夜雨聆风
“直线皆是谎言。”
日前，亚马逊CEO安迪·贾西最新的“致股东信”中，用一句来自乐队专辑的歌词，导出了他以为的长期主义真相。
这不仅是他本人从体育解说梦辗转到亚马逊的人生写照，更是AWS从无人看好，到不断突破，到面临新的挑战的底层逻辑。
在当下，安迪·贾西认为最大的非直线因素就是 AI 。
他直言，AI绝非泡沫，而是堪比电力革命、却会以 10 倍速度改变世界的划时代拐点，将重新定义每一项用户体验。
为此，亚马逊选择豪赌，“我们不会保守布局，将全力投入以巩固绝对领先优势”。
2026年，亚马逊近2000亿美元将投向AI基建，即便短期自由现金流承压，也要抢占绝对主导权。
而 AWS 也已然成为全球AI算力核心，AI相关年收入突破150亿美元，且供不应求；自研Trainium芯片接连售罄，潜在规模500亿美元，成为新的增长支柱。
同时，亚马逊正用AI彻底重构自身产品。不光 Bedrock、Alexa推翻重来，且覆盖从极速配送、乡村物流、太空互联网，到零售、杂货、云计算等全业务，AI是“渗透一切的增长乘数”。
安迪·贾西还把 1997 年股东信贴了出来，看似在复盘过往，实则是敢于回到起点，以抓住未来。
以下为股东信全文
致各位股东：
大学毕业时，我想成为一名体育解说员。
我把简历和作品样片寄给美国各地许多小型媒体市场，最终只收到两次意向回复，于是我选择在一家大型电视网从事体育节目制作工作。
为了多赚些收入，我还执教了高中母校的足球队，并在一家高尔夫用品零售店打工。
六个月后，一位大学同学说服我去他任职的消费品公司面试，我在那里做了三年产品经理。
之后我离职创业，尝试了几个自己的项目，在确定这些并非心之所向后，又短暂涉足销售和投资银行业务，随后重返研究生院深造，并于1997年5月期末考试结束后的第三天加入亚马逊。
这条路，从来都不是一条直线。
亚马逊云科技（AWS）的发展历程，同样充满曲折。
最初的愿景涵盖存储、计算、支付与人工智能服务。其中存储和计算成为AWS的核心支柱，其他方向则未能成功。我们起初并未规划数据库服务，首次推出的数据库产品也未能获得市场认可。
我们推倒重来，打造了全新的关系型与非关系型数据库服务，如今深受市场欢迎，成为数百万AWS应用的核心组件。
刚推出弹性计算云（EC2）时，它仅在单个可用区提供一种实例类型，仅支持Linux系统，没有自动扩缩容、负载均衡、块存储和私有网络功能。随着时间推移，我们逐步补齐这些能力，并推出了数百项新增服务。
AWS最初吸引了大量初创企业（DoorDash、Dropbox、Pinterest、Slack、Stripe等众多公司均依托AWS起家）。
当时业内评论人士断言，企业与政府绝不会将核心业务部署在云端或AWS上。
2008年，奈飞（Netflix）决定将全部应用迁移至AWS，随后通用电气、财捷集团等企业纷纷重磅入局，最终美国中央情报局（CIA）也选择AWS作为合作伙伴，搭建机密云平台。
业务增长迅猛且持续加速，我们的资本开支也随之大幅增加，对自由现金流产生了摊薄影响。
在2014年AWS运营规划评审会上，公司一位高管开篇便发问：“再跟我说一遍，我们为什么要做这项业务？”
AWS最终为亚马逊创造了优异的业绩，但它的发展路径，依旧不是一条直线。
我很喜欢一支来自新西兰的乐队“The Beths”，他们创作了多张优秀专辑，歌词发人深省。
我一直热切期待他们的新作，去年夏天他们发行新专辑《直线皆是谎言》，歌名让我深感一语中的。
绝大多数长期事业都不会沿着笔直向上的线性轨迹发展，进步总是跌宕起伏：时而向上攀升，时而停滞不前，时而掉头向下，甚至被迫回到起点。有时你会觉得自己在原地打转，但前路，极少是笔直的。
