在AI全能的时代,商场为什么更需要商“手搓感”?

这句话，是我近年来在商业领域听到的最重要的判断之一。

不是因为它说了什么新东西，而是因为在一个所有人都在讲「降本增效」「AI赋能」「工业化生产」的时代，这句话揭示了一个正在被系统性忽略的事实——

01手搓短剧反映的，不是「手工好过AI」

先表明一个观点。

短剧ENEMY的成功，不是在证明「手工一定比AI好」，也不是在宣扬「低科技才有灵魂」。

创作者本人说得很清楚：「技术不是阻碍，它考验的是使用者的定力与眼光。」

ENEMY的核心，不是它拒绝了什么工具，而是它保留了什么判断。

在每一个可以「省」的地方，他们问了一个问题：

「这个东西省掉之后，还对吗？」

主角夏天妹妹为了一个昆曲的镜头，自己去拜师学了昆曲。不是因为请不起专业演员，而是——如果是走过场学来的，观众感受得到那个走过场。

民国篇里那座斑驳的老戏台，不是数字合成，是团队辗转多地找到的真实场景。不是因为数字合成做不到，而是因为数字合成出来的，和真实的，会有一种微妙的差别——

那种差别，说不清楚，但人的眼睛知道。

这就是「手搓感」的本质——

@图源网络

02 手搓感是什么

给「手搓感」一个不那么准确的定义——

运营的后台，可以是极致的技术效率——数字化、AI优化、系统化管理，这些没有问题。

但呈现给人的那一面，始终应该是对人本身的关注。

对进来的每一个顾客，他是谁，他感受到了什么。

对在这里工作的每一个员工，他被怎样对待，他因此成为了什么样的人。

对在这里经营的每一个品牌，他们的故事是否被真正理解和珍视。

它的反面，不是「高效」，而是「空洞」——

一切都对，但感觉不到有人在。

03 AI时代，手搓感正在成为最稀缺的东西

这里有一个关于稀缺性的判断：

当AI能批量生产文案、设计、活动方案、品牌策划，当每一个商场的推广素材都可以用同一套工具生成，当每一场活动都用相似的逻辑触达相似的人群——

那个还保有「有人真正在意过」痕迹的地方，就变得极其稀缺。

而稀缺的东西，对人有天然的吸引力。

日本银座有一家叫「森冈书店」的店，每周只卖一本书。

不是一类书，是一本。

主理人森冈督行的逻辑很简单——「当你只有一本书，你才能真正把它带给值得拥有它的人。」

这家书店面积极小，选品效率极低，每周还要从头介绍同一本书——但在一个什么都可以一键下单的时代，它成了银座人气最高的地方之一。

因为在那里，你能感受到一件事：

这种感受，算法推荐不了。AI生成不了。

但它是今天最有价值的东西之一。

@图源https://m.topys.cn/article/29004

04 商场的手搓感，藏在哪里

手搓感不是「把数字屏幕换成黑板」，不是「请手工艺人来摆摊」，不是「主打匠心的品牌营销」。

这些是手搓感的表演，不是手搓感本身。

真正的手搓感，有五个藏身之处。

2018年，泰国曼谷湄南河畔，ICONSIAM开业。

这是东南亚体量最大的购物中心之一。但如果你只用「大」来理解它，就错过了最重要的那件事。

ICONSIAM的起点，不是一份市场研究报告，不是一个关于「目标客群消费行为」的分析——而是一个问题：

「我们怎样才能代表泰国，赢得全世界的骄傲？」

这个问题，决定了它所有的选择。

建筑不再只是容纳商业的壳，而是泰国文化和美学的现代表达——它在用建筑语言说「泰国是什么，泰国的美是什么」。

内容上，他们手搓了一个叫SookSiam的室内水上市集，把泰国全国七十七个府的代表性美食和手工艺，真实地搬进了这个空间。

不是「泰式风情区」，不是旅游景区的复制品，而是一份认真的、带着骄傲的文化档案——这是我们的国家，这是我们的味道，这是我们值得被世界看见的东西。

SookSiam开业后，成为曼谷真正的文化地标，不只是购物中心，而是「去泰国必须去的地方」之一。

它能做到这一点，不是靠预算，不是靠网红推广，是靠那个最初的问题的诚意——「我们凭什么存在？」

大多数商场从来没有认真回答过这个问题。

它们存在，是因为有地、有钱、有招商资源。

但「凭什么存在」，是一个完全不同的问题。

它要求你相信某些东西，愿意为那些东西付代价。

这，是手搓感的第一层，也是最深的一层。

@图源www.nationthailand.com

ICONSIAM的建筑语言，值得单独说。

它不是「贴了一些泰国纹样」的国际化商场，而是把泰国传统建筑的屋顶线条、水的意象、光与阴影的关系，重新用当代建筑语言诠释出来。

这里面有一个关键的区别——

「用文化做装饰」，和「用文化做语言」，是两件不同的事。

前者是：这里是个商场，我们贴了一些本地元素，让你感觉有文化气息。

后者是：这个空间本身就是一种表达，它在说我们相信什么样的美、什么样的生活方式值得存在。

