夜雨聆风今天下午，我全程盯完了贵州茅台的2025年度及2026年一季度业绩说明会。今年的股东会没有惯常的豪言壮语，没有明确的年度增长指标，甚至高管开场就坦承去年四季度的业绩下滑是“主动为之”。
但这三个小时听下来，我的总体感觉可以用八个字概括：褪去浮夸，回归本真。茅台正在经历一场从“供给侧霸权”向“需求侧服务”的刮骨疗毒。以下是我梳理的三个最核心的思考。
一、 罕见“双降”与取消指引：不装了，我们要“保质”而不是“保量”
今年茅台交出了上市以来的首份全年业绩“双降”答卷（2025年营收净利微降），特别是去年四季度，利润更是暴跌三成。放在以往，这在茅台是不可想象的。但在今天的说明会上，管理层没有找任何借口，直言这是面对行业寒冬时，为了不压垮渠道而“主动收拳”。
茅台官宣取消了2026年的常规量化业绩指引。我的观察是，这其实是管理层变得务实的表现。过去茅台定目标，底气来自于“我想卖多少”；现在他们终于承认，未来的核心变量在于“市场能消化多少”。这种从“卖方市场”向“买方市场”的认知转变，虽然短期内会压制估值想象空间，但从长期看，避免了渠道库存爆雷，保护了品牌溢价，这才是真正对股东负责。
二、 价格与渠道的“微操”：既要利润，又要安抚经销商
这次说明会上，关于价格和渠道的改革是最吸睛的。茅台直接亮出了两套新打法：
第一，价格“随行就市”动真格。
今年3月底，茅台实施了一次非常经典的“不对称调价”：给渠道的供货价（合同价）一口气涨了100元（至1269元/瓶），但面向消费者的自营零售价只微调了40元（至1539元/瓶）。在我看来，这招极高明！既通过提高出厂价暗戳戳提升了利润池，又把终端涨价幅度控制到最小，减少了对C端消费者的刺激。同时，茅台明确表示未来价格将动态调整，这说明它已经抛弃了“一瓶酒一个价卖三年”的僵化思维。
第二，渠道关系的重新定义。
这几年市场一直担心茅台会抛弃经销商，全面走向直销（i茅台）。但王莉在会上明确表态：自营与经销商绝非竞争替代关系。为了解决这个问题，茅台推出了“代售模式”（物权不转移），把经销商正式升级为“渠道合作伙伴”。我的理解是，茅台需要经销商下沉到自营顾不上的角落，只要你能卖货，茅台就给你留足利润空间。这种“直营稳大盘、社会渠道做下沉”的生态，显然比特斯拉式的纯直营要更符合白酒的社交属性。
三、 一季度“利逊于收”的玄机：花钱买时间，构筑护城河
看今年一季报，很多人诟病茅台的净利润增速（1.47%）远低于营收增速（6.34%）。但如果只看表面数字，就太浅薄了。
管理层道破了真相：一方面，为了迎合大众消费，产品投放主力回到了最基础的“飞天茅台”，这直接拉低了整体的吨酒收入水平；另一方面，茅台一改往日“躺赢”做品牌的作风，开始真金白银地砸钱做市场投入、搞消费者触达。加上为了打击“回流酒”（黄牛从国外低价收购茅台回流国内扰乱市场），茅台不惜暂停部分违规渠道商业务，宁可牺牲短期的出口业绩也要净化市场。
我认为，这正是茅台“全面向C”改革的阵痛与决心。 它不再高高在上，而是愿意为了抓住真实消费者而让渡部分短期利润。这种“花钱买时间、买用户心智”的做法，是在为未来几年的高质量发展铺路。
四、 老股东的定力：接受换挡期，静待花开
听完整个说明会，我这边的操作思路非常清晰：不看空，不恐慌，给予耐心。
诚然，茅台已经告别了那个闭着眼睛每年稳赚15%-20%增长的黄金时代。它现在面临的，是一个需要精耕细作、甚至要在泥潭里和竞品贴身肉搏的“高质量发展换挡期”。但环顾整个A股，有多少企业能像茅台这样，拥有千亿级别的品牌护城河、零有息负债的强健资产负债表，以及即便主动控速依然能日赚数亿的恐怖印钞能力？
今天的管理层虽然没有了过往的张扬，但却多了一份直面问题的坦诚。这比什么都重要。既然茅台已经放下了身段，开始真正围着消费者转，我们作为投资人，也该放下对高增长的执念，陪着这家伟大的企业平稳度过这个洗尽铅华的转型期。
面对茅台取消年度业绩指引以及主动降速求稳的策略，您认为这是对股东负责任的表现，还是成长红利消退的无奈之举？欢迎在评论区留下您的真知灼见。
免责声明：本文为个人基于贵州茅台2025年度及2026年第一季度业绩说明会公开信息引发的思考记录，包含强烈个人主观判断。所有内容均不构成任何投资建议。市场有风险，决策需谨慎，盈亏请自负。