究其原因，世界本就复杂多变，新技术、商业模式创新、竞争对手、全球议题、人文与社会变迁，都会带来变数。
我们正身处人生中最重大的变革浪潮之中：人工智能、机器人、太空工业化、地缘政治与军事冲突等。正如优秀的高尔夫球手需要精通开球、攻果岭、切杆和推杆各项技能，基业长青的企业必须擅长应对各类变革拐点。
下文我将分享我们的经验，以及我们为何对亚马逊的未来充满信心。
一、尽一切可能，创造下一个变革拐点
我们始终致力于预判如何让客户的日常更便捷、更美好，并主动创造下一个拐点。
过去，我们在零售、物流、AWS、广告、Kindle、Alexa、医药健康等领域均成功做到了这一点。目前在推进的新项目数不胜数，在此仅列举几项：
首先，尽管多年来持续优化，客户始终追求更低的成本与更快的配送速度。
我们持续提升运营效率与库存管理水平，而机器人技术则带来了跨越式变革：既能实现更快配送、降低海量商品的仓储成本，还能自动化完成易导致员工劳损受伤的搬运工作。
2012年收购Kiva后，我们在过去14年持续投入数十项机器人项目，如今已有超百万台机器人在履约中心运转，负责商品入库、拣选、分拣和场内运输。与此同时，我们仍是美国最大的就业创造企业之一。
即便已取得显著进展，我们在机器人技术的应用上仍处于早期阶段。未来我们将持续在设备形态、应用场景、灵活性、抓取能力与智能算法上创新。
同时，我们也会探索依托履约网络中海量机器人的规模优势与实时反馈，为其他工业及消费领域客户打造机器人解决方案。
其次，我们深知农村地区客户常被物流与电信服务商忽视，因为偏远社区的服务成本更高。
当其他企业放弃这类客户时，我们选择主动靠近。我们已投入超40亿美元扩建农村配送网络，客户反响极为热烈：2025年农村地区的当日达月均用户数较上年近乎翻倍。扩建完成后，我们的配送网络每年可为覆盖120万平方英里、1.3万个邮政编码地区的客户多配送超10亿个包裹。
我们也致力于弥合农村社区的数字鸿沟。全球仍有数十亿人无法接入高速互联网，数百万企业、政府及机构身处网络覆盖不足的地区。没有宽带连接，人们就无法参与都市地区习以为常的各类数字生活：教育、商务、信息查询、购物、娱乐等。
过去七年，我们搭建了近地轨道卫星网络（亚马逊Leo），已发射超200颗卫星，成为全球第三大近地轨道卫星网络。未来几年还将发射数千颗卫星，星座规模将快速扩张。
除基础网络连接外，Leo还具备三大独特优势：
1. 性能更强，上行速度约为现有方案的6-8倍，下行速度约为2倍；
2. 性价比更高，成本低于同类替代方案；
3. 与AWS无缝集成，助力企业与政府实现数据双向传输、存储、分析与人工智能应用。
亚马逊Leo计划于2026年年中正式商用，目前已获得企业与政府的大额收入承诺。
近期，全球营收最高的航空公司达美航空宣布选用亚马逊Leo作为未来机上Wi-Fi方案，2028年将率先在500架飞机上部署。此外，捷蓝航空、美国电话电报公司（AT&T）、沃达丰、拉丁美洲直播电视集团、澳大利亚国家宽带网络、美国国家航空航天局（NASA）等均已成为Leo客户。
即便不大力投入机器人、农村极速配送与欠发达地区宽带连接业务，亚马逊依旧能长期保持成功。
但我们坚信，我们可以通过创新为客户创造更多可能，我们渴望实现这一目标，也确信这些投资将为公司带来可观的增长与资本回报率。
二、方向不明时，并行推进多条路径（2＞0）
小时候，我常和父亲去看纽约游骑兵队的冰球比赛。我热爱冰球，也珍惜和父亲相伴的时光。我一直很敬佩父亲，对他的话言听计从。有一场比赛，父亲发现游骑兵队的后卫达拉斯·史密斯不在替补席，便起身大喊：“达拉斯去哪了？”旁边一位球迷回道：“在得州呢，笨蛋。”
