长。

第三是多元化。如果说差异化更多的是与银行合作，多元化就是把我们的服务延伸到支付以外的其他部门，更重要的是经济体中其他类型的参与者，零售和贸易参与者、政府、金融科技公司、新型银行等等，让万事达实现了多元化，超越银行，进入了其他行业、垂直领域，以及支付以外的其他使用场景。

第四是人才。三分之一的员工是通过数据与服务业务加入万事达的，他们在很多不同的地方，包括中国。随着他们的事业发展，他们看到万事达的其他业务，领导其他业务。

Raj Seshadri：

我们从根本上相信一种非常系统性的方法。一开始先去看客户关注的核心挑战和机遇是什么，深入了解一下，更好地理解它。在此基础上，我们制定出解决方案、方法或策略，协助解决问题、把握机遇、提出建议。然后就可以再问，我要如何采取相应的行动？有时客户会自己采取行动。我们通常会帮助客户行动，他们可能会使用我们的一个平台，也可能是我们提供的产品，也可能是我们为他们执行。

那么，我们如何帮助他们去做？我们有什么建议？做完之后还要继续问，如何优化？如何做得更好？如何衡量？它是否达到了应有的效果？能否做得更多？如何为客户做正确的事？是否达到了成本效益？我们是否充分抓住了机遇或应对了挑战？总之，我们采取了非常系统的方法来做这些事情。

Raj Seshadri：

我们的数据和服务团队是全球性的，来自七八十个国家。这个团队也是多样化的，我们有很多不同的技能。我们有数据科学家、营销人员、咨询顾问、产品专家、产品经理、工程师。这种多样性很重要，因为能带来不同的观点。把所有这些不同的观点汇聚到一个团队中，就能得到更好的答案。这对我们来说非常重要。

学习来自于相互学习。当团队拥有不同的视角、不同的技能、不同的文化背景时，你可以学到更多。学习也来自于对市场的研究、对趋势的研究、对洞察力的关注以及对世界走向和变化的真正理解。我们相信终身学习的文化。