日本的蔦屋书店是另一个例子。蔦屋的选品逻辑，从来不是「哪些书卖得好」，而是「一个有品质的成熟都市人，他的理想生活里应该有哪些书、哪些音乐、哪些设计」。

它的空间语言在说：我们相信这样的生活是值得的，我们相信来这里的人也这样相信。

这种「相信」，体现在每一个选品决定、每一处陈列细节、每一种灯光和材质的选择上。

它不是一套视觉识别系统，而是一套价值体系的可见化。

当一个商场的美学是真实的——不是为了打卡，不是为了视觉报告——顾客能感受到那种真实。

那种「这个地方知道自己是什么」的笃定感，本身就是一种手搓感。

有一个几乎是公理的东西，在商场管理里却常常被忽略：

你怎么对待员工，员工就怎么对待顾客。

这不是激励学的口号，这是人的基本心理机制。

一个被当成工具对待的员工，不可能真正把顾客当成人来对待。他可以执行服务流程，可以完成KPI，但那个「有人真的在意你」的感觉，他给不出来，因为他自己也没有被这样对待过。

日本伊势丹百货有一套在行业里被研究了几十年的员工培养体系。

它培养的不是「会服务的员工」，而是「在自己负责的品类里，拥有真正品位和判断力的专业人」。

一个在伊势丹卖了十年丝巾的导购，不是一个知道「如何推销丝巾」的人，而是一个真正理解每一块丝巾背后的工艺、历史、穿搭逻辑的人——她的推荐，是她真实判断的结果，不是销售话术的输出。

这种培养，代价很高。

但它产生的结果，是任何AI推荐系统无法复制的——顾客感受到的，是一个真实的人在用她的品位和经验帮你做判断。

这种感受，叫信任。

而信任，是商场最难建立、一旦建立却最难被替代的资产。

这不是成本，这是商场手搓感的核心生产机制。

大阪有一条街，叫「黑门市场」。

在连锁超市和电商把大多数传统市场打垮的时代，黑门市场不但活下来，还成了大阪最有人气的地方之一。

其中有一家卖鱼的老店，老板在摊位上手写了一张纸，上面写着自己对每一条鱼「今天状态」的判断——哪条是今天最值得买的，哪条最适合做刺身，哪条火候要注意。

不是商品介绍，是一个真正懂鱼的人，在给你一个真实的建议。

这张纸，没有任何效率价值。

但它是一个信号：这里有一个人，在认真对待你将要吃进嘴里的东西。

这种「被认真对待」的感受，是今天最稀缺的消费体验之一。

因为大多数商业系统，看见的是「25-35岁女性、中高收入、偏好生活方式类消费」——这是一个人群标签，不是一个人。

而手搓感，来自于把那个标签背后的人，当成一个具体的人来对待。

她今天心情怎么样，她想要的是什么，什么东西会让她感受到「这个地方懂我」。

不是所有商场都能做到这件事。

但那些做到了的——哪怕只是在某一个很小的细节上做到了——顾客会记住，而且不会轻易离开。

这是手搓感最少被讨论的一个维度，但它可能是决定一个商场气质的最深层因素之一。

绝大多数商场和品牌的关系，是房东和租客——合同界定权利义务，租金到期续签，出了问题按条款处理。

这是一种完全合理的商业关系。

但它产生不了手搓感。

因为在这种关系里，品牌是商场的工具，而不是商场故事的一部分。

有一些商场，做了不同的选择。

它们在引进一个品牌的时候，问的不只是「这个品牌的坪效数据怎么样」，而是「这个品牌主理人相信什么，他想在我们这里做一件什么样的事，这件事和我们想成为的那个商场，是不是一回事」。

它们在品牌遇到困难的时候，选择一起想办法，而不是立刻启动违约程序——因为它们知道，这个品牌是它们商场故事的一部分，这个品牌的离开，不只是一个铺位空了，而是这个故事断了一段。

当品牌感受到「这个商场真的在意我们是否成功」，他们对这个商场的投入就不一样了。

他们会把这里当成自己最重要的阵地，会把最好的产品、最好的人、最认真的对待放在这里。

而这种认真，顾客感受得到。

一个商场对品牌的态度，最终会通过品牌传递给顾客。

这条链路，是无法被数据化和AI化的。

它只能靠人与人之间的关系来建立和维系。

05 手搓感，从一个问题开始

说了这么多，最后落到一个实际的问题：

手搓感，不是一次性的投入，也不是某个项目或某次活动。

它是一种持续的选择——在每一个可以「省」的地方，问一遍：

ICONSIAM问过这个问题。

它可以做一个普通的大型购物中心，用国际品牌填满，靠湄南河畔的地段吸引客流——这完全可以成立。

但它选择了更难的那条路：手搓一个覆盖全国的水上市集，在建筑里认真表达泰国的美，用「代表泰国赢得世界的骄傲」这个使命来要求自己的每一个决策。

这些，都不划算。

但正是因为这些，它成了泰国的符号，而不只是泰国的一个购物中心。

你的商场，上一次认真回答「我们凭什么存在」是什么时候？

不是写在招商手册里的定位描述，而是一个真正驱动你做了某个不划算的决定的答案。

如果想不出来——

那可能，手搓感这件事，还没有真正开始。