显而易见，2大于0。但很多企业往往执着于最简洁的方案，却忽视了多线布局才能确保达成关键目标。
回到零售业务的极速配送：我们深知客户对速度的渴求，配送承诺越快，订单完成率越高。就在三年前，两日达还是行业标杆，我们将标准提升至一日达，并不懈努力推进当日达服务。
我们创新打造了更高效的履约中心模式——当日达履约中心（SSD）。目前已在美国建成超85个SSD，储备最畅销的9万种商品，2026年至今已实现超5亿件商品当日达配送。
与此同时，我们持续推进无人机配送服务Prime Air。如今Prime Air的设计已具备规模化能力，计划年底前服务覆盖3000万用户，目标本世纪20年代末实现5亿个包裹配送，力争30分钟内送达。
过去一年，我们从印度和阿联酋起步，推出Amazon Now极速配送服务，数千种商品可实现20分钟送达，深受客户喜爱。
在印度，我们已建成超360个微型履约中心且规模持续扩张，Amazon Now订单月环比增长25%，Prime会员使用该服务后购物频次增至原来的三倍。我们也开始在美国和欧洲推广Amazon Now。
部分企业可能会纠结数周甚至数月，最终只选择其中一条路径，甚至迟迟不行动。有人或许会认为，做好当日达便足够，“先完成这个，未来再考虑其他方案”。但打造可30分钟配送百万件商品的自主无人机，绝非一年之功，而是多年的创新周期。而依托微型履约中心的极速配送已是大势所趋，无论我们是否参与都会到来。
因此，我们必须多线并行，推动配送速度的下一轮变革，且这些路径彼此互补：无人机将以SSD为基地备货并起飞，Amazon Now依托微型履约中心实现20分钟送达数千种商品，Prime Air则可在30分钟内配送更丰富的商品。三者满足不同需求，协同发力远比单一方案更能推动行业变革。
杂货业务是我们多线布局的另一案例。20年前，我们从非易腐商品起步（超市中间货架的日用品、罐头、美妆产品等）。客户喜爱线上购买、快速配送的便捷体验，自然希望我们拓展更多品类，生鲜商品成为首要需求。
我们多方试水，为客户与亚马逊寻找最优的商业解决方案。2017年，我们收购了有机生鲜领军企业全食超市（WFM），随后推出大众实体生鲜店亚马逊生鲜（Amazon Fresh）、Prime会员生鲜订阅服务，以及店中店模式（亚马逊大众品牌与全食有机品牌同场销售）。
并非所有尝试都取得成功，但每一次探索都让我们收获关键经验。
如今，客户需求愈发清晰：非易腐杂货业务持续高速增长；全食超市加速扩张，现有超550家门店，未来几年将新增100家，还推出小型门店Daily Shop，服务城市社区高频快捷购物需求，开局表现优异；最大突破则是将生鲜商品纳入当日达配送网络。
新鲜果蔬、乳制品、肉类等生鲜与数百万日常商品实现一站式极速配送，其性价比与便捷性深受客户认可。
自2025年初生鲜商品接入当日达服务以来，生鲜销售额增长超40倍，在开通该服务的地区，当日达订单前十爆款商品中有九款为生鲜。我们已在美国超2300个城镇提供当日达生鲜配送。
2025年，亚马逊杂货业务总销售额突破1500亿美元，成为美国第二大杂货零售商。
若有明确路径能突破发展瓶颈，便果断前行。但绝大多数跨越式进步都需要创新与试错，多线布局是找到最优解的最佳方式。
三、识别重大拐点，果断重仓投入
判断哪些拐点是划时代变革、哪些只是普通亮点，需要判断力，理性的人也可能意见相左。但一旦认定是颠覆性变革，就应在可控范围内全力投入。
这会带来阶段性投资高峰，引发外界审视，但改变行业格局的机遇，从不会适配平稳的投资节奏。
