夜雨聆风
2025年，贵州茅台实现营业总收入1720.54亿元，同比下滑1.2%；归母净利润823.20亿元，同比下滑4.53%。这是公司上市以来的首次业绩“双降”。
而今年一季度，贵州茅台实现营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%；实现归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%。
2026年是该公司启动市场化改革的“元年”。当前改革进展如何、全年经营基调怎样设定，成为投资者最为关心的核心议题。
5月11日，贵州茅台举行了2025年度及2026年第一季度业绩说明会。参加会议的高管中，除了培训归来的代总经理王莉，还有公司新上任的财务总监余思明。
会议开始前，王莉已集中回复了前期征集的9个投资者问题；会议开始后，共收到约85条提问，公司针对性地回应了约30条，其中业绩下滑与市场化改革走向成为焦点。
回应去年四季度业绩下滑：
主动收缩规模以维护渠道韧性
公开数据显示，2025年四季度，贵州茅台实现营业总收入411.5亿元，同比减少19.35%；归母净利润176.93亿元，同比减少30.34%。众所周知，四季度历来是白酒企业全年业绩的主要来源。2025年，茅台首次出现单季度营收、归母净利润双双下滑，且降幅显著，引发投资者广泛关注。
对此，管理层在业绩说明会上没有回避。王莉表示，公司在面对行业深度调整，消费需求疲软、消费场景减少带来的市场挑战之时，充分尊重市场规律，坚持“不唯指标”，主动收缩规模以维护渠道韧性，保持市场稳定，因此去年四季度营收、利润都有较大下降。
2026年，公司启动市场化改革的“元年”，一系列举措密集落地，从“i茅台”上线飞天53%vol 500ml贵州茅台酒，到通过“自售+经销+代售”的销售模式统筹调度全国市场茅台酒投放计划，再到全面实施以市场为导向的自营体系零售价定价机制。根据相关券商研报，市场化改革后，普飞动销持续向好，整体动销实现双位数增长。
回应增速回落：
2026年不设经营目标，
市场化改革需顺应市场不确定性
有投资者提出，从实际业绩表现看，公司一季度营收约539.09亿元，同比增加6.54%；归母净利润约272.43亿元，同比增加1.47%。一季度业绩不如动销反映的那么好，尤其是利润增速明显低于收入增速。
王莉回应称，一季度围绕产品体系、价格机制、运营模式稳步推动市场化改革，贵州茅台酒回归“金字塔”型产品结构，根据市场需求，产品投放以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，考虑社会渠道承载，精品、陈年等其他产品主要以自营渠道投放为主。由于产品结构调整及价格体系“随行就市”，吨酒收入回归适配市场需求的水平。同时公司持续加大品牌建设和市场费用投入，不断拓宽品牌护城河，扩大消费者接触面。因此，吨酒收入、利润有所下降，但对于未来发展来说，更加健康良性。下一步，公司将持续做好成本管控、投资问效，精准投放资源。
值得一提的是，贵州茅台在2024年年报中将公司2025年全年营收目标下调至9%，而在2025年年报中，公司并未按照往年惯例设定次年经营目标。
对于这一调整及2026年整体经营基调的提问，王莉回顾过去茅台的市场化之路提到，与此前围绕渠道的市场化改革不同，本轮改革聚焦于“以消费者为中心”，重点在供给侧能够切实形成与“C端”适配的能力，具体来说在于产品体系、渠道生态、商业模式、供应链组织的全面转型适配，这是公司乃至行业前所未有的一次以市场需求为驱动的深入探索。目前，公司市场化改革与转型的整体推进节奏与落地效果均符合预期。
她指出，过去公司制定经营目标量化指引主要是基于供给侧的确定性。但在市场化改革进程中，市场的变化与挑战具有一定程度的不确定性，需要顺应市场规律而不只是决定于供给侧。
回应是否弱化经销商：
上下游关系向“合作伙伴”转型
年报披露数据显示，2025年，茅台直销渠道全年实现收入845.43亿元、同比增长12.96%，收入占比突破50%，首次超越传统批发代理渠道。今年一季度，直销渠道收入占比进一步提升至54%。
相应地，批发代理板块的收入占比在持续减少。“i茅台”年初上线飞天茅台后，市场上便出现了“茅台是否要去经销商化”的猜测。在此次业绩说明会上，对于投资者提出是否弱化经销商的提问，王莉进行了详尽的回复。
在王莉看来，此次改革所面临的消费侧发生的结构性变化，给厂商上下游“线性”关系、以渠道为中心的产品运营传统模式带来了极大的挑战，需要以消费者为中心进行深刻变革。“厂”方将从产品供给、政策支持等“上游”角色，逐步走向“品牌运营商”的统筹角色，以产品、数据及用户运营，驱动渠道生态体系构建和协同发展，以不断提升供给效率，适应和满足消费侧的快速变化。改革进程中，“厂”需要提升品牌运营能力，统筹构建协同渠道生态，“商”需要提升消费侧触达、转化、服务能力。厂商之间链接的商业模式也会更多元，仅代表一种商业模式的“经销商”需要加快适应新的形势，向“渠道合作伙伴”转型。
同时，渠道生态体系中，线上与线下渠道早已不是对立博弈的关系，融合协同共生是发展方向。具体而言，线上负责效率与用户触达，线下负责成交转化与服务体验，最终打造线上线下融合的立体化立交桥式渠道格局。
“茅台与各类渠道商，从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系，是紧密相连的命运共同体、利益共同体。”王莉给出了答案。她表示，直营渠道担当市场的“平衡器与稳定器”，稳定、平衡市场秩序，防止过度炒作，保持市场稳定；社会渠道则担当市场“放大器与转化器”的作用，将品牌服务和消费体验触达千家万户。
简单说，直营渠道稳大盘，社会渠道做下沉，两者协同配合，构建四通八达的市场渠道“立交桥”体系。无论哪一类渠道，存在的意义和作用都在于是否能够有效拥抱市场，最终所有目标都回归以消费者为中心、以市场需求为驱动。
记者 | 熊嘉楠
编辑丨肖芮冬
封面图片来源：每经媒资库