人工智能正是这样的划时代变革。所有客户体验都将被AI重塑，还将诞生无数仅靠AI才能实现的全新体验。我关注着公众关于AI是否被过度炒作、是否存在泡沫、利润率与资本回报率是否可观的争论。
但我坚信，对亚马逊而言，答案依次是：否、否、是。以下是无可辩驳的事实：
1. AI是人类历史上普及速度最快的技术。
2022年11月ChatGPT上线，两个月内用户破亿，普及速度是TikTok的四倍、Instagram的十五倍，如今周活跃用户已超9亿。OpenAI与Anthropic的年度营收预期均逼近300亿美元，对刚商业化不久的企业而言，这一数据堪称惊人。
1882年爱迪生建成首个商业电站时，人们只认为它是更好的照明方式，却未曾预见电力最终重塑了全球所有工厂、家庭与行业。
AI的影响力或可与之媲美，区别在于电力用了40年完成普及，而AI的速度快了十倍。
2. 亚马逊正身处AI浪潮核心，全球企业纷纷选择AWS承载AI业务。
AWS商业化三年后，年度营收预期仅5800万美元；而本轮AI浪潮启动三年后，2026年第一季度AWS的AI业务年度营收预期已超150亿美元，规模是同期AWS的近260倍，且仍在快速攀升。
客户选择AWS的核心原因：
• 能力更全面，覆盖模型构建（SageMaker）、高性能推理（Bedrock）、低成本推理（自研芯片Trainium）、智能体构建（Strands）、安全可扩展智能体环境（AgentCore）、代码与软件迁移等办公场景即用型智能体（Kiro、Transform、Quick）；
• 客户扩大AI应用时，希望推理服务与其他应用、数据就近部署以降低延迟，而AWS承载的客户数据与应用远超其他平台；
• 客户AI用量提升的同时，会大量使用非AI云服务，AWS的产品矩阵最全面、性能最领先；
• AWS是所有AI与基础设施服务商中，安全性与运营稳定性最强的平台。我们持续倾听客户反馈，越来越多客户将AI业务迁移至AWS，并高度认可其性能优势。
3. AWS仍有更大增长空间。
2025年AWS新增3.9吉瓦电力容量，计划2027年底前总容量翻倍，且产能一经建成便实现商业化变现。2025年第四季度，AWS同比增长24%，年度营收预期达1420亿美元，绝对增量十分可观。
但受产能限制，我们仍无法满足全部需求。顺带一提，已有两家大型AWS客户提出，希望买断2026年全部Graviton实例产能（Graviton是我们广泛应用的自研CPU芯片），出于其他客户需求考量我们无法应允，但足以体现市场需求之旺盛。
4. 自研芯片业务爆发式增长，重塑AWS盈利逻辑，规模将远超市场预期。
目前绝大多数AI运算依赖英伟达芯片，但行业已出现新趋势。我们与英伟达保持紧密合作，始终为选择英伟达芯片的客户提供服务，并持续将AWS打造为运行英伟达产品的最优平台。
但客户追求更高的性价比，这一幕我们早已经历：2018年推出Graviton之前，CPU负载几乎全部依托英特尔芯片，而Graviton性价比较其他x86处理器高40%，如今已被EC2前1000大客户中的98%广泛采用。
AI芯片领域正在重演这一历程。
我们第二代自研AI芯片Trainium2性价比较同类GPU高30%左右，现已基本售罄；2026年初开始交付的Trainium3，性价比较Trainium2再提升30%-40%，已近乎全额预订；距大规模上市还有约18个月的Trainium4，已有大量客户提前预订。AWS核心推理服务Bedrock的绝大多数推理任务均依托Trainium运行，芯片需求持续暴涨。
自研爆款AI芯片带来无限可能，其中最重要的便是为客户降低成本、为AWS优化盈利结构。规模化应用后，Trainium预计每年为我们节省数百亿美元资本开支，相较依赖第三方芯片，可带来数百个基点的运营利润率优势。
我们的芯片业务（涵盖Graviton、Trainium、EC2网卡Nitro）年度营收预期已超200亿美元，同比实现三位数增长。由于目前芯片仅通过EC2变现，实际规模被低估。若芯片业务独立运营，像其他头部芯片企业一样向AWS及第三方销售产品，年度营收预期将达约500亿美元。芯片需求极为旺盛，未来我们很可能向第三方销售整机柜芯片产品。
5. AWS的现金流周期决定。
增长越快，短期资本开支越高。AWS需提前投入资金购置土地、电力、厂房、芯片、服务器与网络设备，通常6-24个月后才能实现商业化计费。
但这些资本开支对应的资产拥有多年使用寿命：数据中心超30年，芯片、服务器与网络设备5-6年。这类投资在投入使用数年后，自由现金流与资本回报率累计表现十分可观。
但在高速增长期（如当下），资本开支增速远超营收增速，初期自由现金流承压，直至首批产能实现变现、营收增速反超资本开支增速。AWS上一轮高速增长期便经历过这一周期，最终成果斐然。我们相信本轮AI浪潮也将如此，未来营收与自由现金流潜力更为巨大。
6. 客户大额订单让资本开支投资更具确定性。
2026年我们约2000亿美元的资本开支并非盲目投入，OpenAI超1000亿美元的合作承诺便是例证，此外还有多项已落地（未公开）或推进中的大额客户协议。2026年AWS计划投入的资本开支中，大部分将于2027-2028年变现，其中相当一部分已获得客户承诺。
我们愿意大手笔投入资本开支，承受短期自由现金流压力，以换取中长期可观的自由现金流盈余。
AI是一生一遇的机遇，当前增长前所未有，未来潜力更为广阔。AWS凭借最全面的功能、最强的安全性与运营稳定性、最大的客户与收入份额、客户对在AWS运行AI的强烈需求，以及有望打造亚马逊新支柱的芯片业务，占据显著领先地位。
我们不会保守布局，将全力投入以巩固绝对领先优势，未来业务、运营收入与自由现金流也将因此实现大幅增长。
四、敢于重回起点，重新校准发展方向
当一款产品已实现规模化运营，最难的决策便是推倒重来。这看似倒退，事实也的确如此。团队难免会提出，既运营现有业务又从零重构，时间精力难以兼顾。但变革势在必行，而AI让重回起点变得更必要、也更可行。
例如亚马逊Bedrock，这款服务开发速度快、规模扩张超预期，团队很快发现需要替换最初搭建的推理引擎。
这并非小修小补，而是需要彻底重构架构。团队当时正运营着高速增长的大规模业务，重构并非易事。通常这类工作需要40人团队耗时一年精心打造，而Bedrock团队组建了一支6名顶尖工程师的专项小组，依托智能编码服务Kiro从零重构，仅用76天便推出新引擎Mantle。
如今Mantle已成为Bedrock的核心支柱，今年3月Bedrock业务环比近乎翻倍，2026年第一季度处理的令牌数量超过此前历年总和。
Alexa是另一个典型案例。Alexa已覆盖设备、汽车、办公场景、Fire TV和Prime Video，拥有6亿活跃终端，规模庞大、客户基数广阔。
但生成式AI这类颠覆性技术出现后，我们能打造比以往更智能的产品，即便这会对团队、产品路线图与架构造成冲击，也必须全力推进。
全新升级的Alexa+比前代更强大、实用、智能，但我们需要彻底重构其核心大脑、智能算法、知识广度、服务与API调用逻辑，以及可执行的任务流程。团队既要服务海量现有用户，又要确保升级不影响客户依赖的核心功能，最终成果值得所有付出：客户与Alexa的交互频次翻倍，话题广度与时长同步提升；设备端购物订单量增至三倍；音乐流媒体使用量增长25%；智能家居功能使用率提升50%。Alexa距离全球顶级个人助理的目标仍有距离，但若非敢于重回起点，它便无法开启新征程。
如果相信未来几年所有客户体验都将被AI重塑，那就意味着即便当下最成熟、普及度最高的产品，也需要被重新构想。
以零售业务为例，我们坚信客户永远看重丰富选品、低价、极速配送、易用性与优质服务，亚马逊已构建的能力足以长期满足这些需求。
但不难预见，随着AI普及，客户与零售商的交互方式将发生根本性改变。企业很容易选择在现有体验上小幅叠加AI功能，这只是起步。
而领导者的核心课题，包括我们自身，是如何下定决心、组织资源，依托全新技术从零重构产品体验。
知易行难，但我们正针对所有消费者业务推进这一变革。或许我们需要时间找到比现有体验更优的方案，客户也需要时间适应全新交互方式，但历史早已证明：“直线皆是谎言”。
一切终将被重构，想要抓住下一个变革机遇，就必须敢于回归第一性原理。
五、打造能适应曲折发展的企业文化
企业可能多年平稳运营，直到一场变革打破平静。有时团队会否认重大变革的到来，因为调整方向意味着挑战固有模式。商业史上充斥着因无视重大拐点而走向衰败的企业，我们也曾因此受益。
在亚马逊28年的历程中，我总结了以下经验：
• 必须掌握精准数据、高效机制与敢说真话的团队，深度研判行业变化并调整策略；
• 团队与文化要能适应不确定性，在探索新常态的过程中从容应对；
• 疯狂创新与试错，即便多数尝试会失败、看似毫无进展，文化也要赋予团队坚持到底的韧性；
• 持续学习，每一次尝试（无论自身还是同行）都能揭示客户真实需求；
• 快速行动，团队具备主人翁意识，保持锐意进取的作风。我们常说要像全球最大的初创公司一样运营，这也是过去一年我们推动组织扁平化的核心原因，决策与执行效率的提升令我们倍感欣慰；
• 推动重大变革时，敢于适度超额投入。或许最终投入略高于所需，但抓住大部分转型红利，远比因过于谨慎错失机遇更重要。一旦获得新认知需要调整方向，便迅速行动。变革从不平稳顺遂，只青睐勇敢与适应力强的企业；
• 既要主动创造拐点，也要敏锐捕捉他人开创的机遇并积极跟进。我们倾向于做先行者，但也有多项非首发的业务取得巨大成功。这些案例中，我们从未简单复制竞品（复制从未带来成功），而是从新想法中汲取灵感，打造贴合客户的独特体验，这需要比首发者更坚韧的决心；
• 不仅要重新构想所有客户体验，还要重构组织架构与工作模式。挑战长期有效、根深蒂固的惯例绝非易事，人们常称之为“变革管理”障碍。但在颠覆性变革时期，这近乎重塑企业的核心信念；
• 穿越变革周期时，要能承受外界批评。我们一直坦言，“乐于长期被误解”。但凡创新都需要这份定力，尤其是身处充满不确定性、观点冲突的重大变革之中。
结语
2025年，亚马逊再度实现稳健增长：
• 营收同比增长12%，从6380亿美元增至7170亿美元；其中北美业务营收同比增长10%，从3870亿美元增至4260亿美元；国际业务营收同比增长13%，从1430亿美元增至1620亿美元；AWS营收同比增长20%，从1080亿美元增至1290亿美元。
• 运营收入同比增长17%，从690亿美元（运营利润率10.8%）增至800亿美元（运营利润率11.2%）。
• 自由现金流从380亿美元降至110亿美元，主要因物业、设备购置净额同比增加507亿美元，核心为人工智能领域的资本开支投入。
我对未来的乐观之情，难以言表。
• 零售业务营收规模已逼近6000亿美元，而全球零售销售额仍有约80%来自线下门店，这一格局必将改变；
• AWS年度营收预期达1420亿美元，而全球IT支出仍有85%部署在本地机房，这一格局必将改变；
• 广告业务持续增长，为品牌创造丰厚回报；Prime Video、医药健康、杂货等新兴业务打造独特客户体验，增长强劲且盈利持续优化；
• 亚马逊Leo即将商用，自动驾驶出行服务Zoox刚启动商业化运营，机器人业务仍处于早期探索阶段，潜力无限。
贯穿所有业务的核心是：AI并非独立项目，而是增长乘数。它将重塑我们的每一项客户体验，解锁全新服务场景。我们将自主打造大量AI应用，同时持续将AWS打造为全球客户开展AI创新的最优平台。
发展不会线性前行，我们会迎来加速增长，也会适时调整方向。我们会持续试错，重仓核心机遇，及时叫停无效项目。
这正是亚马逊最擅长的环境。我们打造的企业文化，在瞬息万变的市场中蓬勃发展：勇于创新、敢于多线布局、回归第一性原理、全力投入能切实改善客户生活的创意。一如既往，我们将以客户与股东的长期核心利益为最优目标。
感谢全体团队过去一年的付出，以及未来的并肩前行。期待与大家共赴这场壮阔征程。
此致
亚马逊总裁兼首席执行官
安迪·贾西
附：我们一如既往附上1997年致股东信，信中所言于今日依旧字字珠玑。
1997年致股东信（重印自1997年年度报告）
致各位股东：
1997年，亚马逊创下多项里程碑：年末服务超150万客户，营收同比增长838%至1.478亿美元，在激烈的市场竞争中巩固了领先地位。
但对互联网，对亚马逊而言，这只是第一天。当下，电商为客户节省资金与宝贵时间；未来，通过个性化服务，电商将加速信息发现的进程。亚马逊依托互联网为客户创造真实价值，立志即便在成熟的大型市场，也能打造持久的品牌价值。
我们正处于关键机遇期：大型企业纷纷投入资源布局线上业务，新晋网购用户乐于建立新的消费关系，市场竞争格局快速演变。众多巨头携优质方案入局，投入大量资源提升品牌曝光、流量与销量。我们的目标是快速巩固并拓展现有地位，同时进军其他电商领域。我们瞄准的大型市场蕴藏巨大机遇，但这一战略并非毫无风险：需要大手笔投入，与成熟行业领军者正面竞争。
一切为了长期价值
我们坚信，衡量成功的根本标准，是长期为股东创造的价值。这一价值直接源于我们巩固并拓展市场领先地位的能力，市场领导力越强，商业模式越具竞争力，将直接转化为更高营收、更强盈利能力、更快资本周转，以及更可观的资本回报率。
我们的所有决策，始终坚守这一核心。我们首要以市场领导力指标衡量自身：客户与营收增长、客户复购率、品牌影响力。我们已并将持续大手笔投入，拓展客户基数、品牌影响力与基础设施，打造持久的品牌价值。
正因聚焦长期发展，我们的决策与权衡标准可能与部分企业不同。在此，我们向各位股东分享核心管理与决策理念，以便您确认其与您的投资理念一致：
• 我们将持续毫不动摇地以客户为中心；
• 投资决策将基于长期市场领导力，而非短期盈利或华尔街短期反应；
• 我们将以数据分析衡量项目与投资效果，放弃回报不佳的项目，加码优质项目，从成功与失败中持续学习；
• 若有充足把握获得市场领先优势，我们将做出大胆而非保守的投资决策。部分投资将收获回报，部分则未必，但无论结果如何，我们都将汲取宝贵经验；
• 若需在优化公认会计原则报表与最大化未来现金流现值之间抉择，我们将选择后者；
• 在竞争允许的范围内，我们将与您分享战略决策思路，让您判断我们是否做出理性的长期领先投资；
• 我们将审慎投入资金，保持精简文化，深知持续强化成本意识的重要性，尤其在业务尚未实现盈利的阶段；
• 我们将平衡增长与长期盈利、资本管理，当前阶段优先选择增长，坚信规模是实现商业模式潜力的核心；
• 我们将持续招聘并留住多元化优秀人才，薪酬体系侧重股票期权而非现金。我们深知，能否吸引并留住积极主动、具备主人翁意识的团队，是成败的关键。
我们不敢断言上述理念是“最优”投资哲学，但这是我们坚守的原则。若不清晰阐明过往与未来的发展路径，便是我们的失职。
在此基础上，我们回顾业务核心、1997年进展与未来展望。
痴迷于客户
创立之初，我们便专注于为客户创造卓越价值。我们意识到，互联网彼时仍存在网速瓶颈，因此决心为客户提供线下无法企及的服务，从图书业务起步。我们提供线下书店无法比拟的海量选品（线上商城体量相当于6个足球场），打造便捷易用的搜索与浏览体验，全年365天、全天24小时不打烊。1997年，我们大幅优化购物体验，推出礼品卡、一键下单功能，丰富评论、内容、浏览选项与推荐服务，大幅降价进一步提升客户价值。口碑仍是我们最有效的获客方式，我们感恩客户的信任。复购与口碑传播，让亚马逊成为线上图书零售的市场领导者。
1997年，亚马逊成绩斐然：
• 销售额从1996年的1570万美元增至1.478亿美元，增长838%；
• 累计客户账户从18万增至151万，增长738%；
• 复购订单占比从1996年第四季度的46%以上，升至1997年同期的58%以上；
• 据媒体矩阵（Media Metrix）数据，网站排名从第90位跻身前20；
• 与美国在线、雅虎、Excite、网景、GeoCities、AltaVista、@Home、Prodigy等重要战略伙伴建立长期合作。
基础设施建设
1997年，我们大力扩建业务基础设施，支撑流量、销量与服务水平的大幅提升：
• 员工数量从158人增至614人，管理团队显著强化；
• 配送中心面积从5万平方英尺增至28.5万平方英尺，西雅图园区扩建70%，11月在特拉华州启用第二座配送中心；
• 年末库存商品超20万种，提升客户购物可得性；
• 得益于1997年5月首次公开募股与7500万美元贷款，年末现金及投资余额达1.25亿美元，赋予我们充足的战略灵活性。
我们的团队
过去一年的成功，源于一支才华横溢、聪慧勤勉的团队，我为身为其中一员深感自豪。高标准的人才招聘，过去是、未来也将是亚马逊成功的核心要素。
在亚马逊工作并不轻松，我面试时总会告知候选人：“你可以选择长时间工作、努力工作、聪明工作，但在亚马逊，三者不可兼得。”我们致力于打造意义非凡的事业，为客户创造价值，成就值得向后代述说的传奇，这注定不会容易。我们无比幸运，拥有这支甘于奉献、满怀激情的团队，是他们的付出铸就了今日的亚马逊。
1998年目标
我们仍处于通过电商为客户创造新价值的早期阶段。目标依旧是巩固并拓展品牌影响力与客户基数，这需要持续投入系统与基础设施，在业务扩张的同时保障极致的客户便捷性、选品丰富度与服务质量。我们计划新增音乐品类，未来也将审慎拓展其他商品品类。我们坚信，海外市场存在重大机遇，例如缩短配送时间、定制本地化客户体验。可以确定，我们面临的核心挑战并非寻找扩张路径，而是合理规划投资优先级。
相较于创立之初，我们如今对电商有了更深入的理解，但仍有诸多未知亟待探索。我们保持乐观，同时保持警惕与紧迫感。实现亚马逊长期愿景的挑战重重：实力强劲、资金充裕的竞争对手；业务增长与执行风险；商品与地域扩张的不确定性；以及持续大额投入以把握市场机遇的需求。但正如我们长期秉持的理念，线上图书零售乃至整个电商行业，都将是规模庞大的市场，多家企业有望从中获益。我们对过往成就倍感自豪，对未来征程更为期待。
1997年，是非凡的一年。亚马逊团队感恩客户的信任与支持，感恩彼此的辛勤付出，感恩各位股东的鼎力相助与鼓励。
亚马逊创始人兼首席执行官
杰弗里·P·贝索斯
